Veljko Golubović: Red je i na Hrvatskoj da osvoji lava iz Cannesa

Veljko je do Greya u Zagrebu kreativno vodio agencije Leo Burnett Beograd, Saatchi & Saatchi Beograd, ali i Grey Moskva. Radio je na projektima za veliki broj lokalnih i međunarodnih klijenata, a mnoge od njih su osvojile nagrade na značajnim svjetskim, regionalnim i lokalnim festivalima kreativnosti, od kojih smo neke spomenuli u uvodu.

Jedna od najupečatljivijih kampanja na kojoj je radio, a o kojoj smo više puta pisali na Netokraciji, je “Jedna fotografija dnevno u najgoroj godini mog života”, koju su zajednički pokrenuli Fond B92, Saatchi&Saatchi, Direct Media PR i ipyro i napravili jednu od najviralnijih digitalnih kampanja ovih prostora – video je pregledan gotovo 54 milijuna puta, a kampanju su spominjali čak i Ashton Kutcher te Wu Tang Clan.

Psihologija u marketingu

Kampanja je to koja duboko dira u emocije, a ako dovedete to u vezu s činjenicom da je Veljko diplomirao psihologiju, možda će vam biti i jasno zašto su kampanje na kojima radi tako učinkovite:

Odsjek za psihologiju na Filozofskom fakultetu u Beogradu u to je vrijeme bio pravo, a možda i jedino mjesto gdje ste mogli saznati i naučiti više o oglašavanju. Profesor Ivan Štajnberger bio je direktno povezan s agencijom Saatchi&Saatchi i on me je prvi uključio u rad te tada najveće agencije, koju je vodio Dragan Sakan, također diplomirani psiholog.

Učili smo o marketingu, ali puno više o psihologiji kupca, potrošača, promatrača, komunikaciji. I sve se to uklapalo u šire znanje iz kognitivne psihologije, psihologije učenja, socijalne i razvojne psihologije i psihologije ličnosti. A za posao je uvijek bilo bitno identificirati i promijeniti način na koji ljudi razmišljaju, kako se ponašaju i što osjećaju. Psihologija je bila važna, ali ne i jedina. Ona je, ustvari, lijepo dopunila moju kreativnu stranu. A priroda naše industrije je da se neprestano mijenja i uvijek moramo učiti nove stvari i stvarati nove ideje. Tko stane, bit će brzo pregažen.

Od više od 150 nagrada – koja je bila prekretnica?

Učinkovite, nagrađivane kampanje – Veljko je do sada prikupio više od 150 nagrada s festivala različitih nivoa, što je, priznaje, poprilično utjecalo na njegovu karijeru.

Neka prekretnica u glavi bilo je zlato s Eurobesta u kategoriji integriranih kampanja. Kampanja “Štrajk glađu protiv gladi” bila je te godine najbolja kampanja u Europi i u tom trenutku primjer nove komunikacije. Za mene je to bila poruka da možemo doći do samog vrha, da je moguće ući u konkurenciju najboljih, bez obzira na to što radiš na inferiornom tržištu, mali si i neprimjetan.

Naravno, ništa od toga ne bi bilo bez pravog tima – motiviranih, talentiranih, hrabrih ljudi, koji su vjerovali u ono što rade i nisu odustajali, kaže Veljko. Nije ni čudno što je svoj novi tim našao u Greyu, koji je 2015. u Cannesu osvojio 113 lavova.

Kad je u pitanju Grey, mislim da su se ambicije poklopile. Grey kao mreža prvo je doživjela revoluciju unutar sebe, a sada pravi revoluciju u kreativnoj industriji na globalnom nivou. Postavlja nova pravila i kompletno mijenja svjetski kreativni poredak. Za svakog kreativca to je veliki izazov i mogućnost da bude u samom centru najaktualnijih zbivanja i promjena u industriji komunikacija.

Kanal prenošenja ovisi o prirodi sadržaja

Digitalno je utjecalo na cijeli kreativni svijet, a Veljko je dio rastuće skupine koja smatra da digitalno i nedigitalno nema smisla odvajati.

Digitalno je naša svakodnevica, sastavni dio života. Općenito gledano, razmišljanje u kategorijama medijskih kanala je suvišno jer bitan je postao sadržaj, a od njegove prirode ovisi kroz koji kanal će on biti prenesen. Industrija se ubrzano mijenja, definicija kreativnosti se mijenja, softveri i psihometrija sve više utječu na komunikaciju.

Uspon interneta, društvenih mreža, self-publishinga, kao i fragmentacija tradicionalnih medija promijenili su horizont. Ono što je nekada bilo underground, sada koegzistira ravnopravno uz mainstream. I to je nešto što Grey dobro razumije i što ga izdvaja u metodologiji i komunikaciji. Brend mora imati svrhu i pronaći svoje mjesto u kulturi relevantnoj za njegovu publiku. Ne možete tek tako ušetati u kulturu, morate točno znati zašto i kamo idete. A digitalni kanali su u pravom smislu riječi direktni prijenosi i konekcije uživo s kulturom.

Problem: Kad lokalni ili regionalni festivali postoje radi sebe samih

Spomenuli smo na početku da je naš sugovornik u žiriju nagrade IdejaX koja se održava u sklopu festivala Dani komunikacija. Kako gleda na usporedbu nacionalnih i regionalnih nagrada s globalnima?

Mislim da nije dobro uspoređivati lokalne i regionalne festivale s festivalom u Cannesu. Bolje je preuzimati dobra iskustva od Cannesa i postaviti se u širi kontekst. Problem nastane kada lokalni ili regionalni festival postoji radi sebe samoga. Nagrade se podijele, vrata se zatvore i do viđenja do sljedeće godine. Trebali bi sami sebi dati puno veću svrhu, stimulirati lokalnu kreativnost, prenositi znanje i upoznati nas s velikima, trebali bi biti most između naše i svjetske industrije. Nikako svijet za sebe. Onda ima smisla dobiti na lokalnom, pa na regionalnom, pa vam to otvara put ka svim ostalim festivalima.

Očekuje da će ove godine ponovno nekoliko lavova doći u regiju, uključujući i Hrvatsku. Kako kaže, ovdašnja kreativnost i inovativnost jest u rangu svjetskih kampanja, samo nemamo toliko prilika da to pokažemo:

Ideje svi imamo, realizacija je bitna. A to se ovdje ne događa tako često. Ako ja mogu dobiti nagradu u Cannesu ili mogu dobiti globalni pitch, onda to isto sigurno može još puno ljudi ovdje ostvariti. Uostalom, već nekoliko godina unatrag lavovi stižu u regiju. Sad je red i na Hrvatskoj da ga osvoji.