Oglasi s minimalnim uplitanjem stručnjaka i maksimalnim autorskim angažmanom umjetne inteligencije sljedeći su iskorak u marketingu. No, to povlači i neka teška pitanja - tko će odgovarati kad tehnologija koja nema emocionalnu inteligenciju 'uprska' i kako će se kaliti novi marketinški stručnjaci kad juniorske pozicije postaju izlišne?
Umjetna inteligencija (AI) i veliki jezični modeli (LLM-ovi) ubrzano mijenjaju način na koji se marketinške funkcije obavljaju. Automatizacija zadataka poput izrade sadržaja, analize tržišta, segmentacije publike i personalizacije komunikacije omogućuje marketinškim timovima veću učinkovitost, bržu reakciju na promjene te smanjenje operativnih troškova. AI alati mogu u nekoliko sekundi generirati prijedloge oglasa, analizirati podatke iz kampanja i predložiti optimizacije koje su donedavno zahtijevale sate rada stručnjaka.
U posljednjih godinu dana svijet digitalnog marketinga prolazi kroz temeljitu transformaciju. Na velikim konferencijama i u tehnološkim medijima najavljuju se promjene koje će oglašavanje učiniti bržim, jednostavnijim i, što je najvažnije, gotovo potpuno automatiziranim.
Meta i Google najavili inovacije
Meta je najavila da će do 2026. godine omogućiti tvrtkama da pokrenu oglasnu kampanju tako što će samo unijeti sliku proizvoda i budžet, a sve ostalo, od teksta i vizuala do targetiranja i optimizacije, obavit će umjetna inteligencija.
Ova najava nije samo tehnička inovacija, već i signal velikih promjena za cijelu marketinšku industriju. Umjesto klasičnih timova koji osmišljavaju strategiju, pišu tekstove i analiziraju rezultate, oglašivači će se sve više oslanjati na AI sustave koji automatski generiraju oglase i prilagođavaju ih svakom korisniku u stvarnom vremenu. Primjerice, isti oglas za automobil može izgledati potpuno drugačije korisniku iz Zagreba i korisniku iz Osijeka, ovisno o njihovim navikama, lokaciji i interesima.
Google također uvodi velike novosti. Njihova funkcija AI Overviews omogućuje korisnicima da na vrhu rezultata pretrage dobiju sažetak odgovora generiran umjetnom inteligencijom, a unutar tih odgovora prikazuju se i oglasi. To znači da će AI ne samo odgovarati na upite, već i automatski birati i prikazivati oglase koji najbolje odgovaraju kontekstu pretrage. Ovakav pristup dodatno ubrzava proces od interesa do kupnje i oglašivačima otvara nove mogućnosti za precizno ciljanje publike.
Google AI Overviews stigli u Hrvatsku: Tko gubi, tko dobiva i koja su nova pravila za SEO?
Tko snosi krivnju za AI pogreške?
Kako AI preuzima sve više zadataka, postavlja se važno pitanje: tko je odgovoran kada dođe do pogreške?
One mogu biti svakodnevne, poput loše targetiranih oglasa, ili pak drastične, primjerice objava neprimjerenog sadržaja, narušavanje privatnosti korisnika ili pretjeranog trošenja budžeta.
Krajnji korisnici AI-ja, odnosno marketinški stručnjaci, često su percipirani kao odgovorni jer upravljaju alatima i donose odluke na temelju AI preporuka.
Međutim, u praksi mnogi korisnici sustava i marketinški stručnjaci nemaju duboko razumijevanje načina na koji AI donosi odluke, odnosno, AI sustav je za njih “crna kutija”, što može otežati utvrđivanje odgovornosti.
Menadžment koji uvodi AI, osobito kada zamjenjuje srednji menadžment ili junior pozicije, suočava se s pitanjem nadzora nad procesima. Ako se menadžment povukao iz operativnih odluka, odgovornost može postati difuzna.
U nekim slučajevima pogreške proizlaze iz samih modela ili podataka na kojima su trenirani, pa se odgovornost može također prebaciti na razvojne timove i proizvođače AI rješenja, iako pravna regulativa još nije jasna u ovom pogledu.
Posljedice za radna mjesta i organizacijsku strukturu
Automatizacija marketinga putem AI-ja iz temelja mijenja strukturu radnih mjesta i način na koji se gradi karijera. AI danas može sažeti, analizirati i pisati s nevjerojatnom fluentnošću, ali ono što ne može, i vjerojatno nikada neće moći, jest pokazati suosjećanje, graditi povjerenje i ostaviti dojam zbog kojeg netko kaže: “Želim tu osobu u svom timu.”
Juniorske pozicije najviše osjećaju posljedice jer rutinske zadatke poput izvještavanja, analize podataka i izrade osnovnog sadržaja AI preuzima gotovo bez greške, što smanjuje potrebu za početnim pozicijama.
Slično se događa i sa srednjim menadžmentom jer automatizirani sustavi preuzimaju nadzor nad kampanjama i optimizacijom, pa se tradicionalni menadžerski sloj smanjuje.
Strateške uloge još uvijek ostaju ključne jer AI ne može zamijeniti ljudsku kreativnost, intuiciju i sposobnost donošenja kompleksnih odluka.
Kako je nedavno istaknuto u posljednjem izdanju Prof G Markets, ono što dodatno dobiva na važnosti jest povezanost. U doba optimizirano za kompetenciju, prava vrijednost leži u ljudskoj povezanosti, toplini i sposobnosti gradnje odnosa. To su osobine koje AI ne može replicirati: povjerenje, emocionalna investiranost i spremnost na dodatni trud. Povjerenje se teško stječe, a nemoguće ga je automatizirati.
Mreža poznanstava postaje presudna
Sve više se ističe važnost osobnih odnosa i mreže poznanstava. Podaci pokazuju da je 85% poslova popunjeno putem preporuka, a čak 70% radnih mjesta nikada nije javno oglašeno. Ljudi s jačom mrežom prijateljstava i poznanstava lakše nalaze posao, a tijekom otpuštanja imaju i do 12% veću šansu zadržati radno mjesto, bez obzira na objektivne rezultate.
U novom okruženju, gdje je AI izravna konkurencija za rutinske zadatke, uspjeh sve više ovisi o ljudskim vještinama: sposobnosti povezivanja, stvaranja povjerenja i ostavljanja dojma. Kada je životopis samo jedan u moru AI generiranih prijava, osobna preporuka i izravna veza s ljudima postaju presudni.
AI može ubrzati procese, ali ne može zamijeniti autentičnu ljudsku prisutnost i utjecaj. Zato, dok AI preuzima sve više zadataka, najvrjedniji resurs postaje čovjek koji zna graditi odnose i povjerenje. U doba automatizacije, povezanost i autentičnost su valuta koja otvara vrata, zadržava poslove i omogućuje napredak.
Pravni i etički izazovi
Pravna odgovornost još uvijek nije jasno definirana jer ne postoji univerzalni pravni okvir koji precizno određuje tko je odgovoran za AI pogreške u marketingu. U praksi se odgovornost može prebacivati između korisnika, menadžmenta i proizvođača AI-ja, ovisno o konkretnom slučaju. AI sustavi često funkcioniraju kao “crne kutije”, što otežava razumijevanje i dokazivanje uzroka pogrešaka.
Nedostatak transparentnosti može dodatno otežati utvrđivanje odgovornosti u slučaju spora. Povjerenje u brend može biti narušeno ako korisnici shvate da komunikacija dolazi od AI-ja, osobito u slučaju pogrešaka ili neprimjerenog sadržaja. Prikupljanje i korištenje podataka mora biti transparentno i etički kako bi se izbjeglo narušavanje povjerenja korisnika.
Ključ uspjeha
AI donosi brojne prednosti u marketingu, od personalizacije do optimizacije procesa, ali istovremeno otvara složena pitanja odgovornosti, pravne regulative i etike. Ključ uspjeha bit će u razvoju jasnih internih politika, transparentnosti prema korisnicima i stalnom usavršavanju timova za rad s novim tehnologijama.
