Ako ste dio marketinške industrije, vjerojatno znate da su digitalni i linearni svijet u potpunosti odvojeni - mjeriti ih i potom uspoređivati je trenutno doslovno nemoguće. Hoće li Nielsen svojim analitičkim alatom donijeti dugo iščekivano rješenje?
Lapsit exillis, Santo Caliz, Holy Grail ili Sveti gral, kako ga mi zovemo, prema vjerovanju je kalež iz kojega je Isus pio tijekom svog posljednjeg obroka na Zemlji. O njemu postoje brojne priče, legende, vjerovanja, knjige i filmovi. Uglavnom, svi se bave potragom za istim, ali nažalost, do danas ga još nitko nije uspio pronaći. Zato, kada netko kaže “Pronašli smo Sveti gral” to znači da su otkrili, napravili ili izumili nešto što je daleko ispred svega. Nešto čemu svi gledaju u leđa i vjerojatno će tako ostati još neko duže vrijeme.
Početkom prosinca prošle godine Nielsen je objavio upravo to: “Pronašli smo Sveti gral mjerenja”. U četvrtom kvartalu 2022. lansirat će Nielsen ONE, analitički alat, koji će omogućiti agencijama, medijima i klijentima praćenje jedinstvenih video korisnika kroz sve linearne i digitalne kanale. Novi alat će u potpunosti biti uveden do kraja 2024.
Na temu toga, razgovarao sam s Alidom Žorž Miketek koja je već dugo direktorica Nielsena u Hrvatskoj. Ona kaže da se i kod nas već razgovara s predstavnicima tržišta o promjeni svih instaliranih people metera kao pripremi za novu generaciju mjerenja. Što je izvrsno jer znači da ćemo se brzo ukrcati na taj vlak…
Što će se promijeniti?
Ako si danas klijentica, koja želi uložiti milijun kuna u video kampanju koristeći npr. linearnu televiziju, premium digitalne izdavače, Facebook, YouTube i TikTok – ne postoji način da saznaš koliko si jedinstvenih korisnika na svim platformama zajedno dosegnula.
Iz pet različita izvora, dobit ćeš pet različitih brojki s kojima ne možeš provesti niti jednu jedinu računsku operaciju. Možeš ih samo koristiti za provjeru faktura koje će ti navedene platforme poslati.
Najgore što ti se može dogoditi da su na svim platformama jedni te isti ljudi vidjeli tvoj video koji si ponosno šerala na svom LinkedIn profilu, zahvaljujući se “…cijelom timu, koji je predano radio, nekoliko mjeseci, na ovome projektu…”, uz nezaobilazni #bestteamever! Ako uz to imaš i šeficu koja je “na ti s brojkama” ili je nekada “grijala tvoju stolicu”, može te dočekati i nezgodno pitanje: …”a zašto smo kupovali ovaj digital kada smo sve njih mogli dosegnuti samo s televizijom.?!” Jedinstveno mjerenje svih video kanala će ti pomoći da na njega odgovoriš.
Nielsen ONE će zaista biti ogromna promjena za medijsku industriju. Danas su digitalni i linearni svijet u potpunosti odvojeni. Ovim alatom, konačno će biti spojeni.
A što će to donijeti svima nama?
1. Bolja optimizacija video kampanja
Do sada je video kampanje na svim kanalima bilo nemoguće optimizirati. Jedino što ste znali je da postoji određeni dio vaše ciljane publike koji gleda video samo na određenim kanalima i zato ste za njih stavljali video na društvene mreže, Google ili premium.
Apsolutno niste imali pojma koliko ste “njih ulovili” i jeste li negdje uložili previše, a negdje premalo novaca. Sada će te sve to ogoliti i napokon moći smanjiti budžete na onim kanalima s kojima ne dosežete nove korisnike.
2. Facebook i Google više neće mjeriti sami sebe!
Nisam uspio pronaći kako će tehnički funkcionirati mjerenje na svim kanalima, ali ako ćemo dobiti treću stranu koja će mjeriti Facebook i Google mislim da je već sama ta činjenica izvrsna.
Oduvijek me fasciniralo kako svi vjerujemo FB-u i Google i plaćamo im na temelju brojki koje nam oni sami daju o sebi. Za sve druge medije imamo, barem tu i tamo, neke podatke trećih strana, a za ove dvije korporacije baš ništa.
Usprkos tome, odlučili smo im vjerovati i plaćati onoliko koliko oni kažu da vrijede, bez ikakve evaluacije. Mislim da ćemo s ovim novim alatom napokon uvidjeti za koliko su nas para ova dva mogula do sada “oženili”.
Ovdje je važno napomenuti da bi ove godine trebao zaživjeti i HUDI (Hrvatska udruga digitalnih izdavača). Pokreću je naši najveći digitalni izdavači (HANZA Media, Index, Nova TV, RTL, Telegram Media i 24 sata). Uz njih ćemo napokon dobiti AdEx za sve vrste digitalnog oglašavanja. To bi nam također trebalo pomoći da smanjimo odljev novca prema korporacijama koje ne plaćaju porez u Hrvatskoj.
3. Moći ćemo pratiti unreachablese po kanalima
Prošle godine u Hrvatskoj među publikama zabilježeno je 21,4% unreachablesa. Oni gledaju linearnu televiziju 20-tak minuta dnevno.
Ove godine njihov je udio porastao na 23,6% (Izvor: BrandPuls 2019., 2020.). Do sada smo o njima jedino znali da “nisu u šumi”, ali gdje su – to nam nitko nije znao reći. Sada ćemo ih moći pratiti na različitim platformama i na svakoj dočekati s pravom porukom.
4. Digitalni i linearni video radit će isti ljudi
Ne znam niti jednu medijsku ili digitalnu agenciju u kojoj ista osoba zakupljuje linearni i digitalni video prostor.
Ne znam niti jednu osobu u digitalnoj agenciji koja zna jednostavnu matematičku formulu za izračun GRP-jeva (Ako si ipak tamo negdje javi mi se, please!).
Sada ćete ih trebati.
Klijenti i agencije morat će naučiti digitalne odjele što je to GRP (gross rating point), iako oni vjeruju da je to nešto prastaro i nikoga normalnog to više ne zanima. S druge strane, ekipa koja još uvijek sjedi na velikim TV budžetima i kojoj na jetra idu klinci koji donose nešto novo (ali još uvijek zarađuju agenciji pet puta manje od njih), morat će razumjeti engagement i completion rate.
Posebno će biti zanimljivo pratiti što će napraviti digitalne agencije. Oni internog znanja o GRP-ju nemaju. To znači da će ga ili morati kupiti ili sami istrenirati svoje ljude. Dobrih TV planera baš nema na bacanje na tržištu, a digitalci ih mogu privući samo većim plaćama (nekako ne vjerujem da se oni pale na urede s antracit betonskim zidovima i voćem na stolu).
Najbolje od svega je što ćemo napokon imati brojeve i napokon moći voditi razgovore o učinkovitosti medija gledajući u brojke, a ne pričajući o tome što moji doma gledaju.
