Google AI Overviews stigli u Hrvatsku: Tko gubi, tko dobiva i koja su nova pravila za SEO?

Google pretraživanje upravo doživljava revoluciju – novi alat AI Overviews sada i hrvatskim korisnicima odmah daje sažete odgovore na vrhu rezultata pretraživanja.

Kako će ova nova realnost utjecati na SEO i digitalni marketing, razgovarali smo sa stručnjacima Davorom Bomeštarom, osnivačem Fortis Agencyja, Markom Pačarom, suosnivačem Granular Groupe, te Krešimirom Ćorlukom, direktorom Canonical SEO agencije, i njegovim kolegom, managing partnerom te tvrtke Tinom Đudajekom.

Što je AI Overviews i kako mijenja pretragu?

AI Overviews, kako objašnjava Marko, podrazumijeva promjenu algoritma i korisničkog sučelja Googleove tražilice. Umjesto klasičnih desetak plavih linkova, korisnik već sada može vidjeti na vrhu stranice generirani odgovor temeljen na različitim izvorima – bez potrebe da klikne na bilo koji konkretan web:

To znači da se smanjuje potreba za dodatnim interakcijama unutar rezultata pretrage, a raste broj pretraga koje ne rezultiraju klikom.

Ovu promjenu komentira i Tin, istaknuvši kako će se AI odgovori prikazivati prvenstveno za top of the funnel (ToFu) upite. Drugim riječima, jednostavni i često postavljani upiti sada će biti riješeni unutar samog Googlea – poput “kako instalirati WhatsApp” ili “što znači LOL”.

Google već godinama mijenja način kako prikazuje rezultate pretraživanja, sve više sužavajući prostor koji je nekoć bio rezerviran isključivo za organske rezultate web stranica. Search real estate, nekad jednostavan prikaz deset plavih linkova, danas je proširen brojnim dodatnim elementima koji pokušavaju ukrasti klik od konačne stranice, ističe Krešimir:

To rade kako bi korisnike održali unutar Google ekosustava jer što više mi ovisimo o njima, oni se mogu više naplatiti i time, naposlijetku, više vrijede kao poduzeće.

Od 10 do 40 posto manje klikova

Riječ je o relativno “sramežljivom” ulasku AI rezultata na tržište, no iskustva s globalnog tržišta mogu nam ipak poslužiti kao dobar orijentir. Ako možemo globalne trendove ekstrapolirati kod nas – a u pravilu možemo, očekuje nas između 10 i 40 posto pada u broju klikova, ovisno o vrsti pretraga.

Ipak, detaljnu prognozu je teško reći zbog nedostatka detaljnih analiza, ističe Marko:

Većina dostupnih podataka promatra promet agregirano, što može iskriviti stvarnu sliku, pogotovo jer većinu volumena zauzimaju svakodnevni, informativni upiti poput onih za praznike ili vremensku prognozu. Stručni i komercijalni upiti, koji su obično niže u tzv. konverzijskom lijevku, pritom ostaju u manjini i ne reflektiraju se precizno u statistikama.

Slično razmišlja i Krešimir koji navodi da se najveći pad klikova zasad bilježi kod jednostavnih, generičkih upita, dok ozbiljniji i ciljaniji sadržaji za sada prolaze relativno neokrznuto:

S druge strane, postoje istraživanja koja govore da je broj impresija porastao za gotovo 50 posto, dok je CTR (click-through rate) istovremeno pao za 30 posto. No i ta istraživanja, napominju stručnjaci, često ne razlikuju dovoljno jasno razine korisničke namjere, odnosno razliku između tzv. ToFu (Top of Funnel) i komercijalnih ili specijaliziranih upita.

Tin upozorava da je praćenje učinaka novih AI rezultata u ovom trenutku još uvijek tehnički ograničeno. Za konkretnije analize, čini se, trebat ćemo pričekati prve pouzdanije metrike i jasnije odvajanje različitih vrsta upita – jer ne utječe svaka promjena na sve sadržaje jednako.

Tko gubi s dolaskom AI Overviewsa?

Najveći udarac očekuje se na izdavače, pogotovo specijalizirane portale koji su usredotočeni na linearan informativni sadržaji i specijalizirane korporativne blogove koji su tim sadržajem pokušavali puniti ToFu promet i onda ga dalje monetizirati. AI Overviewsi lako zadovoljavaju informativnu namjeru pretraga što smanjuje potrebu za klikom na izvorne stranice. Budući da izdavači ovise o velikim volumenima posjeta, svaki izgubljeni klik predstavlja izravan udarac na njihovo poslovanje, objašnjava Marko:

Pobjednika dugoročno nema, ali možemo pričati o tome kako lokalni biznisi, jaki brendovi, e-comm stranice kratkoročno dobivaju.

Davor na popis gubitnika dodaje i stranice koje su površno pokrivale neku temu ili se oslanjale na promet s glossary stranica koja sadrže popis ključnih termina i njihovih definicija. Ipak Davor primjećuje da se uz Google AI Overviews često pojavljuju plavi linkovi s uputom “learn more” koji vode na stranice s detaljnijim sadržajem. Zbog toga ne vjeruje da će sav blog sadržaj izgubiti promet:

Ako web stranica ima sadržaj koji pruža dublji uvid u temu, može biti preporučen kao suplementacija AI Overviews odgovoru i na taj način dobiti vidljivost i promet. 

Krešimir upotpunjuje popis s affiliate i tzv. Adsense portalima koji su do sada zarađivali na osnovu sadržaja koji nema nikakvu konkretnu vrijednost osim davanja bazične informacije: 

Tko god nudi nešto stvarno vrijedno neće ništa izgubiti, ali hoće li išta dobiti? Sumnjam.

Kada govorimo o stranicama informativnog karaktera, Tin isključuje news portale s obzirom na to da su vijesti sadržaj koji prebrzo nastaje i prebrzo se mijenja te da će AI Overviews zaobići ovaj sadržaj, ali priznaje kako se ne bi iznenadio da je u krivu: 

Tko je pobjednik? To će tek vrijeme pokazati. No, u ovom trenutku jako je teško reći hoće li itko direktno profitirati i imati koristi s dolaskom AI Overviewsa.

Prilagodba SEO stručnjaka

SEO se kao disciplina stalno mijenja, ali Marko smatra da se temelji SEO prakse neće bitno mijenjati:

Zakonitosti ostaju slične, ako ne i nepromijenjene. Linkbuilding će doživjeti renesansu, ali ne dugoročno, a strukturirani podaci ostaju relevantni kao i do sada.

Marko ističe i tehnički aspekt: stranice trebaju pripaziti da sadržaj ne bude u potpunosti generiran JavaScriptom, jer to može otežati njihovo indeksiranje. Stackovi koji se uvelike oslanjaju na JavaScript predstavljaju potencijalni rizik za crawlere, stoga je važno u planiranje uključiti i proces renderiranja. Jednostavnije rečeno, ako web stranica puno koristi JavaScript, treba osigurati da tražilice mogu “pročitati” i vidjeti sav sadržaj kako bi ga pravilno prikazale u rezultatima pretraživanja.

Što se tiče popularnog termina EEAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness):

EEAT je ispao samo prevara u celofanu, ali izgradnja autoriteta i dalje ostaje ključna, o snazi brenda sam i pisao prije 16 mjeseci i dalje stojim pri tome.

Davor ističe kako je EEAT standard već neko vrijeme pa naravno da će to i dalje biti jako važno, ali bit će ključno da svojim sadržajem pružate nove, jedinstvene informacije koje nitko drugi ne pruža, te da radite na gradnji branda i izvan Googleovog okruženja.

Moglo bi se govoriti da će biti puno važniji strukturirani podaci raznih vrsta, veća količina linkova, sadržaj koji ima značajno više konteksta i dubine, korisničko iskustvo, optimiziranje Javascripta i tako dalje ali, ako netko tko se bavi SEO-om tek sada kreće razmišljati o tim stvarima, u tome je zapravo problem, ističe Krešimir:

Fundamentalno se apsolutno ništa ne mijenja, samo će doći do izražaja loši stratezi koji su se bavili H1 oznakama i meta opisima, umjesto da rade kvalitetnu i sveobuhvatnu strategiju.

Budućnost klasičnih SEO metrika?

SEO metrike ostaju jednako (ne)relevantne kao i do sada, tu se ništa ne mijenja, slažu se stručnjaci. Brojke će se mijenjati, ali temeljni indikatori ostaju identični – klik je klik, a impresija je impresija, ističe Marko:

Oni koji su pokušavali zadiviti klijente ispraznim grafovima će naći način, a oni koji su bili fokusirani na poboljšanje poslovanja ionako nisu doživljali SEO metrike kao išta drugo osim kao misao vodilju, nikako i cilj. 

Tin se slaže s Markom da metrike nisu vodilja, a nikako ne bi smjele biti ni cilj. S dolaskom AI Overviewsa to će se mijenjati, a omjer impresija i klikova znatno će se povećati:

Volumen pretraživanja neke ključne riječi postat će manje bitan jer će pretraživanje na ChatGPT-ju postajati sve više konverzacijsko, tako da će klasične ključne riječi gubiti na značaju budući da će se početi drugačije pretraživati.

Volumen pretrage definitivno neće biti jednako primamljiva metrika kao nekad. Zapravo, nijedna od navedenih metrika nije više tako važna – pogotovo u kontekstu nebrandiranih izraza, navodi Davor:

Naime, jedan korisnik može saznati za neki proizvod ili firmu i preko Chat GPT-ja, dobiti preporuku kroz slične AI alate nikad ne posjećujući Google. I onda otići na web stranicu direktno ukucavajući ime firme. 

AI Overviews donosi velike promjene u načinu na koji korisnici i marketingaši pristupaju pretraživanju interneta iz kojega će neki, kao u svim dosadašnjim promjenama SEO optimizacije, izaći kao pobjednici, a drugi kao gubitnici.