IAB Croatia: Igre na sreću, Temu i Shein pogurali snažan rast online oglašavanja u RH

Izvještaj je objavljen nekoliko dana prije prije ove prezentacije i podigao je dosta prašine, najviše oko procjene rasta tržišta od gotovo 23%. Između ostalog, IAB Croatia sam je prošle godine prognozirao dvostruko manji rast, od 12 posto, a brojke koje su objavljene u ovoj godini nadmašuju rezultate vodećih europskih tržišta – UK je u 2025. zabilježio rast od 10 posto, Njemačka 9,6 posto, a Poljska oko 9 posto.

Predstavnici IAB-a Croatia, ujedno i članovi radne skupine za online media AdEx, Vjekoslav Srednoselec, operativni direktor agencije Dentsu za jugoistočnu Europu, Boris Zatezalo, Business Development Lead u Alephu, i Ivana Prakiš, direktorica proizvoda u Admixer Media Croatia, na Danima komunikacija prezentirali su glavne rezultate izvještaja i obrazložili gdje se, prema njima, prošle godine bilježio najveći rast oglašavanja.

Iako IAB prezentacije obično imaju dva dijela, prezentaciju u kojoj se prikazuju brojke i drugi podaci iz istraživanja za minulu godinu i predikcije za iduću te mini panel raspravu u kojoj sudionici istraživanja komentiraju kontekst iza objavljenih podataka, ove je godine prezentacija trajala nešto dulje.

Istaknuto je kako je potrošnja na digitalno oglašavanje u 2025. iznosila oko 190,9 milijuna eura, što je rast od 22,9 posto u odnosu na godinu prije. Za ovu godinu očekuje se potrošnja od 202,8 milijuna eura, što bi bio rast od oko 6,2 posto. Navedeni su i podaci kako Facebook i Instagram nose oko 90 posto plaćenog oglašavanja na društvenim mrežama te kako je TikTok s 2 skočio na 8 posto u svojoj prvoj pravoj godini oglašavanja kod nas. Također, Connected TV je prvi puta predstavljen kao kategorija.

Otkud sad gotovo 23 posto rasta?

Kada je glavna brojka u izvještaju rast od gotovo 23 posto, a sam IAB prošle je godine predvidio 12%, prirodno je zapitati se: kako sad to?

Ivana Prakiš je brz rast objasnila kao kombinaciju nekoliko faktora koji se nisu mogli predvidjeti, i dodala kako je “premašio očekivanja koja su imali”. Radi se, po mišljenju IAB Croatia, o kombinaciji tri velika faktora:

Sektor igara na sreću

U 2026. u Hrvatskoj je na snagu stupio novi Zakon o igrama na sreću koji je drastično promijenio ovo tržište. Između ostalog, zabranjeno je oglašavanje u “udarnom terminu”, odnosno između 6 i 23 sata. Oglašivači iz ove industrije stoga su iskoristili 2025. kako bi što je moguće više oglašavali svoje usluge, što je rezultiralo velikim porastom oglašavanja ove industrije.

Temu i Shein

IAB Croatia smatra kako je jedan od razloga velikog rasta ulazak kineskih divova Temu i Shein na naše tržište oglašavanja. Prema podacijama IAB-a, Temu i Shein su uložili iznimno mnogo novca u oglašavanje kod nas, stoga su se domaći oglašivači morali dodatno potruditi kako bi to “kompenzirali”. Ivana je istaknula kako su Temu i Shein “pokidali tržište i došli s investicijama kakve tržište nikada nije vidjelo”, no kako će se i to promijeniti skorašnjim porezima na manje pakete.

Turizam i Booking.com

Platforma Booking je pojedinačno najveći turistički oglašivač u Hrvatskoj, a iz IAB-a su napomenuli kako je velika količina oglašavanja u turističkoj sezoni jedan od vrlo važnih faktora ovakvog rasta. Ukratko, oglašivači se nastoje “boriti” za svoj dio tržišta u last minute segmentu turističke sezone koja traje samo nekoliko mjeseci, što cijenu gura prema gore.

“Search je mrtav”. Ili?

Narativ oko “smrti searcha” kao velikog i važnog segmenta oglašavanja u AI eri vrlo je prisutan, pogotovo u 2026. No, Ivana je istaknula kako to prema podacima IAB Croatia nije slučaj. Search je, kako navodi IAB, “veći nego ikad”. Ukratko, radi se o tome da se promijenila navika korisnika i način na koji pretražuju, no to je rezultiralo većim brojem pretraga:

Samo iskustvo searcha koje mi trebamo i proživljavamo je promijenjeno. Postoji konverzacijski pristup u kojem razgovaramo sa svim chatbotovima i puno lakše i konkretnije dolazimo od početnog pitanja do odgovora. To je dovelo do toga da trenutno imamo 13 milijardi pretraga dnevno“.

Ivana se, jasno, referira na globalne podatke, koji govore kako je Google u doba AI pretraga bilježio rast prihoda od gotovo 20 posto samo na pretragama, a volumen AI pretraga stabilno raste (ponajviše za ChatGPT koji nosi više od 80 posto AI pretraga).

Što se događa u 2026.?

Nekoliko bi trendova moglo biti važno u 2026. Prvenstveno se tu radi o TikTok oglašavanju koje je raslo s oko dva na oko osam posto. To je značajno jer se radi tek o prvoj cjelovitoj godini oglašavanja na TikToku te iz IAB-a Croatia očekuju visok rast.

Boris dodaje kako bi taj rast mogao biti značajniji ako se otvore TikTok Shopovi koji zapravo još ne postoje u Hrvatskoj, ali su prisutni na razvijenijim tržištima.

Uz TikTok, Ivana je istaknula i dva potencijalno zanimljiva područja za rast ove godine: Google shopping i Connected TV. Budući da za nekoliko tjedana kreće Svjetsko prvenstvo u nogometu, oglašavanje na pametnim televizorima moglo bi biti popularno kod oglašivača. Što se tiče shoppinga, Ivana je rekla kako ćemo uskoro dobiti pristup Google Shopping Ads uslugama, što znači da ćemo u regiji moći lakše kupovati preko Googleovih platformi.

Za kraj, za paneliste je stiglo pitanje iz publike kako se dolazi do estimacija koje objavljuje IAB Croatia, a istaknula je kako je poznato da IAB nema egzaktne brojke, ali i da publiku zanima koliko se brojkama IAB-a može vjerovati. Ja vam vjerujem, ali ne znam koliko vam mogu vjerovati, zaključak je pitanja.

Odgovor je bio:

Prikupljaju se podaci od agencija koje imaju veliki pregled tržišta, prikupljaju se podaci od specijaliziranih platformi koje imaju brojke koje agencije nužno nemaju, ili imaju širi raspon podataka. Radi se analiza toga, radi se analiza financijskih izvještaja i trendova, i neslužbena provjera trendova potrošnje na određenim medijima koji sudjeluju u tome. I onda se, na sastanku radne grupe, radi analiza svega toga i finalizacija estimacije.

Neki članovi zajednice su zadovoljniji ovim predikcijama od drugih, a čekamo i izvješće HUDI Digital AdEx koje treba objaviti Hrvatska udruga digitalnih izdavača. Imati dva izvješća o istoj tematici koja će vjerojatno dati različite predikcije svakako je neobično, ali pokazuje da je metodologija analize jednako važna kao i sami podaci koji se analiziraju.