5 ključnih pokazatelja da je vaša ‘native’ kampanja uspješna

Čini se da ovih dana baš svi pričaju o native oglašavanju, stoga nas je još više iznenadio podatak na koji smo naišli za razvijena zapadna tržišta – gotovo 10% brendova i oglašivača uopće ne mjeri učinkovitost svojih native kampanja. Isto ne mjeri 18% agencija, a čak 21% medija uopće ne prati ključne statistike i rezultate kampanja koje se kod njih realiziraju.

S ovim je podatkom usko povezana i činjenica da još uvijek dobar dio aktera na tržištu native oglašavanja posvećuje najviše pozornosti i sredstava kreiranju i objavi sadržaja, a zanemaruje se njegova daljnja promocija. Odgovor može biti samo jedan: Ili su svi iznimno zadovoljni rezultatima ili se ne mjere svi parametri, a klijenti ne pitaju prečesto za brojke.

Kako mjeriti uspješnost jedne native kampanje?

Zašto se to događa? I kako uopće mjeriti uspješnost jedne native kampanje? Ova dva pitanja međusobno su povezana. Naime, struka još uvijek nije definirala točne parametre i kriterije koje pratimo kako bismo dokazali uspješnost pojedine nativne kampanje, što predstavlja dodatni izazov prodajnim timovima u medijima i agencijama. Upravo tu vjerojatno i leži dio odgovora na pitanje zašto se adekvatno ne mjere rezultati.

Koje parametre prezentirati klijentu i na koji način pokazati da kampanja koju ste upravo realizirali ima stvarno dobre rezultate i da je to bio dobar posao?

Na temelju više desetaka kampanja koje smo do sada realizirali putem platforme Linker.hr, razmjene iskustva s medijima na području native oglašavanja i nekim oglašivačima te praksom koja je sve zastupljenija na tržištu – odlučili smo podijeliti s vama neke od ključnih parametara i metrika koje nam govore je li neka native kampanja bila uspješna ili nije.

Za kompletnu sliku poželjno je uzeti u obzir sve parametre i analizirati ih ovim vremenskim slijedom:

1. CTR

Dobri, stari CTR preživio je display bannere i koristimo ga aktivno u native oglašavanju. Iako nam daje samo jednu početnu dimenziju, on je prvi pokazatelj interakcije naše ciljane publike s oglasom, odnosno sadržajem koji smo objavili. Prikazuje postotak publike koji je kliknuo na sadržaj i pokazao prvi interes za porukom koju komuniciramo, a koliko smo u tome uspjeli, saznat ćemo u idućim parametrima.

CTR = Klikovi na native oglas/ukupni broj prikazivanja oglasa

Prosječan CTR na platformi Linker.hr kreće se od 0,15 do 0,30%, a neke super uspješne kampanje imale su CTR do 0,6%.

CTR trebamo pratiti bez obzira na platformu putem koje se komunicira sadržaj – naslovnica portala, društvene mreže, discovery platforme poput Linkera, AdWords… Ovdje je od presudne važnosti odabir ciljane publike i vrsta sadržaja koji se objavljuje, a treba uzeti u obzir i temu koja se obrađuje te osnovne parametre poput naslova i pripadajuće fotografije. Svakako trebate pripaziti da je naslov relevantan, jer nećete napraviti baš ništa ako vam CTR bude odličan, a ljude u konačnici taj sadržaj ne bude zanimao i samo ćete si srozati ostale parametre koji su nam daleko važniji.

2. Doseg i vidljivost

Kod native oglašavanja ukupan doseg i vidljivost našeg sadržaja nam je važnija nego ikada. Koliko ljudi je uopće došlo u priliku da se upozna s našim sadržajem i započne interakciju – saznat ćemo upravo na ovom koraku.

Naime, ne zahtijeva svaka kampanja ili pojedini native sadržaj u njoj konkretnu akciju, u određenim je slučajevima važna i sama vidljivost, kreiranje svijesti o proizvodu ili usluzi koja se promovira, u ciljanoj skupini.

Da pojednostavnimo – ovaj podatak je zapravo broj jedinstvenih pregleda stranice koji možete vidjeti, primjerice, putem Google Analyticsa. Prije početka kampanje važno je i ovaj podatak uključiti u procjene i definirati s ciljevima.

3. Engagement rate

Ovaj parametar nam je izuzetno važan budući da prati i pokazuje u kojoj mjeri svi oni koji su kliknuli na sadržaj nastavljaju s njegovom konzumacijom.

Kao referentno vrijeme uzima se razdoblje od 5 sekundi, što je dovoljno da svi oni koji su slučajno kliknuli ili nisu zadovoljni onime što su vidjeli napuste landing page. Što je vaš oglas bio vjerodostojniji i jasniji, veće su šanse da će čitatelji nastaviti s konzumacijom sadržaja i engagement rate će biti viši. Ovdje nas konkretno zanima broj pregleda stranice u trajanju duljem od 5 sekundi.

U prosjeku se ovaj podatak na kampanjama koje smo analizirali na Linker.hr kreće između 75 i 95 posto. Upravo je to postotak ljudi koji su, nakon što su kliknuli na naslov, nastavili čitati sadržaj.

Ovdje je važno napomenuti da, prije nego što uopće krenete u kampanju, trebate osigurati tehničke preduvjete za mjerenje svih parametara koji vas zanimaju. Primjerice, za mjerenje ovih 5 sekundi trebate API koji ćete dodati na svoj Google Analytics (primjerice, Page Visibility API).

4. Vrijeme na stranici

Ovaj podatak dat će nam još više informacija o korisnicima koji su kliknuli na naš oglas. Bounce rate, prosječno vrijeme provedeno na stranici i engagement koji korisnici ostvaruju  dat će nam znatno širu sliku o uspjehu naše kampanje. Čak i ako u konačnici ne bude konverzija, ako su ovi parametri jako dobri – kampanja se može ocijeniti uspješnom. Možemo slobodno reći da je ovo najsnažniji pokazatelj engagementa i konzumacije sadržaja koji smo kreirali.

Prosjek za uspješnu native kampanju, prema našim iskustvima, kreće se između 60 i 100 sekundi, sve iznad toga je odličan rezultat. 

5. Action rate

Koliko ste svojim native oglasom uspjeli inspirirati i potaknuti korisnike na konkretnu akciju saznat ćete na ovom koraku.

Važno je naglasiti da konverzije kod native oglašavanja ne moraju nužno biti samo prodaja. Ponekad to može biti klik na službeni web, prijava na newsletter, registracija, preuzimanje brošure ili neka druga interakcija putem koje se korisnici povezuju s brendom. Ponekad već i share/preporuka na društvenim mrežama može biti određeni vid konverzije.

Ovdje je također važno da isplanirate što sve želite pratiti u skladu s ciljevima kampanje i osigurate skripte za praćenje na landing stranicama, jer jednom kada krene kampanja, bit će kasno za izmjene.

Action rate = Klikovi na konkretnu akciju + social aktivnosti/ukupan broj pregleda

Action rate na dijelu kampanja koje smo realizirali na platformi Linker.hr i analizirali u članku iznosi 4-10%.

Planirajte, realizirajte, mjerite, optimizirajte

Bez kvalitetnog mjerenja nema uspješne native kampanje. Pri tome je važno da još kod planiranja kampanje svi uključeni u njezinu realizaciju znaju koji su ciljevi i što se želi mjeriti. Nemojte pokretati nativnu kampanju dok ne utvrdite što točno želite pratiti. Zatim je potrebno osigurati sve tehničke preduvjete za mjerenje, ovisno gdje je sadržaj objavljen (medij, blog, web stranica brenda…) te uzeti u obzir svih pet parametara koje smo naveli u članku – CTR, doseg, engagement, vrijeme i action rate. Mjere koje smo naveli mogu se razlikovati od kampanje do kampanje, ovisno o vrsti sadržaja koji se objavljuje i mediju, tako da ponekad nećete trebati možda baš sve uzeti u obzir.

Važno je već od prvog dana kampanje pratiti sve ove parametre, tako da se može na vrijeme reagirati i napraviti određene korekcije ako bude potrebno. Primjerice, pojačati promociju, mijenjati naslov, fotografiju, napraviti određene izmjene na sadržaju, dodatno istaknuti poziv na akciju i slično.