Je li programatski zakup medija još jedan ‘buzzword’ u svijetu digitalnog oglašavanja ili je to doista nešto što će značajno utjecati na cijelu industriju? Na to se pitanje pokušalo jučer odgovoriti na Programmatic Dayu u Zagrebu koji su organizirale marketinška grupacija Dentsu Aegis Network i agencija iProspect Adriatics.
Da je to tema koja podiže mnoge obrve u svijetu medija i oglašivača, pokazala je i struktura posjetitelja događaja – tu su bili direktori i voditelji marketinga, brend menadžeri i digitalni specijalisti vodećih oglašivača u Hrvatskoj, a interes je pokazala i izdavačka industrija.
Ono što se neprestano isticalo kao prednost ove vrste zakupa medija, a što je naglasio i Andreas Weiss, CEO za Austriju, Švicarsku i Adriatics marketinške grupacije Dentsu Aegis Network, činjenica je da programmatic omogućuje da oglasi budu maksimalno relevantni. Louisa Wong, globalna direktorica amneta, programatske jedinice grupe Dentsu Aegis, objasnila je zašto je tako:
Svi smo mi neprekidno povezani – kroz pametni telefon, pametne narukvice, računala, pametne televizore… Ostavljamo podatke gdje god idemo i što god radimo. Svi ti podaci omogućuju vrlo visoku relevantnost oglasa, odnosno slanje poruka koje su zaista bitne ciljanoj skupini. Količina podataka samo će rasti ulaskom pametnih narukvica u mainstream populaciju, povezanim automobila i slično, a očekujemo primjenu programatskih principa i na zakupu ostalih medija poput TV-a, radija ili vanjskog oglašavanja – naravno, koliko to tehnologija bude dozvoljavala i ako to bude donijelo veću vrijednost našim klijentima.
Louisa je istaknula i koliko je područje programatskog zakupa dinamično i važno – samo prošle godine na tom području bilo je preuzimanja poduzeća u vrijednosti od čak 4,7 milijardi dolara. Međutim, isto je tako upozorila kako programatskom zakupu treba pristupiti strateški. Upravo je zato amnet na globalnoj razini razvio vlastitu platformu za upravljanje podacima dok se lokalna relevantnost pojačava lokalnim partnerstvima i izvorima podataka.
Nije savršeno, ali je efikasnije
Herbert Pratter, voditelj digitalnih operacija Dentsu Aegis grupe u regiji, s kojim smo imali priliku razgovarati i prije događaja, priznaje da programatsko oglašavanje nije savršeno, ali je i dalje bitno efikasnije od tradicionalnog zakupa medija gdje je vrlo visok postotak oglasa koji se ne prikazuju ciljanoj skupini. Korist od programatskog zakupa Herbert vidi na svim stranama – izdavači će bolje monetizirati svoj oglasni prostor, oglašivači dobiti efikasnije oglašavanje, a potrošači relevantnije informacije, odnosno oglase. Programatsko oglašavanje sadrži i potencijalne opasnosti, primjerice, neželjen sadržaj uz koji se oglas može pronaći – a tome se treba pristupiti sustavno i spremno.
Vrlo ozbiljno shvaćamo problem sigurnosti okoliša u koji stavljamo brend, kao i problem prijevara koje se rade botovima koji aktiviraju prikazivanja oglasa – uz globalne alate koji nam pomažu njihovu u sprječavanju, koristimo i lokalne tehnološke pružatelje usluga koji mogu u stvarnom vremenu pregledavati stranice na kojima se oglasi mogu pokazivati i odmah javljati povratno ako se bilo gdje pojavi imalo sumnjiv sadržaj. To nam omogućuje brzu reakciju i tako čuvamo vrijednosti brendova naših klijenata.
A što je s Hrvatskom?
Unatoč uvriježenom mišljenju kako je Hrvatska premalo tržište za implementaciju naprednijih tehnologija, amnet već sada raspolaže s gotovo 5 milijardi impresija mjesečno na hrvatskim korisnicima interneta. Vjekoslav Srednoselec, voditelj performance marketinške agencije iProspect i programatske jedinice amnet za regiju Adriatics, o tome kaže:
Kako bismo osigurali lokalno znanje i pružili maksimalno kvalitetnu uslugu, u Zagrebu gradimo tim stručnjaka za programatsko oglašavanje koji će voditi kampanje za cijelu Adriatics regiju. Već smo pokrenuli razvoj lokalne baze podataka, a sada slijedi implementacija za sve naše klijente.
Bilo kako bilo, zaključak događaja bio je jednoglasan: programatsko oglašavanje želi promijeniti dosadašnji način rada – s osnovnih demografskih pokazatelja fokus se prebacuje na znatno kompleksnije profile potrošača. Kako programatski zakup ne podržava samo banner oglašavanje, već omogućuje i video, tražilice te mailing, važno ga je shvatiti kao strateški pristup, a ne samo jedan od alata. Programatski zakup omogućuje optimizaciju svih kanala oglašavanja i povećanje efikasnosti u smislu targetiranja, a sada je samo potrebno – početi testirati.