Novo istraživanje pravi je reality check domaćih poslodavaca. Doznajemo kakvi su tvrtkama planovi zapošljavanja, koje pozicije najteže popunjavaju, kako ih traže i koje vještine se traže od zaposlenika u eri AI-ja.
Iako većina hrvatskih tvrtki employer branding navodi kao prioritet, samo 8% ima osobu koja se njime bavi full-time, a godišnji budžeti su često manji od jednog sponzorstva tech konferencije, pokazalo je prvo employer branding istraživanje u Hrvatskoj „Privlačenje i zapošljavanje talenata: trendovi i izazovi 2025.“ predstavljeno u utorak na kampusu Sveučilišta Algebra Bernays.
Provela ga je Jelena Jelušić, osnivačica i direktorica tvrtke INSPO Consulting, želeći bolje razumjeti kako hrvatski poslodavci „dišu“. Njezin upitnik od svibnja do srpnja ove godine ispunilo je 105 tvrtki iz 25 različitih industrija, a ponajviše iz IT-ja, financija, profesionalnih usluga, marketinga i oglašavanja te medija i komunikacija.
Za razliku od prvih istraživanja koje je radila u suradnji s Netokracijom kao medijskim partnerom o tome što developeri žele od poslodavaca (2021. i 2024.), ovdje je cilj bio saznati što na to imaju za reći poslodavci. Istraživanje je pokrilo niz tema vezanih uz privlačenje i zapošljavanje talenata u Hrvatskoj. Primjerice, kakvi su planovi zapošljavanja i jesu li se promijenili u odnosu na prošlu godinu, koje profile i razine senioriteta poslodavci najviše traže – te s kojima imaju najviše izazova.
Istražilo se i kakve su trenutačne politike rada na daljinu, koje kvalitete očekuju od kandidata te kako umjetna inteligencija mijenja ta očekivanja. Analiziralo se i putem kojih kanala dolaze do studenata, a putem kojih do iskusnih stručnjaka, koriste li AI alate u procesu zapošljavanja, koji su im najvažniji KPI-evi i još mnogo toga.
Ljude je sve teže zaposliti, a potrebe za njima rastu
Neprestano se piše o prijetnji koju umjetna inteligencija predstavlja za radna mjesta, no stanje na terenu je takvo da poslodavci žele zaposliti nove ljude, samo što to baš i ne ide tako lako, pokazuje istraživanje.
Lani je gotovo polovica ispitanih tvrtki imala poteškoća sa zapošljavanjem, a gotovo trećina ih smatra i kako će u budućnosti zapošljavanje ići još i teže.
Ipak, to ih ne obeshrabruje. Trećina ih je ove godine povećala planove za otvaranje novih radnih mjesta.
Koga je najteže pridobiti?
Softverski inženjeri/developeri (26%) i IT stručnjaci (21%) kao što su sistem administratori, mrežni stručnjaci i DevOpsi i dalje nose titulu najtraženijih.
Ako promotrimo tvrtke koje zapošljavaju IT-jevce i digitalne stručnjake najtraženiji su Back-end (42%) i Full-stack developeri (36%). A najviše radnih mjesta ima za midove (60%) i seniore (56%). Traže se i juniori, ali ne u toj mjeri (36%).
Pravo stanje employer brandinga u Hrvatskoj
Istraživanje je otkrilo da, iako svi deklarativno ističu kako su svjesni važnosti employer brandinga, činjenica je da tvrtke i dalje ne ulažu puno u njega. Budžeti za tu aktivnost u odnosu na ukupne godišnje budžete tvrtki i dalje su skromni.
Više od trećine budžet za EB održava na istoj razini kao i prošle godine, dok ga je 26% tvrtki povećalo.
Većina tvrtki ulaže u employer branding manje od 2.500 eura godišnje, što nije dovoljno ni za sponzorstvo jedne dobre tech konferencije, komentira Jelena.
Employer branding kod većine tvrtki je odgovornost HR-a (38%) ili je odgovornost podijeljena između odjela HR-a i marketinga (23%), što je u skladu i s rezultatima globalnog istraživanja Universum EB Now Survey 2025., kaže Jelena te dodaje:
Samo 8% tvrtki u Hrvatskoj ima full time rolu posvećenu employer brandingu. Sretna sam da sam i sama imala tu (očito rijetku) priliku raditi kao Employer Brand Manager u dvije organizacije – A1 Hrvatska i Photomath.
Najbolje o statusu employer brandinga možda govori podatak kako se na njemu u većini tvrtki radi tek povremeno i to suradnjom 2-3 osobe iz različitih timova. Ipak i ovo je istraživanje potvrdilo kako gotovo svi smatraju da je važan. Zanimljivo je, međutim, kako ga u svakoj četvrtoj tvrtki izdvajaju i kao jedan od HR prioriteta.
Što ljudi koji se bave EB-jem žele?
Employer branding fokus za ovu godinu kod većine tvrtki je podjednako raspodijeljen na eksterno (privlačenje talenata) i interno (na angažiranost i zadržavanje talenata).
A glavni komunikacijski ciljevi EB-a su unaprjeđenje iskustva zaposlenika (employee experience), promicanje angažiranosti zaposlenika (employee engagement) te poboljšanje svijesti o EB (brand awareness).
Jelena naglašava kako su neki od najatraktivnijih poslodavaca na svijetu najviše usmjereni na diferencijaciju, što je kod nas cilj samo u 25% tvrtki. Ti podaci potvrđuju kako mnoge hrvatske tvrtke još uvijek ne prepoznaju važnost diferencijacije u employer brandingu, Jelena objašnjava:
Tvrtke često komuniciraju općenite vrijednosti i benefite, a ne ističu ono što ih čini jedinstvenima. Posljedica je da se ne ističu na tržištu rada, a kandidati dobivaju dojam da svi nude isto – pa na kraju prevagnu (pogađate) plaća.
Na pitanje kako se domaće tvrtke mogu istaknuti, Jelena kaže da je ključ u autentičnosti:
Sve počinje jasno definiranim EVP-om, onim što vas stvarno čini drugačijima. Nekom će se to svidjeti, nekome neće, i to je sasvim u redu. Cilj employer brandinga nije svidjeti se svima, nego privući one talente koji su pravi fit za vas, a “odbiti” ostale.
AI mijenja profil poželjnih kandidata
Umjetna inteligencija djeluje poprilično disruptivno u svim industrijama, a sve snažnijim uvođenjem u poslovanje mijenja se i profil poželjnih kandidata.
Ispitane tvrtke odgovorile su kako se u kontekstu suživota i suradnje s AI-jem od kandidata sve više traži prilagodljivost/fleksibilnost, kreativnost/inovativnost i emocionalna inteligencija, uz uvijek poželjne kvalitete sposobnosti rješavanja problema i spremnosti za učenje. To je i razumljivo budući da umjetna inteligencija nema razumijevanje tih suptilnih nijansi i plodovi njezina rada nemaju “dušu”, što se može odraziti na uspješnost tvrtke i njezinu reputaciju.
Većina tvrtki danas želi zaposliti kandidate koji, prema Universumovoj segmentaciji candidate persona, spadaju u Go-Gettere: ambiciozne, orijentirane na akciju i spremne za suočavanje sa zahtjevnim izazovima, 75% poslodavaca izjasnilo se da upravo takve kadrove traži.
No, danas na tržištu rada, navodi Jelena, sve više viđamo jedan drugi tip kandidata, tzv. Balance Seekere koji su više usmjereni na ravnotežu posla i privatnosti. To ukazuje da postoji očigledan jaz između očekivanja poslodavaca i aspiracija kandidata.
Iako se od kandidata očekuje da su s AI-jem “na ti”, ispada da poslodavci još uvijek njeguju “vi” odnos. Samo 17% tvrtki u RH aktivno primjenjuje AI u privlačenju i zapošljavanju, 49% još uvijek procjenjuje kako bi mogla u tu svrhu iskoristiti ovu tehnologiju za kojom vlada hype.
Smanjivanje rada na daljinu?
I pet godina nakon izboja pandemije koronavirusa koji je na velika vrata uveo rad na daljinu lome se koplja treba li ga dopustiti, u kojoj mjeri i je li ipak bolje raditi iz ureda.
U teoriji je najpopularniji hibridni model (kombinacija remote rada i rada iz ureda) koji je kod 43% tvrtki naveden kao službena politika, dok u praksi uredski rad i dalje ima primat (32% tvrtki navodi da je rad iz ureda preferirani oblik, iako postoji mogućnost povremenog remote rada.)
Remote rad je više stvar dogovora nego službene politike, zaključuje Jelena temeljem podataka koje je prikupila, a iznosi i zanimljiv podatak kako samo 5% tvrtki planira smanjivati broj dana rada na daljinu.
Mediji su ključna karika za employer branding
Sedma sila bitan je faktor u promociji brenda tvrtke, a njezine uloge u privlačenju novih zaposlenika i zadržavanju postojećih svjesne su i tvrtke. Više od polovice ispitanih tvrtki surađivalo je s medijima u svrhu employer brandinga, pri čemu ih je najviše navelo da su radili s Netokracijom (opa, to smo mi, javite nam se). Nešto više ih se pritom odlučuje za specijalizirane stručne medije, nego za mainstream medije.
No, ne iskorištavaju svi taj potencijal, 40% tvrtki uopće ne surađuje s medijima.
Najkorisnijim za employer branding, odnosno privlačenje kvalitetnih kandidata, tvrtke smatraju intervjue sa svojim zaposlenicima, ali i sudjelovanje njihovih zaposlenika na konferencijama kao predavači i/ili panelisti.
Čak 48% tvrtki prepoznaje da su upravo događaji uživo poput konferencija najvažniji kanal za employer branding prema profesionalcima.
Na današnjem tržištu rada, gdje se organizacije natječu ne samo za klijente već i za talente, employer branding postaje jedan od ključnih faktora poslovne konkurentnosti. Brojna istraživanja potvrđuju njegovu mjerljivu vrijednost: kompanije sa snažnim employer brandom 1–2 puta brže zapošljavaju, privlače 50% više kvalificiranih kandidata, imaju do 50 % niže troškove zapošljavanja i 28% nižu fluktuaciju zaposlenika. Takvi rezultati izravno utječu na produktivnost, angažiranost i dugoročnu održivost poslovanja.
Rezultati prvog istraživanja employer brandinga u Hrvatskoj dodatno potvrđuju da employer brand više nije samo HR tema, već strateški alat koji zahtijeva suradnju cijele organizacije.
Sve u svemu, istraživanje razotkriva da svijest o važnosti employer brandinga postoji, no da se u njega i dalje investira premalo – premalo ljudi, premalo vremena i premalo budžeta.
Cijelo istraživanje možete naći na stranicama Inspo consultinga.
