Ella Dvornik i Charles Pearce pokreću platformu za europske influencere – Manijak

Ona je kreativna i ima utjecaj među svojom publikom, on kreativnost i utjecaj želi učiniti mjerljivim i transparentnim. Stava su da su influenceri mikrobiznisi, a kako bi im pomogli u razvoju te kako bi educirali i njih i tržište, Ella i Charles rade na platformi za utjecajne pojedince i brendove koji žele s njima surađivati. Riječ je o projektu Manijak, koji je ime dobio po istoimenoj popularnoj pjesmi Ellinog oca.

Čini se da su influenceri ovih dana potaknuli popriličnu raspravu – bilo u medijima, bilo na društvenim mrežama, bilo uz kave uživo. Istodobno, mnogi od napisa i reakcija pokazali su kako postoji mnoštvo nerasvijetljenih točki o marketingu utjecaja u Hrvatskoj te ostatku regije.

Neke od tih nedoumica odnose se na to koliko i kako influenceri uopće zarađuju, označavaju li svi suradnje s brendovima sponzoriranima, kako na početku svog poslovanja, a i kasnije, uopće pristupaju brendovima ili agencijama te što zapravo obje strane imaju za ponuditi jedne drugima kao i publici kojoj se obraćaju.

Zanimljivo je što upravo tu problematiku netransparentnosti i još uvijek nedovoljno educiranog tržišta želi riješiti jedna od poznatijih ovdašnjih influencerica, Ella Dvornik, koja sa svojim zaručnikom Charlesom Pearceom i timom od nekolicine suradnika već neko vrijeme radi na platformi Manijak.

Što je uopće Manijak?

Ukratko, platforma bi trebala djelovati kao svojevrstan inkubator za utjecajne osobe, mjesto gdje će one moći lakše upravljati svojim kampanjama, dobiti znanje potrebno za monetizaciju svog utjecaja, ali i mentorstvo za razne aspekte svog djelovanja, bilo da je to kreiranje sadržaja, bilo da su to stvari administrativne prirode. Istodobno, to bi bila platforma i za brendove i agencije koji bi putem nje mogli dobiti informacije o utjecajnim osobama najprikladnijima za njihovu kampanju, podatke o njihovoj publici, a i o cijenama njihovih usluga. Nešto što je do sada zavijeno svojevrsnim velom misterije.

Osim tehničkog dijela, odnosno same platforme, projekt podsjeća pomalo na startup inkubatore, posebice ako se u cijelu priču ubace i mentori za influencere, što i nije slučajnost – Charles će reći da su utjecajne osobe zapravo mikrobiznisi i mikroizdavači te im kao takvima treba i pristupati.

Cijela ova priča zapravo i ima smisla, kad uzmemo u obzir da Ella ima dosta iskustva u suradnji s brendovima kao influencerica, a Charles ima bogatu pozadinu u digitalnom oglašavanju. Ili, kako sami kažu, Ella je kreativna, Charles voli podatke.

Influencer marketing kod nas je još u razvoju

Na početku razgovora, Ella se osvrnula na mnoge predrasude i problematiku povezanu sa svijetom influencera, koji su se pokazali i nakon događaja opisanog u uvodu ovog intervjua.

Najviše se priča o tome tko je od utjecajnih osoba kupio pratitelje. I, doista, toga je bilo mnogo na početku, a i sama sam se znala pitati zašto se trudim, okupljam pravu publiku, dok je netko samo – kupi. To je bio i jedan od povoda za kreiranje platforme Manijak, kako bi se provjerila vjerodostojnost određene utjecajne osobe, kao i onih koji je prate.

Mislim da su ljudi ipak sada malo pažljiviji, pa tako na tržištu postoje aplikacije pomoću kojih se mogu izbrisati svi kupljeni pratitelji, za one koji se osjećaju krivima. Bez obzira na kupljene followere ili ne, mnoge od nas prate botovi i neaktivni profili, zbog čega se i nailazi na profile s manje engagementa u usporedbi s brojem pratitelja.

Kad netko, primjerice, postane mikroinfluencer, odnosno osoba utjecajna u svojoj niši koja okuplja manji broj pratitelja, u pravilu ne zna gotovo ništa o svijetu marketinga – ni kako monetizirati svoj utjecaj, ni kako pristupati brendovima, pa čak ni zašto se točno oko njega okupila publika, nastavlja Ella. U zapadnoj Europi, posebice Londonu, situacija je drugačija, nadovezuje se Charles. Tamo je to postao već uobičajen kanal promocije te sve uključene strane, i influenceri i brendovi, odnosno agencije koje ih zastupaju, znaju što mogu očekivati od suradnje, iako i to zna biti površno. Ella dodaje:

Ovdje je to još uvijek nešto novo. Podsjeća me to na vrijeme kad sam krenula s objavama na Instagramu, prije pet godina dok sam bila u Londonu – tada nisam imala s kime razgovarati o marketinškoj strani priče u Hrvatskoj. Danas je slično s influencer marketingom.

Validacija, monetizacija, razvoj i mjerenje utjecaja

Puno je problema na tržištu, pa tako različite agencije različito vrednuju ono što utjecajne osobe nude, a i različito pristupaju izvršavanju kampanja, kaže Charles, koji dio rješenja vidi upravo u Manijaku.

Razvijamo platformu koja nudi različite podatke o samim influencerima i, što je važnije, te podatke validiramo. Na tržištu postoje već mnoge platforme koje obećavaju nešto slično, poput Socialbakersa, ali u podatcima koje nude nema dovoljne dubine. Mi se ne zaustavljamo samo na društvenim mrežama, nego uzimamo u obzir širu digitalnu sferu u kojoj određena osoba ima utjecaj, što nudi vrijednost i za brend i za influencere.

Ukratko, Manijak nudi validaciju, monetizaciju, razvoj i mjerenje u jednoj platformi i za influencere i za kampanje koje preko njih brendovi žele plasirati. Možemo profilirati i segmentirati influencere prema 500 različitih podatkovnih setova. Ujedno, možemo dati informacije o tome koja bi kampanja i zašto upravo kod određenih influencera funkcionirala te ponuditi garancije u izvršavanju tih kampanja.

Balkanski poučak

No, razvoj same platforme nije išao bez prepreka, a Charles priznaje da je usput dobio i vrijedne lekcije o poslovanju na “balkanski” način. Kako kaže, kad je došao na ovo tržište vidio je samo prilike, prilike, prilike. Danas veli da shvaća zašto mnogo toga ostaje samo na prilikama, a manje na njihovoj realizaciji. Vrijedna je to lekcija, ali i tužna, kaže mi.

Bilo je tu i nedostatka razumijevanja sa strane klijenata i agencija. Također, i problema s pronalaskom i razvojem osoba koje bi radile na razvoju platforme. Zbog svega toga danas na razvoju platforme i validacije poslovnih slučajeva, u vidu profiliranja i upravljanja utjecajem, radimo u Njemačkoj i Engleskoj.

Manijak u zatvorenoj beti krajem godine

Plan je da Manijak bude u fazi zatvorene bete krajem godine, s tristotinjak influencera s kojima se već sada usko surađuje, a i u partnerstvu s određenim multichannel mrežama, koje imaju iskustva s marketingom utjecaja, te u suradnji s nekolicinom agencija koje daju hvalevrijedne povratne informacije. Platforma će ciljati na tržište cijele Europe, ne samo ove regije, otkrivaju moji sugovornici. Charles napominje:

Jedan od ciljeva je stvoriti transparentno okruženje, nešto čemu sam sam sklon, jer ako je nešto mjerljivo, mora biti transparentno i provjerljivo.

“Nije bitna cijena, nego vrijednost”

Tu se vraćamo na temu koja je bila i povod za ovu priču, a to je pitanje cjenika usluga influencera. Ella otkriva kako su ona i njen tim, zahvaljujući specifičnosti posla kojim se bave, imali priliku dobiti uvid u cjenike usluga raznih influencera i priznaje da su, kad ih se gleda usporedno, zapravo besmisleni.

Svatko naplaćuje koliko želi, ali kad se ti cjenici usporede, nemaju prevelikog smisla. Događa se da netko tko ima daleko više followera zaključi da će svoje objave manje naplatiti od nekog tko ima manje. Influenceri, primjerice, često ne gledaju odakle im dolaze pratitelji pa cjenik ne prilagođavaju tržištu koje se cilja.

Dosta nas nekad ode na internet, gdje putem Googlea pretražujemo koliko vrijede naši followeri. I meni nekad ispadne kalkulacija da za post mogu dobiti 10.000 dolara! I, OK, možda bi tako bilo da živim u Americi gdje je CPM inače veći, ali ne i u Hrvatskoj. Kada bismo gledali influencere kao kupljeni digitalni reklamni prostor, mogli bismo zaključiti da dosta njih ne naplaćuje dovoljno. Većina influencera su jako jeftini jer ne računaju svoju cijenu po pregledima. Kad bismo naplaćivali po CPM modelu, ili CPE, CPV ili CPA modelu i nekom drugima, vidjeli bismo puno veće cifre na cjenicima.

To je jedan od razloga zašto bi brend ili agencija trebali surađivati s Manijakom, povjerenje. Imat će transparentan uvid u cijene usluga influencera i njihovu usporedbu.

Na upit hoće li otkriti kolike su cijene Ellinih usluga koje nudi brendovima kao influencerica, ona i Charles odgovaraju kako to zapravo nije ni bitno.

Nije stvar u cijeni. Stvar je u vrijednosti, odnosno onome što se za tu cijenu dobiva.

A što će točno dobiti influenceri i brendovi uz Manijaka, doznat ćemo za koji mjesec, s obzirom na to da u trenutku pisanja ovog teksta nisam mogla dobiti uvid u samu platformu. Bit će svakako zanimljivo hoće li, u usporedbi s drugim platformama, uključujući i one u regiji, doista moći ponuditi vrijednost za novac, baš kao što to očekuju i od influencera koji će postati – Manijaci.