Da je nativno oglašavanje u medijskom i marketinškom svijetu vrlo aktualna tema, ali i da postoji još mnogo nepoznanica oko njega, pokazala je vrlo dinamična panel-rasprava održanoj u punoj dvorani Produženi vikend na Weekend Media Festivalu. Pogledajte o čemu su raspravljali i što su zaključili Kamilo Antolović (K&K), Branka Bajt (Tportal), Ivica Žigić (HEP), Ivan Brezak Brkan (Netokracija), pod moderatorskom palicom Gordane Galović iz agencije 404.
Panel je otvorio Kamilo, koji je ponovio ono što je izrekao i na konferenciji Marketing and sales by numbers održanoj u lipnju – native jest oglašavanje i samim time mora biti u skladu s postojećim propisima.
U Hrvatskoj postoji 65 zakona koji reguliraju oglašavanje. Uz to, postoji i 500 odredbi, konvencija… A sve to pokazuje da je stanje preregulirano – do besmisla. U Hrvatskoj zapravo nitko ne zna koji sve zakoni reguliraju oglašavanje.
Nadovezao se riječima da je samo ime native oglašavanje kontradiktorno. Native označava prirodno okruženje, a samo oglašavanje neprirodno je za korisnika, smatra, stoga ta kontradiktornost donosi brojne pravne i etičke probleme.
No, novi trendovi i moderni, informirani potrošači traže nešto novo u svijetu oglašavanja, smatra Branka:
Potrošač danas želi imati osjećaj da je donio ispravnu odluku. Native je nastao iz potrebe korisnika i brendova da dobiju kvalitetnu informaciju.
Ključna je tu metrika, ali i kontinuitet, nastavlja, jer jednokratne kampanje u vidu jednog teksta ili drugog komada sadržaja tu ne funkcioniraju. Sadržaj koji traje vole brendovi, jer kroz njega mogu plasirati kvalitetne priče, ali i čitatelji, jer kroz te priče mogu dobiti kvalitetne informacije.
Čitatelji moraju vjerovati i sadržaju i autoru
No, kakva je raširenost native oglašavanja na našem tržištu? Ivan pojašnjava:
Trenutno nema dovoljno podataka o tržištu, a jedan od razloga je to što mnogi ne žele priznati razloge zbog kojih je do ove situacije došlo. Korisnici danas imaju izbor. On se zove adblocker koji zabranjuje prikaz onoga što korisnike nervira – display.
Iznio je podatak kako su na skali povjerenja između obitelji i medija na trećem mjestu blogeri i specijalizirani mediji. Time su vertikalni mediji u prednosti nad onima koji se bave širokim temama jer imaju vjerniju publiku – a ne pomaže i činjenica da dobar dio mainstream medija ide linijom manjeg otpora pretjerujući s display oglasima.
Native je sadržaj. Ako ćete vjerovati sadržaju, morate vjerovati autoru.
Sadržaj mora biti jasno označen
Ivica napominje kako ova vrsta oglašavanja mora zadovoljiti dvije strane – onu pravnu i etičku, što znači da mora biti jasno označen kao promotivan, a istodobno mora zadovoljiti potrebe čitatelja i same platforme, odnosno mora se inkorporirati u platformu. Ako je sve to postignuto, korisnik nema smetnju pri čitanju, niti je “prevaren”, a i platformi je takav sadržaj lako plasirati.
Kamilo se nadovezao na prvi dio problema, pravni, naglasivši više puta kako oglas uvijek mora biti jasno odijeljen i označen. No, to nisu pravi problemi, nastavlja, pravi su etičke naravi. Kad prosječan potrošač otvori medij treba na prvi pogled razlikovati programski sadržaj i oglas, kaže. Ako ne može, imamo problem. A tu se postavlja i pitanje treba li iz novinarske redakcije odvajati osobe koje se bave native oglašavanjem?
Bez novinara koji razumije svoje čitatelje i bez PR-ovca koji razumije svoju kompaniju, nemamo uspješan sadržaj, smatra Ivica. U tom slučaju ćemo imati zastarjeli i neučinkoviti advertorijal. No, po njegovoj bi se procjeni trebale odvojiti osobe u redakciji, iako smatra da je to nemoguće u trenutnom medijskom miksu, dok se Ivan Brezak Brkan nije složio s time, zbog pitanja autoriteta samih autora – barem u nišnim medijima.
Kako se HEP maknuo od advertorijala i okrenuo nativeu
Kamilo je na sebi svojstven način vrlo slikovito pokazao što misli o pretjerano promotivnom sadržaju:
Ako znam da si platio, a uljepšao si to do krajnosti – ma lažeš, crk’o dabogda!
Sam HEP je ranije koristio takvu vrstu sadržaja, advertorijale, ali nedavno su to zamijenili nativnim oglašavanjem i kampanjama poput one o svojim radnicima kao herojima. Time se htjelo pristupiti i javnosti, ali i samim novinarima, koji su dugi niz godina imali određenu sliku o jednom javnom poduzeću, a koja je možda drugačija od stvarnosti.
Samim time u cijeli proces moraju biti uključeni novinari, smatra Ivan, i iz razloga što mogu prepoznati dobre priče, a jer znaju što neće proći dobro kod čitateljstva. No, ne staje sve zakupom oglasa kod medija – i sam klijent treba imati spremno mjesto gdje će “dočekati” čitatelje koji žele znati više, poput posebnih landing stranica.
Kamo ide native?
Kamilo je na kraju rasprave native nazvao fenomenom, koji se rodio i umrijet će kao drugi, ali ne želi da postane još jedna “prodaja magle” te da doprinese percepciji struke da je – lopovluk. Vidi dva pravca za njegov razvoj – ili će se dogoditi svojevrsna tržišna inspekcija za native, što smatra lošim, ili će sama struka napraviti dogovor o tome koji je najbolji način oblikovanja sadržaja da bude u skladu sa svim dvojbama koje su se izrekle tijekom rasprave.
Branka smatra da fokus mora biti usmjeren prema kvalitetnijem i kvalitetnije prezentiranom sadržaju, jer to nameću trendovi, a u korist tomu Ivica je iznio podatak da će se do 2020. native oglašavanje povećati za 156%, a dok je već danas na digitalnim platformama njegov CTR veći za 30% od onog na banerima.
Put je jasan. Imamo novi alat, iskoristimo ga najbolje moguće – ali bez uzrujavanja čitatelja i u skladu s pravnim i etičkim načelima.
Zanima vas više o native oglašavanju?
Ostavite e-mail i prvi ćete dobiti informacije o Netokracijinoj edukaciji o ovoj vrsti oglašavanja – OMG!Native:
[yikes-mailchimp form=”9″]