Prvi Euro Effie za hrvatsku agenciju! Imago Ogilvy nagrađen za kampanju Boranka

Nakon što su prije tri godine donijeli prvog kanskog Lava u Hrvatsku, Imago Ogilvy prva je hrvatska agencija koja je dobila europski Effie. S kampanjom Boranka, sinoć su osvojili zlatnu Effie nagradu za marketinšku učinkovitost u kategoriji Positive Change – Environmental Good.

Za Effie kipiće natječu se najveći svjetski brendovi s velikih europskih tržišta, s medijskim i produkcijskim budžetima kojima se domaće agencije mogu samo nadati. Ipak, Imago Ogilvy je svog Effija uspio ostvariti uz kampanju koja je ujedinila i pokrenula tisuće ljudi diljem Hrvatske. U suradnji s klijentom, Savezom izviđača Hrvatske, Boranka je osmišljena kao projekt pošumljavanja opožarenih područja Dalmacije. Kroz osam vikenda tijekom jeseni 2018. uključene su tisuće volontera: od djece, studenata i učenika do planinara, sportskih klubova, volontera HGSS-a, članova lokalnih DVD-ova i mnogih drugih zainteresiranih.

No prije nego su prve sadnice našle svoje mjesto pod suncem, trebalo je zagrijati srca mnogih koji mogu doprinijeti, kako svojim dolaskom tako i donacijom, ali najvažnije, razumijevanjem o važnosti šuma i prevenciji od požara. Tako da je svemu prethodila snažna promotivno-edukativna kampanja Imago Ogilvyja s ciljem podizanja svijesti građana, a za koju su već osvojili zlatnu Ideja X nagradu i zlatni hrvatski Effie na Danima komunikacija, ali i Somoritanca na Weekendu.

Jedinstven proizvod – jedinstvena kampanja

Povodom nove 2019. sezone Boranke, ali i ususret Euro Effijima, sjela sam popričati o značaju nagrade i kampanje za Imago Ogilvy s jednim od glavnih ljudi kampanje. Igor Mladinović, glavni kreativni direktor Imago Ogilvyja, ispričao mi je više o tome kako je uopće započela priča oko kampanje Boranka.

Ovo je primjer projekta u kojem ti klijent dođe s odličnim “proizvodom”, koji do sada nije postojao na tržištu. Tako je uvijek lakše raditi jer imaš jedinstvenost o kojoj pričaš. Savez izviđača Hrvatske nam je došao s idejom o pošumljavanju opožarenih područja, a mi smo zatim cijelu kampanju imenovali, brendirali i osmislili kreativan način uključivanja volontera i svih onih koji žele biti dio akcije.

Promotivni dio kampanje uključivao je između ostalog i boralice odnosno jedinstvene bojice koje su izrađene od pepela izgorenih borova, sakupljenih na požarištu Dalmacije. U dogovoru s tvrtkom Karbon koja ih je izradila zaključili su da su pastele tehnološki najbolja opcija, dodaje Igor.

Građanima je u suradnji s 24Sata podijeljeno oko 100.000 bojica. S boralicama, u kampanju su se mogli uključiti mnogi oni kojima okolica Splita nije u blizini, crtajući vlastite borove koje su putem web aplikacije mogli smjestiti u virtualnu šumu. Za svako nacrtano stablo i donaciju od 10 kuna, posadila se jedna prava sadnica. Tako su uz boralice, simbolično, iz spaljenog drveta nastajali novi životi.

Od bojice do aplikacije

Upravo je ta digitalna komponenta – virtualne šume koju su kreirali u suradnji s Bornfightom – bila iznimno važna za širenje svijesti, ali i mogućnosti interakcije građana iz različitih dijelova Hrvatske s ovim društveno značajnim projektom.

Svaka kvalitetna komunikacijska kampanja mora se pojavljivati tamo gdje se nalaze i potrošači, odnosno ljudi kojima se obraća. S obzirom da se ljudi danas podosta nalaze i na digitalnim medijima, bilo je logično uključiti i te kanale. Ideja stvaranja virtualne šume nam se učinila kao odličan ‘most’ između svih onih koji su crtali svoja drvca Boralicama i postavljali ih na boranka.hr te volontera koji su svako to virtualno drvo posadili na požarištu. Tako je svatko iz svoje kuće mogao posaditi drvo u okolici Splita i priključiti se kampanji, čime je lijepo zaokružena priča od pepela do novog stabalca.

Kampanja je imala velik odjek u javnosti te je pokupila mnoge značajne nagrade, no najvažnije – odaziv je bio značajan. Što im je najviše pomoglo u aktiviranju ljudi?

Odaziv je bio impresivan i to je najveća nagrada za ovu kampanju. Ljudi su danas predozirani informacijama o raznim akcijama, pomaganjima, donacijama i nije ih lako potaknuti na djelovanje. Zato je bilo važno imati autentičnost u samoj ideji jer kad čovjek na svojim rukama osjeti pepeo spaljene šume pomoću kojeg može stvoriti novu, puno teže može ostati ravnodušan.

Učinkovitost kao recept za uspjeh!

Uz učinkovitost, Euro Effie koji su osvojili dokazuje da je kampanja prije svega – cijenjena i relevantna. Ali, što bi iz perspektive same agencije bilo mjerilo dobre kampanje?

Svaki kreativac koji radi u oglašavanju će vam reći da nema uspješne kampanje bez dobre kreative te da kreativnost podiže prodaju. A ja se držim načela da je jedina dobra kreativa ona koja ima tržišne rezultate jer svaka druga je svrha sama sebi.

I prije Euro Effieja smo znali da je ova kreativa odradila dobar posao jer smo vidjeli tisuće posađenih drvaca oko Splita i Solina i desetke tisuća ljudi uključenih u kampanju Boranka. Međutim, ova nagrada je još jedan lijepi dokaz da je naša kreativa, ne samo učinkovita, nego cijenjena i relevantna u svjetskim razmjerima. Drago mi je da se ta nagrada dogodila baš sa Savezom izviđača Hrvatske koji su započeli ovu divnu akciju i koji su nam pravi partner na projektu.

Osim Saveza izviđača Hrvatske, u edukativni dio Boranke bila je uključena nekolicina partnera. S početkom nove školske godine, stručnjaci iz redova izviđača, šumara, vatrogasaca i HGSS-a provodili su, i opet provode, edukaciju po školama u zahvaćenim županijama. Ipak, niz partnera nije stvarao izazov u planiranju i vođenju kampanje, dapače:

Osim tisuća i tisuća uključenih građana, ono što je Boranku učinilo velikom je i uključivanje brojnih partnera i sponzora. Ne sjećam se da smo ikad imali tako dobar odaziv kompanija na bilo koji upit o sponzorstvu. Čim bismo prezentirali ideju i pokazali boralice, svi su se željeli uključiti.

Nisu se uključivale samo velike tvrtke, nego i umjetnici, škole, vrtići, influenceri, glumci, voditelji, televizijske i novinske kuće, veleposlanstva, političari… Uglavnom, Boranka je postala najveća volonterska akcija pošumljavanja ikad organizirana u Hrvatskoj.

Nagrade stižu, a Boranka se širi

Što su naučili iz prošle sezone, a da su unaprijedili ove?

Naučili smo da kad je nešto dobro, onda ljudi traže još pa smo zato Boranku iz Splitske županije proširili i na Zadarsku jer je interes bio ogroman.

Sad je mnogo lakše i u okolici Zadra s obzirom na to da imaju temelje za nastavak. No, kako ističe Igor, planovi su još veći za nadolazeće sezone.

Boranka ima svoj dugoročni cilj koji je još zeleniji od pošumljavanja isključivo opožarenih područja, tako da će biti puno lijepih novosti i zanimljivih digitalnih aktivnosti već od iduće godine. Ali prvo moramo ove godine zazeleniti Dalmaciju.

Večerašnji Euro Effie samo je kruna ovogodišnjeg uspjeha i velika motivacija za ovu godinu, ističu iz Imaga, ali i za sve iduće jer Boranka svake sezone postaje sve veća. Mi ćemo svakako pratiti napredak Imago Ogilvyja i želimo im puno sreće u budućim kampanjama. I još jednom čestitke na nagradi!