Karizmatičan i progresivan buntovnik, tako je nekoć izgledao Elon Musk i to je savršeno odgovaralo duhu Tesle. Međutim, Musk se promijenio, što sada ostavlja posljedice na imidž tvrtke čiji je marketing gradio oko samog sebe, piše Branko Kranjčević.
U svijetu marketinga postoji mnogo mitova, ali jedan od najtvrdokornijih je onaj da “ne postoji loša reklama“. Na prvi pogled, čini se kao da je to točno i da su mnogi brendovi profitirali od skandala, kontroverzi ili neočekivane pažnje.
Jedan od razloga za takvo vjerovanje je zasigurno i to što brendovi ipak nisu tako krhka bića kao što mnogi brend stručnjaci drže. Prije svega, ljudi ne razmišljaju svakodnevno o brendovima što god mi kao konzumenti ili kao stručnjaci za brendove i marketing mislili, a i brendovi sami ne zauzimaju neko posebno važno mjesto u velikoj većini svakodnevice kupaca.
Međutim, kada je u pitanju brend čija svrha postojanja je zapravo disrupcija nekih klasičnih normi, poput svijeta vozila, stvari se nešto mijenjaju. Posebno ako ste Tesla i ovisite o reputaciji svog osnivača koji godinama tvrdi kako “mrzi oglašavanje” i kako je “oglašavanje nepotrebno ako imate dobar proizvod.”
Brend koji to nikada zapravo nije bio
Tesla je godinama gradila svoju reputaciju na viziji budućnosti – električnim automobilima koji nisu samo ekološki prihvatljivi, već su i tehnološki superiorni. No, umjesto da izgradi vlastiti brend kroz prepoznatljiv vizualni identitet (što je dijelom i učinjeno), komunikacijske strategije i dosljedne marketinške poruke, Tesla se uvelike oslonila na jednog čovjeka – svog ekscentričnog i karizmatičnog osnivača Elona Muska.
On je u očima javnosti dugo vremena bio sinonim za Teslu. On nije bio samo izvršni direktor – bio je hodajuća reklama, PR mašina, ultimativni influencer. Njegov osebujan način komuniciranja na Twitteru (sada X), sukobi s regulatorima, javne svađe s novinarima i nesvakidašnji humor učinili su ga jednom od najpoznatijih poslovnih ličnosti našeg doba. A Tesla? Tesla je bila „automobilski Apple” – ne samo zbog dizajna i inovacija, nego i zbog kultnog statusa koji je stvorila među svojim kupcima.
Ali tu je i ključna razlika: Apple nikada nije postao „Steve Jobs Inc.“, dok je Tesla postala „Elon Musk Motors“.
Apple i Jobs: Lider, ali ne i cijeli brend
Steve Jobs je također bio vizionar i ikona, ali Apple nikada nije dopustio da se njegova marka u potpunosti stopi s njegovom osobnošću. Apple je gradio brend koji je bio veći od samog Jobsova imidža – od minimalističkog dizajna proizvoda do marketinških kampanja poput legendarne „Think Different“.
Kada je Jobs preminuo, Apple je nastavio funkcionirati bez njega jer je imao snažan identitet, jasne vrijednosti i proizvode koji su govorili sami za sebe.
Osim toga, Steve Jobs se nikada nije aktivno miješao u politiku. Njegov fokus bio je isključivo na inovacijama, korisničkom iskustvu i viziji tehnologije budućnosti. Iako je privatno imao politička uvjerenja, nije ih javno nametao niti koristio Apple kao platformu za promoviranje političkih ideja. Za razliku od njega, Elon Musk sve češće koristi svoju poziciju i pozornost koju Tesla ima u javnosti za izražavanje političkih stavova, što neizbježno utječe na percepciju njegovih kompanija.
Tesla, s druge strane, nikada nije izgradila takav zaštitni sloj. Njezina komunikacija i identitet u potpunosti su ovisili o Musku. To se činilo kao prednost kada je Musk bio omiljen – bio je viđen kao buntovnik, inovator, osoba koja prkosi konvencijama i gura industriju naprijed. No, kada je njegov javni imidž krenuo u drugom smjeru, Tesla je počela osjećati posljedice.
Kralj(ica) socijalne pomoći
U kontekstu rasprave o Tesli i Elonu Musku, zanimljivo je razmotriti analizu Scotta Gallowayja, koji je Muska nazvao “kraljicom socijalne pomoći“ zbog njegove ovisnosti o državnim subvencijama.
Naziv “kraljica socijalne pomoći” (engl. welfare queen) koji je Galloway upotrijebio za Muska odnosi se na njegovu ovisnost o državnim subvencijama i javnim sredstvima za razvoj njegovih kompanija, Tesle i SpaceX-a. Izraz je provokativan i povijesno se koristio u političkom kontekstu za kritiku pojedinaca ili organizacija koje navodno iskorištavaju državne programe namijenjene pomoći. U ovom slučaju, Galloway ga koristi kako bi istaknuo kontradikciju između Muskove javne retorike o smanjenju državne potrošnje i činjenice da su njegove kompanije primile milijarde dolara javnog novca.
Prema Gallowayu, Tesla ne bi postigla svoj trenutni uspjeh bez značajne podrške američke vlade. Na primjer, Tesla je dobila zajam od 465 milijuna dolara od Ministarstva energetike za izgradnju svoje tvornice u Fremontu, a prvih 200.000 automobila bilo je subvencionirano poreznim olakšicama do 7.500 dolara po vozilu.
Galloway ističe da su subvencije i javno financiranje ključni faktori za razvoj tehnologija poput solara, vjetroenergije, pa čak i genetskih istraživanja. Dok Musk često kritizira vladu i zagovara ukidanje državnih subvencija, činjenica je da su upravo te subvencije omogućile Teslin rast i profitabilnost. Osim toga, SpaceX, još jedna Muskov projekt, također se oslanja na NASA-u kao najvećeg klijenta i korisnika javnih sredstava.
Ova analiza dodatno naglašava kako ovisnost Tesle o Muskovom imidžu nije jedini problem – kompanija je također duboko povezana s državnim financiranjem koje Musk često omalovažava u javnosti. Ovakva kontradiktornost može dodatno narušiti percepciju brenda među kupcima koji traže autentičnost i dosljednost.
Samim time Musku je lako razbacivati se o manjku potrebe za brendingom ako je proizvod dobar i bacati marketing u lice onima koji su svoj uspjeh izgradili od nule bez pomoći države.
Kada brend postane taoc osnivača
U posljednjih nekoliko godina, Muskova politička i društvena stajališta drastično su se promijenila. Tehnološkog genijalca koji se borio protiv establišmenta, sve se više povezuje s konzervativnim i desničarskim krugovima. Njegova nedavna suradnja s Donaldom Trumpom i podrška republikanskoj agendi udaljila je brojne kupce koji su nekada smatrali Teslu simbolom progresivnosti.
Problem je što Teslini kupci nisu tipični glasači Donalda Trumpa. Električni automobili i Trumpovo vikanje „Drill, baby, drill” (parola za forsiranje naftnih bušotina) jednostavno ne idu ruku pod ruku. Za razliku od Applea, koji može nastaviti prodavati iPhone neovisno o političkim turbulencijama, Tesla sada riskira gubitak cijelog segmenta kupaca jer je brend previše vezan uz Muskov osobni imidž.
Rezultat? Dionice Tesle su u padu, a tržišni udio opada jer sve više kupaca traži alternative. Brendovi kao što su BYD ili pak tradicionalni proizvođači automobila koji su ušli u EV segment sve više nagrizaju Teslinu još uvijek dominantnu poziciju. U međuvremenu, Musk na društvenim mrežama ratuje sa svima – od vlastitih dioničara do korisnika koji kritiziraju njegove odluke.
Brend mora biti veći od pojedinca
Tesla je izvrstan primjer zašto nijedna kompanija ne bi smjela u potpunosti osloniti svoj brend na karizmu jednog čovjeka. Osobnost lidera može biti moćan alat za promociju, ali ne smije biti jedini stup na kojem brend počiva. Apple je to shvatio na vrijeme i zato i dalje dominira tržištem i bez Stevea Jobsa. Tesla, s druge strane, sada mora pronaći način da redefinira svoj identitet bez potpunog oslanjanja na Muska.
Postavlja se pitanje – je li sada prekasno za Teslu? Može li kompanija izgraditi svoj vlastiti brend neovisno o svom osnivaču, ili će ostati zauvijek vezana uz Muskovu osobnost, s dobrim i lošim posljedicama koje to nosi?
Bilo kako bilo, jedno je sigurno: vrijeme je da prestanemo vjerovati u mit da je „svaka reklama dobra reklama”. Tesla je najbolji dokaz da loš publicitet može biti itekako štetan – pogotovo kada brend nije dovoljno jak da preživi bez svoje najkontroverznije figure.
