Trebate doći do novih korisnika, trebate nove klijente, trebate nove projekte. Super. Ustvari, što zapravo trebate? Neki će vam reći kako trebate nove leadove, neki će vam pak reći kako trebate nove prospecte. Dakle, treba vam lead generation. Ili prospecting? Ili oboje? Ma daj, samo nek’ netko “donese” nove kupce i projekte!
Ako ste se kao osnivač agencije ili startupa, ili pak kao novopečeni Business Development/Sales Development Representative našli u opisanoj situaciji, dobro znate o kojoj vrsti zbunjenosti se radi. Što je što, zašto i otkuda početi?
Ponovimo osnove
Za dublje razumijevanje konteksta oko leadova i prospecata, za početak je dobro provjeriti korijene ovih riječi. Sami naziv lead nam govori da se radi o nekoj vrsti traga, dakle, nešto što treba dodatno istražiti i nešto što je još u domeni apstrakcije. S druge strane, naziv prospect nam govori kako se radi o nekoj vrsti prilike ili vjerojatnosti da dođe do nečega (prodaje) te ukazuje na stanje pred realizacijom koje ima stanovit odmak od apstrakcije.
Po definiciji, lead je kontakt s osobom (iz neke kompanije) i njegovi pripadajući demografski podaci, kao i razina interesa te poznavanja vas i vaše ponude, ako ćemo biti strogi.
Ako ćemo biti manje strogi, lead (doduše, s pridjevom cold) može biti i kontakt s pripadajućim podatcima koji još nije imao interakciju s vašom organizacijom i ponudom. Leadovi mogu biti vaše nove konekcije na LinkedInu, osobe u vašim automatiziranim kampanjama, ljudi koji su bili u doticaju s vašim sadržajem na društvenim mrežama ili web-stranici…
Međutim, ono što im svima mora biti zajedničko jesu dvije stvari:
- Prvo, leadovi moraju imati karakteristike koje bi nam govorile kako teoretski postoji šansa da u nekom trenutku kupe proizvod ili uslugu od vas (recimo rade u industriji u koju se vaš proizvod ili usluga odlično uklapa te imaju decision-making ulogu u svojoj organizaciji).
- Drugo, leadovi još uvijek nisu kvalificirani kroz vaš prodajni proces po specifičnim kriterijima kao zaista realni kupci vašeg proizvoda ili rješenja.
Tek onda kada kvalificirate leada, on postaje prospect.
Dakle, najjednostavnija definicija prospecta je da je on kvalificirani lead.
Što se podrazumijeva pod kvalifikacijom? Ponovno, svi prospecti moraju imati dvije zajedničke stvari. Prvo, moraju biti kvalificirani kao idealni profil klijenta (ideal customer profile) na organizacijskoj razini, a onda kroz vaš prodajni proces moraju biti kvalificirani kao lead koji razmatra postati vaš kupac ili klijent, koji pritom ima budžet i autoritet za donijeti odluku o kupovini.
Krvotok svake organizacije
Generiranje leadova i prospecting su ustvari krvotok organizacije, posebno softverskih agencija, ali i SaaS startupova. Priljev novih leadova osigurava kretanje i razvoj svake organizacije. Stanu li generiranje leadova i prospecting, neće biti novih prilika, a vodstvo firme će se brzo okrenuti “vatrogasnim” mjerama. Ako ste ikad ostali bez projekata, angažmana ili novih kupaca, vrlo dobro znate koliko je to mračan scenarij. Zato svojim klijentima uvijek savjetujemo prvo postaviti strategije generiranja leadova i prospectinga prije bilo kakvih drugih odluka.
U širem smislu, o lead generationu i prospectingu govorimo kao o skupu praksi koje u europskoj kulturi formalno poznajemo kao umrežavanje i stvaranje interesa i kontakata, a neformalno često prakticiramo kao zajedničke kave i ručkove, uokvirene u izraz koji zvuči strogo i hladno. I cool? Upravo zbog toga lako je promašiti poantu i zaboraviti na glavni dio tria, priliku (opportunity). Jer na kraju krajeva, lead generation i prospecting postoje u svrhu stvaranja prilika za vaše poslovanje – za nove suradnje i nove projekte.
Generiranje leadova i prospecting ustvari su ništa drugo no povezivanje s drugim ljudima.
Naravno, ta se veza može dogoditi iz brojnih razloga te ona može imati različite puteve i životne vjekove. Neke će biti usmjerene na čistu prodaju, neke prema razmjeni iskustava i rješavanju problema, neke na traženje preporuka, stvaranja brenda ili istraživanja tržišta, dok će neke biti usmjerene na partnerstva i suradnje, i tako dalje. No bitno je imati na umu kako su najkvalitetnije konekcije i prilike one u kojoj obje strane dobivaju.
Razlika između Lead Generationa i Prospectinga
Stanimo na trenutak i osvrnimo se na činjenicu kako se lead generation i prospecting često miješaju, isto kao i leadovi i prospecti. Za to postoje dobri razlozi, jer zajednička stvar objema aktivnostima je to što nastoje privući leada u prodajni pipeline (sustav kojim lead postaje kupac) i dovesti organizaciju do prilike za prodaju. No, valja napraviti jasnu distinkciju između ova dva termina.
Za početak, lead generation spada u domenu marketinga, a prospecting u domenu prodaje. Iako spadaju u zaduženja različitih timova, to ipak ne znači kako nemaju doticaja. Naprotiv, suradnja između prodaje i marketinga mora biti u sinergiji kako bi vaša organizacija dobivala nove prilike i rasla. No, više o tome drugom prilikom.
Prospecting je sustav istraživanja, kvalificiranja i kontaktiranja potencijalnih kupaca, s ciljem iniciranja prodajnog procesa. Dakle, u prospectingu se istražuju potencijalni kupci (leadovi) te se kontaktiraju, tj. pristupa im se s ciljem “kvalificiranja” (kao u teoriji potencijalno dobrog klijenta za kojeg postoji stanovita šansa da će to i postati). Najrasprostranjenije i najbolje prospecting strategije su hladni pozivi (cold calling), email outreach i umrežavanje (networking) kroz pohođenje npr. industrijskih konferencija, meetupa i sl.
Lead generation je sustav privlačenja potencijalnih kupaca i povećavanje njihovog interesa za kupnjom vašeg proizvoda ili usluge. Drugim riječima, cilj je privući pozornost leada i potaknuti ga na njegov prvi korak – djelovanje, interakciju s vašim sadržajem i organizacijom (uslugom ili proizvodom). Obje aktivnosti vode k istom cilju – prodaji. Neke od najboljih lead generation strategija su marketing kroz sadržaj (content marketing), SEO (search engine optimization) i marketing na društvenim mrežama (social media marketing).
Prospecting je također izravniji od lead generationa u smislu skraćivanja prodajnog ciklusa jer se izravno cilja leada dovesti na kvalifikacijsku razinu, što se svakako odražava u pogledu da se prospecting često promatra kao kratkoročna, a lead generation kao dugoročna strategija. Prospecting će također najčešće ciljati potencijalne kupce koji nisu ni svjesni vaših usluga ili proizvoda, dok će se lead generation baviti potencijalnim kupcima koji su već pokazali neke signale ili interes prema vašim uslugama ili proizvodima.
Razliku između lead generationa i prospectinga možemo pratiti i prema buyer journeyju. U jednostavnim terminima, buyer journey je upravo ono što i sami izraz govori – proces kroz kojeg kupci prolaze prilikom kupovine proizvoda ili usluge. Ovi procesi su u današnje vrijeme vrlo kompleksni te se razlikuju u SaaS i agencijskim svjetovima. Međutim, “AIDA” metodološki okvir, iako odviše jednostavan, je i dan danas koristan mentalni prečac koji kategorizira ovaj proces u četiri faze: svijest ili pozornost (awareness), interes (interest), želja (desire) i djelovanje (action).
Ako bi se oslonili na AIDA-u, lead generation možemo ocijeniti kao primjereniju strategiju za inicijalne faze poput svijesti ili pozornosti (awareness) i interesa (interest), dok bi prospecting bio primjereniji želja (desire) i djelovanje (action) fazama kupčevog putovanja. Drugim riječima, lead generation aktivnosti možemo promatrati kao pripremu za konverziju, a prospecting aktivnosti kao proaktivnu strategiju konvertiranja leadova u prospecte.
Inbound vs. Outbound strategije
Najvažnija odrednica razlike jest ta da je prospecting većinom outbound strategija, a lead generation inbound strategija, što čini veliku razliku u operativnom i psihološkom smislu.
U outbound strategiji, vi se izravno obraćate svome profilu idealnog klijenta npr. hladnim pozivima ili e-mailovima i vi ste ona strana koja nešto nudi i zahtijeva. Znači, prvi korak komunikacije i interakcije kreće od vas, iz vaše organizacije prema van. Zbog svoje proaktivne prirode i “guranja” vaše poruke u vanjski svijet, ova strategija dobiva naziv push strategije.
S druge strane, kada koristite inbound strategiju, npr. generiranje leadova marketingom kroz sadržaj ili SEO-om vi privlačite svoje potencijalne klijente kako bi se prvi obratili vama. Prvi korak interakcije svjesno čini klijent, izvana prema vašoj organizaciji. Stoga se ona naziva pull strategijom zbog svoje pasivnije prirode i težnje k “uvlačenju” potencijalnih klijenata u vaš prodajni proces. Sasvim je jasno kako su pregovaračke pozicije i pregovaračka dinamika drukčije u svakoj strategiji jednom kada vaš potencijalni kupac dođe na prodajni sastanak. Čak i obrnute u nekim slučajevima.
Svaka strategija ima svoje prednosti i mane…
…koje treba imati na umu te ih nastojati upotrijebiti u svoju korist, bili vi freelancer, mala ili srednje velika organizacija.
Savjet koji uvijek dajemo svojim agencijskim klijentima jest kako treba raditi na uspostavi dugoročnih i dosljednih lead generation aktivnosti kroz marketing koje će omogućiti funkcioniranje tzv. inbound pipelinea ili ga značajno unaprijediti ako već postoji (iz ljubavi prema hrvatskom jeziku, nećemo ovo prevesti kao unutrašnji cjevovod).
Inbound pipeline, ili takoreći ulazni lijevak je sustav privlačenja, stupanja u interakciju i konvertiranja klijenata (ali i vizualni prikaz putovanja leadova do zaključenja prodaje). U njemu su bitne teme poput stvaranja svijesti, edukacije i međudjelovanja, a čine ga kanali kojim dolaze upiti od potencijanih klijenata koji su (više ili manje) zainteresirani kupiti vaš proizvod ili uslugu.
Kroz kvalitetan lead generation i stvaranje inbound pipelinea stvara se i raste zbroj ljudi potencijalno zainteresiranih za vaše proizvode i usluge koji su već u nekoj mjeri bili u interakciji s vama i eventualno došli do shvaćanja vrijednosti vašeg rješenja. Tako se često znatno olakšava najbitniji posao prodaji i razvoju poslovanja – „zatvaranje“ dealova. To je ponajviše rezultat skraćivanja vremena istraživanja, kontaktiranja (outreach) i puta do prilike za prodaju (opportunity) zbog dobre kvalifikacije leada, tj. ocjenjivanju njihove spremnosti za kupovinu vaše usluge ili proizvoda, koja je prirodno već odrađena.
Međutim, ono što outbound čini privlačnim jest ideja (ali i činjenica) kako njime možete doći do onog idealnog klijenta o kojem mašta BizDev, dok vam inbound ne garantira da će se takav (ikada) pojaviti. To je iz razloga što u svojoj filozofiji inbound “baca” mrežu široko te ju s vremenom sužava. Outbound vam pak omogućava laserski precizno i proaktivno “gađati” zacrtane tržišne segmente te relativno brzo dobiti povratni odgovor.
Iako su velike i duge outbound kampanje posebno u agencijskom svijetu prilično zahtjevne, njima možete na neposredan način pokrenuti vrlo uzbudljive prilike. Ako se osjećate spartanski, ovo je strategija koja će vam se sigurno svidjeti, upravo zbog svoje mukotrpnosti koja može rezultirati vrhunskim rezultatima. Pitajte startup ekipu misle li oni je li outbound zaista mrtav, kako se često danas zna reći! Neki od njih su u nedostatku resursa i vremena uspjeli sklopiti značajne ugovore koji su im pomogli doći do famoznog product-market fita te i danas opstaju i profitiraju.
Koje strategije odabrati?
Odgovor na pitanje koje strategije odabrati je ustvari jednostavan i glasi: obje – ako želite kvalitetne i dosljedne rezultate. Međutim, postoji nekoliko signala i kriterija po kojima sami možete odrediti na koju strategiju bi vam moglo biti pametnije staviti veći fokus u datom trenutku. U tome vam može pomoći nekoliko pitanja, primjerice:
- Kakav je vaš budžet? Kakve su vaše trenutne potrebe? Jeste li spremni “igrati” dugoročnu igru i postupno graditi odnose sa svojom publikom i klijentima kako bi došli do rezultata? Ili tražite efektivne rezultate u kraćem vremenskom roku?
- Kakva je publika koju ciljate? Je li široko ili usko definirana? Je li po svojoj prirodi više studiozna i indirektna ili preferira izravniju komunikaciju? Kakvi su kulturološki faktori u igri?
- Koliko su vaši proizvod ili usluga kompleksni? Koliko je lako ili teško jasno i brzo shvatiti koju vrijednost donosite za stol potencijalnom klijentu? Koliko je lako ili teško pokazati tu vrijednost?
- Kakva je priroda vašeg prodajnog ciklusa? Jeste li orijentirani na velik broj malih transakcija ili na mali broj velikih transakcija?
- Koliko su problemi koje rješavate svojim klijentima njima značajni? Imaju li probleme koje je jednostavno identificirati i direktno adresirati? Je li priroda njihovih problema nešto čemu oni moraju oprezno i dugoročno pristupati?
Lead generation i njegove pripadajuće strategije često su istaknute kao najučinkovitije u industriji ili industrijama gdje je donošenje odluka dugačak i postupan proces (a samim time i prodajni ciklus), proizvod ili usluga su kompleksni, a cilja se na dugoročne odnose te kada su organizaciji vrlo bitne teme poput pozicioniranja svog brenda i stvaranja povjerenja.
Ovdje je važno napomenuti i prepoznati raznolike dinamike unutar različitih industrija za koje su softverska rješenja namijenjena. One dirigiraju prodajne i marketinške pristupe te zato treba reći kako lead generation aktivnosti mogu imati značajnog učinka i u segmentima gdje su kraći ciklusi prodaje ili su karakteristične brze promjene potreba. Također, npr. stvaranje povjerenja nije ekskluzivnost lead generation strategije, jer se ovaj cilj može postići prospectingom također.
Uvriježeno je mišljenje kako su prospecting i njegove pripadajuće strategije ipak više za organizacije koje ciljaju (vrlo) specifične industrije i organizacije s trenutnim potrebama, proizvodi ili usluge su im relativno jednostavni, a ciljaju kratkoročne odnose i kratke prodajne cikluse gdje vaši klijenti cijene brzi učinak, a možda i same organizacije žele brzo i efektivno ostaviti trag u nekom specifičnom segmentu tržišta.
Međutim, ove pretpostavke možda odviše pojednostavljuju svestranost prospectinga i svode ga na kratkoročne rješenje, što nije istina. Dobro postavljene strategije mogu biti korisne i u segmentima koji nude kompleksna rješenja te isto tako mogu utrti put dugoročnim partnerstvima. Ciljan i personaliziran pristup jedna je od najefektivnijih taktika koja niti u jednoj organizaciji ne bi trebala biti zanemarena.
Ne postoji one-size-fits-all
U svakom slučaju, ne postoji “one-size-fits-all” te je vrlo bitno kombinirati oba pristupa i za sebe iskoristiti najbolje od ova dva svijeta. Što se rezultata tiče, posebno ako ste u domeni gdje su prodajni procesi (po)dugački, budite sigurni da oni neće doći tako brzo. U svemu ozbiljnijem što se dogodi u vremenskom rasponu od pola godine do godine dana vrlo vjerojatno će među bitnim faktorima biti i sreća (koju ipak treba izazvati).
Za kraj, ako su vaše marketinške aktivnosti dosljedne i donose leadove, no mučite se s “zatvaranjem” dealova, vrlo vjerojatno vam nedostaje energije i proaktivnosti u direktnom pristupu – gdje će vam telefon ili ručak uživo s potencijalnim klijentima biti najbolji prijatelji!
S druge strane, ako je vaša organizacija prvak hladnih e-mailova, ali muku muči s uspostavljanjem inbound pipelinea, vrlo vjerojatno vaš digitalni trag nije dovoljno vidljiv kako bi i potpuni stranci mogli doći do vas. Što se prijatelja tiče, oni su vam zasigurno content marketing i SEO.
Budite sigurni kako flashy reklame o 100 kvalificiranih leadova koji vam svakog tjedna slijeću u inbox to sigurno nisu!
