Mnogo se raspravlja o tome kako ponuditi bolje iskustvo korisnicima u doba krize, no prvo trebamo pričati o tome što su doživjeli sami korisnici.
Svi smo tijekom krize promijenili neke navike, stekli neke nove i nastojali se prilagoditi najbolje što možemo. Velik dio naših života, ipak, i dalje se veže za banke, telekome, trgovačke centre i druga mjesta bez kojih bi bilo vrlo teško funkcionirati u modernom svijetu. Upravo su se ovi sektori morali posebno potruditi kako bi i u jeku krize ponudili dobro korisničko iskustvo.
U suradnji s Peekatorom, startupom koji se bavi analizom korisničkog iskustva, na današnjem online izdanju Netokracijinog CX ZG Meetupa ekskluzivno smo predstavili istraživanje o CX-u u Hrvatskoj, a koje su proveli u suradnji s Andrijanom Mušurom Gabor sa Zagrebačke škole ekonomije i menadžmenta. Istraživanje je provedeno u svibnju na oko 2300 ispitanika te pokazuje stvarno stanje ponašanja kupaca i korisnika usluga u jeku koronakrize, a kroz 4 sektora (retail, banke, telekomi, bezalkoholna pića).
Nakon predstavljanja rezultata, glavna urednica Netokracije, Mia Biberović preuzela je ulogu moderatorice panel rasprave na kojoj su uz Andrijanu gostovali Marin Mrša iz Peekatora, Tomislav Rašković iz Atlantic grupe te Hrvoje Odak iz Zagrebačke banke.
Povjerenje u krizi poklanjamo posebnima i pristupačnima
Andrijana je na početku svog izlaganja napomenula kako se istraživanje vodilo takozvanom peak end teorijom, odnosno idejom da se pamćenje ne oblikuje generalnom idejom već vrhuncima iskustava – najboljim i najgorim doživljajem neke situacije. Kreiranje dojma o tome koliko smo nečim zadovoljni uvelike definiraju vrhunci naših osjećaja.
Uz to, samo istraživanje pokazalo je nekoliko vrlo zanimljivih stvari. Primjerice, tijekom takozvanog “perioda karantene” u svibnju u Hrvatskoj povećao se broj kupaca koji kupuju u samo jednom trgovačkom lancu (s 26 na 36 posto), što je direktno povezano s činjenicom da je svatko od nas preferirao trgovinu koja mu je najbliža ili se u njoj osjeća najbolje. Zanimljivo, isti ti ljudi su rekli da će nakon pandemije nastaviti kupovati u različitim trgovinama.
Očekujemo više higijene i manje kamate
Istraživanje je pokazalo i kako je većina ispitanika zadovoljna postupkom dostave namirnica koja je tijekom krize bila vrlo važna, ali je trećina ispitanika rekla kako s dostavom namirnica nisu zadovoljni. Dvije trećine ispitanika pak, zadovoljno je iskustvom koje su imali prilikom preuzimanja gotovih narudžbi u trgovačkim lancima.
Zanimljivo, najveće očekivanje za trgovine nakon korona krize za ispitanike nije bilo smanjivanje cijena, već veći higijenski standard, što je istaknulo dvije trećine ispitanika. Na žalost, bolje uvjete za radnike poželjelo je samo 7% osoba.
Kada govorimo o bankama, iznenađujuće je da je najviše poteškoća nastalo u mobilnom bankarstvu, gotovo 21%. Hrvoje je ovo pojasnio povećanim brojem korisnika mobilnog i online bankarstva tijekom krize, što je u ovaj ekosustav dovelo mnogo novih korisnika koji nisu bili upućeni u aplikacije. Najmanje kritika, njih samo 5%, odnosilo se na ugovaranje novih usluga u bankama i njihovo radno vrijeme.
Nimalo ne iznenađuje ni podatak da ispitanici nakon širenja koronavirusa i posljedične krize najviše žele smanjenje kamata i naknada za svoje kredite i druge usluge banke, njih 50%. Osim toga, moratoriju na kredite nada se 13 posto ispitanika, dok više bankomata priželjkuje samo njih 3.75%.
Povezanost s brendom tijekom krize utječe na prodaju
U industriji bezalkoholnih pića nije bilo velikih promjena, barem kada govorimo o procesu odluke o tome koje piće kupujemo. Otprilike polovica ispitanika odluku o tome koji će sok piti donosi u trgovini, a druga polovica kod kuće. Ipak, Marin je istaknuo zanimljiv podatak koji kaže da se razumijevanje situacije i potrošača od strane brenda te komunikacija brenda tijekom krize pokazalo kao najvažnije za otprilike trećinu kupaca. Ovo pokazuje da je sentiment koji su ljudi razvili tijekom krize uvelike koristio nekim brendovima koji su se pokazali kao “prijatelji” potrošača, ili pokrenuli svoje kampanje tik pred krizu, poput Cockte i Cedevite, brendova koji su se kod ispitanika istaknuli u gotovo 50 posto slučajeva.
Zanimljivo je bilo i kod dijela ispitanika koji su odgovarali na upite za usluge telekoma. Čak 40 posto njih navelo je nemogućnost proširenja usluge kao nešto što nisu mogli napraviti tijekom krize, što je logično jer pandemija virusa nije vrijeme za nadogradnju kućnog interneta. Osim toga, 25 posto ispitanih požalilo se na slabiji signal, što se također može objasniti većom zasićenosti mreže.
Samo 6.25% ispitanih imalo je problema s kupovinom novog mobitela, što može značiti da su se mobiteli kupovali putem interneta, ili uopće nisu kupovali. Kao i kod banaka, i u slučaju telekoma gotovo svi ispitanici žele – niže cijene usluga.
Cijene su važne, ali CX je važniji
U panel raspravi posebno je zanimljiv bio komentar Hrvoja na trenutno stanje bankarskih aplikacija:
Ljudi su naviknuli na vrhunsku uslugu i to očekuju od svoje banke. Ja svoje bankarstvo danas ne trebam usporediti s drugim bankama nego s Uberom. Nemamo više taj “zid” u mozgu u kojem očekujemo lošije iskustvo kod banke.
Andrijana je dodala i kako je i dalje jedna od najvećih pozitivnih stvari u iskustvu – cijena, ali možda ne na način na koji mislimo:
Ljudi najviše vole besplatno. Samo zadovoljstvo akcije ili sniženja je često dovoljno, pa ljudi nekada ni ne koriste tu stvar jer su dobili užitak kupnjom na sniženju. Istina, dio sudionika navodi cijene ako su njima nezadovoljni, ali to nije toliko velik dio u uzorku.
Kada smo na temi cijena, Tomislav kaže kako se, pogotovo u trgovačkim centrima i maloprodaji, o cijenama daleko najviše razmišlja:
Gotovo tri četvrtine potrošača se informira o cijenama i cjenovnim promocijama, a neki od njih odluku o kupnji donose i prije posjeta prodajnom mjestu. Potrošači te cijene često niveliraju velikim pakiranjima što su pokazali u koroni utječući i na volumen same košarice. Cijena je sigurno jako bitan element pri odluci o kupnji, ali kvaliteta proizvoda i link s brendom su oni koji je u konačnici opravdavaju.
Ostatak panel rasprave i analize istraživanja možete pogledati u video snimci događaja. 🙂