Nastojeći podići prihode, AI pionir OpenAI spreman je staviti na kocku povjerenje koje korisnici trenutno imaju u njegov popularni alat i uvesti oglase. Ispitali smo pripremaju li se već budžeti u našim agencijama i što stručnjaci kažu o novom kanalu
OpenAI je nedavno odškrinuo Pandorinu kutiju digitalnog oglašavanja u svom popularnom robotu za brbljanje temeljenom na umjetnoj inteligenciji. Novi je to način monetizacije čiji je cilj bolje prekrivanje jaza ogromnih troškova rashoda i u usporedbi s time, skromnih, prihoda. Stoga se tvrtka, prema informacijama koje su procurile, odlučila za premium oglasni model.
Ljudi iz industrije znaju da to nisu vijesti koje će se moći ignorirati jer gotovo sve što je dosad ChatGPT dotaknuo, izazvalo je disrupciju na tržištu. Zasad se ne zna mnogo o tim oglasima.
U objavi na službenom blogu tvrtka je navela kako planiraju započeti testiranje oglasa u SAD-u za besplatnu verziju ChatGPT-ja. Tom prilikom istaknuli su kako oglasi neće utjecati na ponuđene odgovore i kako će biti uvijek odvojeni i jasno označeni, a korisnici će ih moći isključiti i izbrisati podatke korištene za oglase. Podcrtali su i kako neće prodavati korisničke podatke oglašivačima.
Mogu li AI oglasi uopće doprijeti do ljudi? Odgovor iznenađuje
Punjenje blagajne
Potez nije bio posve neočekivan jer tvrtka nema puno drugih načina kako poboljšati prihode. Ulaganja u razvoj infrastrukture za razvoj i treniranje velikih AI modela na koja su se Sam Altman i društvo obvezali ne mogu pokriti postojećim prihodima u dogledno vrijeme.
Procjenjuje se kako će OpenAI i tijekom ove godine imati rashode od oko 20 milijardi dolara, a financijska crna rupa u naredne dvije godine mogla bi narasti do 130 milijardi dolara.
Startup je od 2015. prikupio više od 60 milijardi dolara investicija. Traju pregovori koji bi mogli osigurati još toliko (možda i daleko više, ovisno o tome kako će Nvidia biti raspoložena). Ali, bez povećanja prihoda i uz rastuće troškove ni to ogromno ulaganje neće potrajati dugo. U 2025. OpenAI je ostvario 20 milijardi dolara prihoda.
Stoga bismo još tijekom ove godine mogli početi viđati oglase u dosad djevičansko čistom sučelju ChatGPT-ja.
Prema informacijama koje su nedavno procurile, OpenAI navodno planira naplaćivati oko 60 dolara za tisuću prikaza oglasa na ChatGPT-ju. Takav je iznos usporediv s cijenama oglašavanja tijekom prijenosa NFL utakmica uživo i znatno viši od prosječnog Meta CPM-a, a još je nepoznato i kakva je konverzija, komentiralo se odmah na društvenim mrežama.
Što će to značiti za oglašivače i tvrtke koje žive od digitalnog oglašavanja? Možemo li očekivati tektonski poremećaj ili inkrementalne promjene? Evo što kažu čelni ljudi nekoliko domaćih agencija.
Hiperpersonalizacija i povjerenje
Taj način oglašavanja odmak je od klasičnog inbounda, smatra Krešimir Ćorluka, direktor agencije Canonical, koji tvrdi kako se oglasima u ChatGPT-ju potpuno zaobilazi srednji dio klasične prodajne putanje koja ide od svijesti o problemu, razmatranja rješenja, pa na kraju odluke i kupovine:
Sada netko postane svjestan problema, upali chatbot i on umjesto njega razmotri rješenja i praktički donese odluku, a u slučaju agentske kupovine odradi i taj korak.
Novotarija u digitalnom oglašavanju mogla bi povećati relevantnost brendova zbog personaliziranja, smatra Krešimir. I sad su rezultati pretrage na tražilicama u određenoj mjeri personalizirani, ali roboti za brbljanje potpomognuti umjetnom inteligencijom pamte volite li crvenu boju, spremate li se na planinarenje, za koga navijate… Teoretski, to bi im trebalo omogućiti preporučivanje proizvoda koji nam bolje odgovaraju, tumači:
To bi trebalo povećati stopu konverzija, ali po najnovijim istraživanjima to se ne događa. Čak je i nešto manja stopa od drugih kanala, vrlo vjerojatno zato jer ljudi brzo zadovolje dopaminski rush razmatranja. AI skraćuje funnel, ali ne povećava nužno prodaju.
Djelomično je to i stoga što razlaganje koje su opcije najbolje za kupca, što ChatGPT ima tendenciju raditi, smanjuju impulzivnost u kupnji koja se odvija bez chatbota.
Za Krešimira nema sumnje kako je hiperpersonalizacija najveća prilika koju nosi oglašavanje u alatima s umjetnom inteligencijom:
Možemo se reklamirati ultra nišnim skupinama koje imaju ultra nišne probleme. U ovom slučaju je samo bitno na vrijeme se pozicionirati po brendu/proizvodu/usluzi kako bismo mogli pravilno servirati ono što će najbolje ispuniti korisnikovu namjeru.
SEO, kvalitetan sadržaj i povjerenje
Direktor Canonicala vjeruje kako će oglašavanje biti slično onome u Google Adsu. Za web stranice s lošim korisničkim sučeljem i iskustvom, nerazumljive, nečitke botovima ili one koje ne odgovara namjeri kupca bit će ili skuplji CPA ili će rjeđe biti prikazivane korisnicima.
Dio rješenja vidi u ulaganju u brand exposure kao što su SEO, digital PR, social, ali i u implementaciju strukturiranih podataka kako bi AI bolje razumijevala stranice, iako kaže kako je ovo potonje blago upitno. Također, savjetuje “izrazito kvalitetan i strukturiran sadržaj koji dobro odgovara namjeri kupca”.
Najveći izazov bit će, prema njegovoj procjeni, održavanje transparentnosti i povjerenja korisnika u odgovor koji AI generira, uz rizik od halucinacija sustava. Treba uzeti u obzir i to što zasad još ne znamo kako će korisnici reagirati na reklame – hoće li ih ignorirati, prestati koristiti aplikaciju zbog njih…
Umjetna inteligencija će u sklopu ChatGPT-ja biti uključena u svaki aspekt, poput generiranja varijacija reklama, optimizacije licitacija, analize sentimenta korisnika, analiziranja brendova. Mimo OpenAI-jevog alata bit će je mudro koristiti za jasnije pozicioniranje brenda, proizvoda ili usluga, sugerirao je Krešimir.
Prva hrvatska reklama snimljena bez kamere je vani. Produkciju je preuzeo AI. Što sad?
Interakcija kao ključna razlika
Kornelija Vukasović, vlasnica agencije Prava priča, kao potencijalno bitnu razliku u odnosu na oglašavanje na tražilicama ističe to što će se u oglasu moći postaviti pitanja koja bi korisnicima mogla pomoći prilikom odlučivanja o kupnji.
Iako u oglašavanju nastojimo targetirati prema fazi u kojoj se kupac nalazi i dati mu točno one informacije koje su mu u tom trenutku potrebne, često se dogodi da nema očekivane konverzije.
Ponekad je nedostatak dodatnih informacija razlog tome. Kako korisnici već sad imaju naviku tražiti dodatna pojašnjenja i informacije unutar AI aplikacija, vjerujem kako će im biti prirodno zatražiti ih i na oglasu ako im ta opcija bude ponuđena.
Izazov za oglašivače vidi u targetiranju jer ChatGPT ne prikuplja detaljne informacije o svojim korisnicima poput platformi društvenih mreža ili tražilica, pa će biti nemoguće targetirati po, primjerice, demografskim značajkama.
To znači kako će oglasi biti vezani uz kontekst upita i interese koje će platforma iz njih iščitati.
S druge strane, nitko ChatGPT ne koristi kako bi čitao vijesti, pogledao prognozu ili skrolao kroz feed već kako bi dobio konkretnu informaciju. Zbog toga bi moglo biti puno lakše iščitati namjeru i plasirati relevantan oglas, to jest ponuditi potencijalnom kupcu više informacija koje će ga potaknuti na konkretnu akciju.
Ovo je idealno za sve proizvode i usluge koje imaju dugačak prodajni ciklus poput edukacija, softvera, certifikacija i tome slično.
Je li ChatGPT dovoljno dobar trgovac… da ubije hrvatske webshopove?
Kredibilitet na kocki?
Problem bi moglo predstavljati i to što su do sada korisnici navikli da su odgovori koje dobiju unutar aplikacije korisni i neutralni. Pitanje je hoće li to i dalje činiti nakon pojave oglasa ili će posumnjati kako je vjerodostojnost ugrožena oglasom koji će im biti prikazan.
Ovo je izazov za OpenAI i njihov kredibilitet. Tvrde kako se to neće dogoditi, ali vidjet ćemo kako će funkcionirati kad krene oglašavanje.
Vukasović očekuje kako će AI biti korišten za automatizaciju oglašavanja, ali i kreiranje oglasa.
Mogli bi ponuditi prilagodbu poruke oglasa ovisno o formulaciji upita. Kako će svima ovo biti potpuno novi oblik oglašavanja, vjerujem da će mnogi iskoristiti sve ponuđeno.
I klasične platforme oglašavanja također nude automatizaciju, ali smo neskloniji prepustiti im svu kontrolu, barem u početku dok ne steknu bolji uvid u reakcije korisnika na oglase.
Prema njenoj procjeni, ovaj oblik oglašavanja neće činiti više od osam do deset posto ukupnog oglašavanja u naredne tri godine.
Korisnici su zasićeni količinom oglasa online. Sigurna sam da neće biti oduševljeni što će ih uskoro početi viđati i unutar besplatne verzije ChatGPT-ja.
No, to ne znači kako tvrtke ne trebaju sad već razmišljati o tome koliko će budžeta odvojiti kako bi testirale ovaj novi oblik oglašavanja. Oni koji prvi počnu će biti u blagoj prednosti jer će se oglašavati na platformi koja nije zasićena oglasima i lakše će vidjeti mogućnosti i utjecaj oglasa na krajnje korisnike.
Testirati čim postane dostupno
Dario Horvat, član uprave tvrtke Arbona, očekuje kako bi ta vrsta oglašavanja mogla biti dostupna i na našem tržištu tijekom ove godine. Stoga bi bilo dobro imati u rezervi nešto oglašivačkog budžeta za tu platformu.
Očekuje kako će oglasi biti precizni, relevantni i plasirani u trenutku korisničkog istraživanja, slično kako funkcionira Google Ads.
Za razliku od Googlea, gdje se oglasi pojavljuju na prvi upis korisnika u tražilicu, na ovoj platformi bi mogli biti prikazani tek nakon više interakcija s platformom točnije kada se upit korisnika dovoljno isfiltrira.
Na taj način će oglasi biti još precizniji i za očekivati je veću stopu konverzija.
Više od 800 milijuna aktivnih korisnika mjesečno ogromna je prilika. Ali, trebat će izbjeći narušavanje korisničkog iskustva preagresivnim oglašavanjem, zbog čega i OpenAI vrlo oprezno pristupa testiranju.
Horvat očekuje kako će umjetna inteligencija igrati više uloga:
Bit će korištena za dubinsku analizu konteksta upita kako bi se prikazao najrelevantniji oglas i osiguravanje da oglasi budu kontrolirani i pozicionirani tako da budu korisni, a ne nametljivi. Ideja je pametno spajanje korisnikove potrebe s ponudom oglašivača bez narušavanja tijeka dijaloga.
Uvjeren je kako oglašavanje unutar takvih platformi neće biti marginalizirano, već bi moglo postati i primarno.
Činjenica da ChatGPT postaje izravna i itekako jaka konkurencija divovima poput Googlea i Binga ne mora značiti kako treba odmah u startu imati i takve budžete.
Tvrtke bi svakako trebale osigurati dio budžeta i testirati oglašavanje čim postane dostupno.
Kao i kod većine novih platformi koje dolaze na oglašivačko tržište, za očekivati je kako će u početku biti moguće s manje budžeta ostvarivati već doseg. Konkretne prilagodbe budžeta bit će nužno provoditi ovisno o ostvarenim rezultatima u kampanjama.
AI automatizirani oglasi nišane publiku kirurški precizno, ali što kad zabrljaju?
Tvrtke zasad ne moraju ništa planirati
Ilija Brajković, izvršni direktor agencije Kontra, smatra kako je prerano konkretno govoriti o mogućem utjecaju uvođenja oglasa u ChatGPT.
Moramo vidjeti kako će sve funkcionirati. OpenAI je najavio kako će početi prikazivati oglase unutar konverzacija koje ćemo imati, naglašavajući kako sadržaj konverzacija neće biti mijenjan radi samih oglasa, ali će oglasi biti povezani s onim o čemu razgovaramo.
Na primjer, ako ćemo ispitivati ChatGPT o nekim automobilima, onda će nam biti prikazani i oglasi koji se tiču automobila. Sve bi trebalo funkcionirati na jako sličan način kako funkcionira oglašavanje putem Googleove tražilice.
Ne očekuje ogromne pomake i prebacivanja budžeta, ali sve će zavisiti od toga koliko će ti oglasi donositi rezultata oglašivačima u odnosu na oglašavanje na Googleu. Tvrtke, ustvrdio je, zasad ne moraju ništa planirati. Kad se pojavi ta mogućnost za oglašavanje i kod nas, agencije poput Kontre će predložiti klijentima testiranje.
Trebat će vidjeti i kakvo će sučelje biti dostupno oglašivačima. Prema Brajkovićevoj procjeni, Google na tom području ima priličnu prednost, koju neće biti lako anulirati. Novim igračima nije lako doći na zasićeno tržište, ali TikTok je primjer kako to može biti izvedeno, pa bi i OpenAI mogao uzeti određeni dio tržišta.
Bez naglih pomaka
Zasad se čini kako oglasi u ChatGPT-ju neće donijeti revolucionarne pomake kakve je taj alat potaknuo u drugim područjima. Agencije i oglašivači bit će oprezni dok se ne pokaže ne samo kako će oglašavanje u alatima umjetne inteligencije doista funkcionirati, već i koliki će mu biti doseg i mogućnosti.
Ogromna (i još rastuća) baza korisnika pritom je svakako prednost koja ide u prilog OpenAI-ju. Ali, nije svejedno kako će oni reagirati na uvođenje oglasa, kao ni što će OpenAI-ju poduzeti kako bi smanjili rizike poput, primjerice, gubitka povjerenja u pouzdanost odgovora.
Sa sličnim problemima, uvjetno rečeno, suočili su se svojedobno Google i Meta Platforms. Trebalo je proći dosta vremena prije no što je došlo do promjene percepcije i općeg prihvaćanja. Bit će, naravno, sklonih eksperimentiranju i ranom prihvaćanju, pa i onih koji će se kladiti na isplativost ranog zauzimanja pozicija na dosad neistraženom terenu.
Ali, većina će vjerojatno još neko vrijeme pričekati prije no što se odluči na radikalniji odmak od sada ustaljenih kanala. A nije realistično očekivati ni kako će u Googleu cijelu priču promatrati prekriženih ruku.
Upravo suprotno: čini se izglednim kako će i drugi igrači – veliki i mali – pomno pratiti prve korake OpenAI-ja, i iz tuđih iskustava izvući pouke za oblikovanje vlastitih poslovnih modela i ponuda.
Nagle preraspodjele u proračunima za oglašavanje zbog oglašavanja u alatima umjetne inteligencije stoga ne treba očekivati u skorije vrijeme (a time ni radikalan porast prihoda OpenAI-ja).
