Cijela industrija oglašavanja provodi mjesece u etičkim debatama oko generativne umjetne inteligencije. Sve se vrti oko jednog pitanja: Hoće li ljudi odbaciti oglas ako znaju da ga je napravio stroj? Evo što u svojoj kolumni o tome piše Branko Kranjčević.
Magla se polako diže iznad korporativnog svijeta i jedna istina izlazi na vidjelo: potrošača, taj motor profitabilnosti, jednostavno nije briga je li reklamu napravio čovjek ili umjetna inteligencija.
Naime, System1 i Jellyfish su testirali reakcije ljudi na oglase koje je generirala umjetna inteligencija. Točnije, uzeli su 18 long-form AI oglasa s tržišta SAD-a, UK-a i Australije i ispitali 2.700 ljudi. Okej, uzorak je prilično malen, ali vjerojatno dovoljno reprezentativan.
Rezultati su i više nego jasno pokazali da ljudi ne znaju prepoznati da je AI radio oglase.
Kada ih nisu izričito pitali o AI-ju, ispitanici uglavnom nisu mogli razlikovati oglas koji je napravljen na “tradicionalan” način i onaj napravljen uz pomoć AI-ja. Većina ih je rekla da oglasi izgledaju “kao tipičan, profesionalno producirani oglas”. Samo 24% gledatelja opisalo je bilo koji oglas kao “digitalno poboljšan”, ali ne i izričito da je AI generiran.
Kada je ispitanicima rečeno da je oglas rađen uz pomoć AI-ja, nije ih bilo briga.
Kada su izričito upitani o korištenju AI-ja, 62% je odjednom zaključilo da je definitivno/vjerojatno korišten. To je u ljudskoj prirodi, želimo zvučati upućeno o novim tehnologijama. Zanimljivo, ljudi su izdvojili oglase koji su izazvali više emocija kao one za koje smatraju da su rađeni pomoću AI-ja. Prosječna ocjena za AI oglase (rating 3.4) bila je viša od globalnog prosjeka za “normalne” oglase (rating 2.3).
Dakle, podaci ne podržavaju strah da će publika “odbaciti” AI oglašavanje. Coca-Cola je to shvatila. Njihov AI božićni oglas je postigao rating 5.9 i predvidio veliki dugoročni učinak, unatoč kritikama industrije.
Coca-Colinu AI božićna kampanja internet proglasio potpunim užasom. Prodaja to demantira
Strateško razmišljanje, AI ga nema
Ako je emocionalni odgovor odličan i ako kupce nije briga za način kako su nastale, gdje je problem s AI kampanjama? Odgovor leži u nedostatku strateškog razmišljanja i to ljudskog.
AI ne razmišlja strateški, nije Jenni Romaniuk, ne mari za Distinctive Brand Assets (DBA), odnosno za elemente brenda koji su toliko prepoznatljivi da ih ljudi mogu identificirati i kad ne vide ime brenda.
Prvi primjer je nedostatak prepoznatljivosti (fluency). Generativni AI oglasi imaju slabiju prepoznatljivost brenda, što je ključno u današnjem okruženju gdje su skippable mediji sve popularniji.
IKEA je naučila lekciju na svom AI oglasu koji je hvaljen na LinkedInu, ali propao je na testiranju prepoznatljivosti.
Samo 49% ljudi prepoznalo je da se radi o reklami za IKEA-u. Zašto? Jer AI ne zna da je logotip jedan od najslabijih načina za povećanje prepoznatljivosti brenda u oglašavanju. Drugo, emocija je beskorisna bez strategije i prepoznavanja brenda. Valja prihvatiti kako je AI tek alat za produkciju.
Stoga se može zaključiti kako budućnost pripada marketinškim stručnjacima koji će AI koristiti kao dodatak svom strateškom razmišljanju i dobro utemeljenom znanju, a ne kao zamjenu za njega. Ti isti stručnjaci moraju osigurati da njihov rad bude human, zabavan i pun kreativnih značajki proizašlih iz desne polutke mozga, a istovremeno besprijekorno provoditi sve što znamo o DBA-u.
Ako ne stvorite prepoznatljivost, vaši oglasi će postati tapeta na koju se nitko ne osvrće, ma koliko ih brzo AI izbacivao. A marketing ne bi trebao biti takva tapeta.
