Globalni je trend da digitalno tržište postaje prezasićeno oglasima, a oglašivači moraju pronaći nove kanale ne bi li ih plasirali. Istodobno, korisnici žele izbjeći oglase, posebice banere, stoga sve više raste korištenje ‘adblockera’. Je li ‘native’ oglašavanje odgovor i kako mu pristupiti, razgovaralo se danas na Liderovoj konferenciji Marketing and sales by numbers.
U dinamičnoj panel raspravi sudjelovali su Vjekoslav Srednoselec, iProspect, Kamilo Antolović, K&K Promotion, i Sven Čujić, Telegram Media Grupa, uz moderatorsku palicu Marije Joksimović, UM Beograd, koja je i iznijela podatke iz naslova – prema istraživanju Pagefaira i Adobea iz 2015. godine, u Hrvatskoj 19,3 % korisnika interneta koristi i adblockere. To znači da petina ljudi ne želi vidjeti banere. Kako riješiti taj problem?
Rješenje Telegram Media Grupe, koja je svojim istraživanjem došla do sličnog podatka o postotku osoba koje koriste adblockere, već smo vidjeli na primjeru net.hr-a – korisnici koji blokiraju reklame ne mogu vidjeti slike na portalu. Sven je bio konkretan:
Treba biti jasno svima, i medijima i klijentima, da od čitatelja koji koriste adblockere nemamo nikakvu korist.
Kao rješenje navodi švedski primjer – zajednički dogovor izdavača kojim će se blokirati korisnici koji koriste adblockere. A dugoročniju strategiju vidi u osnivanju udruženja koje će dogovarati pravila i naputke o tome kakvi će se oglasi servirati korisnicima, odnosno koliko će biti invazivni. No, trenutno toga nema – svaka medijska kuća sama određuje pravila. Mi smo borbu počeli, kaže Sven, ali nitko joj se nije pridružio.
Pita se predstavljaju li adblockeri kraj oglašavanja, a trebalo bi se pitati jesu li uopće – legalni.
Preagresivno oglašavanje dovelo je do zasićenja
Vjekoslav, kao predstavnik agencijskog dijela priče, svjestan je da su korisnici prezasićeni reklamama, zbog čega je odabir blokiranja oglasa bila logična reakcija:
Mi, kao zakupni dio oglasnog sustava, u dobrom smo dijelu odgovorni za to što se dogodilo. Došlo je do prezasićenja jer smo bili preagresivni, pogotovo u mobilnom oglašavanju. Ljudi koji instaliraju adblockere napredniji su korisnici, čime se gubi “finija” ciljana skupina u display oglašavanju. Isto se dogodilo na televiziji, koju mladi manje gledaju i teško ih je doseći putem tog medija.
Je li rješenje u naplaćivanju online sadržaja? Moguće, iako u Hrvatskoj još nemamo uspješan primjer toga, čulo se u raspravi, nakon čega se okrenulo vrsti oglašavanja za koju se smatra da može biti odgovor na rastući trend adblockera – nativno oglašavanje, odnosno oglašavanje koje se prilagođava mjestu na kojemu je oglas i objavljen.
Korisnikov izbor – katastrofa za oglašavanje?
Kamilo, koji se dosta bavio pravnim i etičkim aspektom ovakvog pristupa oglašavanju, proveo je prisutne kroz evoluciju oglašavanja koja je na kraju i došla do nativea.
Vraćamo se u 1985. kada je jedan Večernji list imao milijunske naklade, a subotom je, kao podlistak, izdavao i oglasnik. Statistike kažu da je 10% čitatelja taj oglasnik automatski bacilo – u smeće. Samim time, 10% ulaganja u taj oglasni prostor instantno je završilo u smeću. Zašto? Čitatelj je imao izbor.
Iduće “prokletstvo” oglašivačkog svijeta dogodilo se otprilike u isto vrijeme, kada su televizori dobili daljinske upravljače, a gledatelj mogućnost da lakše izbjegne reklame. Danas imamo filtere, blokere, koji predstavljaju novu oglašivačku “katastrofu”, dramatičan je bio Kamilo.
Oglašavanje ima jednu glavnu atribuciju, a to je bezobzirnost, agresija, nametljivost. Zajednica je na to reagirala visokim prohibicijama. Sve su civilizacije nastojale tu “bezobraštinu” urediti, zato postoje zakoni i propisi koji to rade.
U tom se svjetlu gleda efikasnost, nastavio je Kamilo, da za što manje ulaganja privučemo što veći broj “novčanika”, a tu dolazi do evolucije zvane nativno oglašavanje.
Nativno oglašavanje jest – oglašavanje
To je oblik oglašavanja, još je jednom naglasio. Oglašavanje je nešto što se plaća, a samim time zakon propisuje da se takav sadržaj mora diferencirati, odnosno, označiti i odijeliti od programskog sadržaja, na način da se čitatelj ili gledatelj ne dovodi u zabludu. Kamilo rješenje vidi u samoregulaciji, koju će provoditi struka.
Da je ova vrsta oglašavanja brzorastuća, potvrdili su i Sven i Vjekoslav. Ipak, to i dalje čini mali udio u oglašavanju Telegram Media Grupe, mogli smo čuti, a i donosi sa sobom mnoge nepoznanice: Kako se takav sadržaj točno treba označiti? Kako to tehnički riješiti? Tko piše takav sadržaj i na koji način?
Imamo želje, imamo volje, ali još smo na početku.
Potražnja za nativeom raste – kao i potreba za regulacijom
Klijenti sve više traže native, nastavlja Vjekoslav, ali prije no što se odluči na takav pristup, treba se ocijeniti je li on klijentu potreban i je li to najbolji format za prenošenje informacija.
Zaključak? Potražnja za native oglašavanjem će se povećavati, i zbog rezultata koje ono donosi, i zbog trendova. Treba ga, samim time, i bolje regulirati, ali i poznavati prirodu samog medija kako se ona ne bi narušila, zaključilo se na kraju.
Konferencija Marketing and sales by numbers pokrenula je danas i druga zanimljiva marketinška pitanja, poput korištenja influencer marketinga, pristup novoj generaciji potrošača, navikama kupovanja putem interneta, a glavni govornik bio je prodajni stručnjak Alen Mayer, predsjednik i izvršni direktor konzaltinške korporacije North American Sales, koji je održao i radionicu o privlačenju kvalitetnih kupaca.