Vraćaš se jučer s treće kave. Provjeravaš društvene mreže i u nevjerici gledaš svoju vremensku crtu. Hrvatska turistička zajednica odabrala je novi slogan za našu zemlju: Croatia - full of life! Brzo klikaš na "nećete vjerovati koliko smo platili" potpirujuće linkove i površno čitaš uvod. Tvoj prvi dojam je bio u potpunosti točan! U zemlji gdje ljudi gladuju, netko je dobio 2,5 milijuna kuna za samo tri riječi!
Vidjevši da je riječ o očigledno jako unosnom biznisu, brzo okrećeš leđa svojoj karijeri rukometnog izbornika, premijera i glavnog ekonomskog analitičara te ekspresno postaješ top notch medijski stručnjak! Claude Hopkins, copywriter koji je zarađivao četiri milijuna dolara godišnje za svega nekoliko riječi, za tebe je, da prostite, goli kurac. A ove budale! Pa što nisu tebe pitali, zapisuješ komentar pored svog prijedloga: Croatia – full of shit! Gdje ste lajkovi, stigao slogan! Tog se nitko nije sjetio!
Autoru je dosta negative i smatra da svakoga treba podržati u onome što radi. Stoga ti daje ne jedan, ne dva, već 10 razloga i opravdanja zašto bi ubuduće baš tebe trebali zvati da im smisliš slogan i zašto je tvoja dvominutna nategnuta dosjetka bolja od svih prijedloga koje su dale sve marketinške agencije zajedno! I to besplatno, isto kako bi i ti dao besplatno prijedlog slogana. Samo da su te pitali…
1. Te tri riječi ti bi napisao puno bolje! Uopće ti nije jasno što je pjesnik htio reći! Full of čega?!
Slogan je dio komunikacijske cjeline. U ovom slučaju, slogan je dio nečega što se zove “krovni komunikacijski koncept i ideja”. Tvoje dobro uvježbano kopirajtersko oko nije primijetilo da je slogan samo krovna ideja koja se može (i mora) prilagođavati ne samo za razne kanale, nego i lokacije, vrstu turizma, doba godine, zemlju u kojoj se oglašavamo (Croatia – full of life; full of diversity; full of lifestyles; full of energy), a što si mogao saznati da si pročitao onaj članak do kraja! Šalim se, naravno, nije na portalima da prenose kompleksne istine, nego da pojednostave stvari i naprave skandal na kojeg ćeš nasjesti! Doduše, mogao si guglati, dobio bi cijeli dokument u kojem je ovo razjašnjeno. Ili si mogao pitati prijatelja koji radi reklame.
2. Nekoliko firmi se okupilo da bi napisale samo tri riječi? Dobro, koliko to stvarno može biti teško? Pa sjedneš i napišeš!
Baš! Budale se okupljaju u konzorcije, 13 marketinških agencija je dostavilo prijedloge i kompleksnu dokumentaciju (natječajna dokumentacija je, recimo, tema na koju imate sva prava sipati govna, no nije atraktivna tema pa nikoga ne zanima), po agenciji je barem troje ljudi radilo na tom projektu, barem 20 čovjek-sati. Kad kažem “barem” – ciničan sam. Potrošili su znatno više. Nisam veliki (samo debeo!) stručnjak, nemam 20 godina iskustva ali znam da je napisati slogan prokleto teško. Mora biti pozitivan, mora komunicirati poruku, ideju, emociju, u digitalno vrijeme mora biti primjenjiv na razne platforme, mora biti esencija istraživanja koje mu je prethodilo, mora puno toga i mora to isto u svega tri do četiri riječi. Prvo pravilo pisanja slogana jest da se ne smiješ zaljubiti u vlastitu ideju, no to je jako teško jer već imaš 12 lajkova na svom statusu!
3. Ali 2,5 milijuna? Tko tu koga? Pa za te pare su znanstvenici u laboratoriju mogli uzgojiti život, a ne ovo!
Slažem se. Iznos je brutalan. Doduše, iznos je zapravo “predviđeni budžet” koji nužno nije potrošen, ali to je nebitno, u naslovu zvuči super. I sam kopirajter koji je na kraju zapisao te tri riječi, vjerojatno je dobio dio kolača. OPET se šalim, vjerojatno će dobiti dva-tri tapša po leđima, eventualno dvije tisuće kuna povišice i nešto slave. Ostalo će se raspodijeliti u firmu, postat će računovodstvena stavka, možda se čak reinvestira ta silna dobit, možda se dvoje, troje novih radnih mjesta otvori, možda firma kupi tri nova hipsterska macintosha, tko zna. No, slažem se, to je bačen novac, u pravu si. Ljudi gladuju, trebalo je te pare dati /ubaci emotivnu floskulu/. Uostalom, krovni komunikacijski koncept koji će, kad se male ruke slože, dovoditi turiste i njihove novce u našu zemlju, nije vrijedan tih para. Bolje da su te pare opet dali za stan nekom zaslužnom sportašu koji je zadužio cijelu zemlju svojim uspjesima i napravio nam više reklame nego sve turističke zajednice zajedno. (Čekaj, autore, jesi sad ciničan i ako jesi, kako se usudiš? Ako nisi… ne razumijem ni tebe ni taj glupi slogan!)
4. Da su pitali nas na Twitteru, mi bismo im smislili besplatno! Bolje! Više! Barem tri slogana! Zašto niste dali ljudima da biraju?
Dvije riječi. Hrvatske željeznice. Znam, davno je to bilo, tko se toga više sjeća. #HŽslogan je bio apsolutni fijasko. Naivno su dali VAMA da im smislite slogan, neku glupavu nagradu i nije završilo dobro. Jer nikad nije dobro. Ako daš dva milijuna – preplatio si. Ako tražiš ljude besplatno – onda je to sramotno, da jedna takva firma tako ozbiljan posao prepušta u ruke običnih ljudi! Ako slogan ima četiri riječi ne valja jer nema tri riječi. Ako ima tri riječi, ne valja jer nema četiri riječi. Što god netko u ovoj zemlji koja je Full of pametnjakovići napravio – NE VALJA. TI BI TO BOLJE! Taj koji bi zadovoljio sva naša važna mišljenja, još se nije rodio. U zemlji u kojoj od jučer imamo dva i pol milijuna kopirajtera, naravno da ovaj slogan kurca ne valja. Svi bismo mi to napisali i napravili bolje! Inače smo narod koji zajednički donosi fantastične odluke. Evo, nedavni predsjednički izbori su to opet dokazali. Tih 2,5 milijuna kuna smo mogli utrošiti u produkciju web servisa putem kojeg bismo (da ne moramo ustajati) donosili sve relevantne odluke u RH. Kako će ovaj inženjer na Plesu danas popraviti motor? Ajmo glasovati! Kako će ovaj arhitekt osigurati statiku zgrade? Neka narod odluči! To je i naša zgrada! Plenum-demokracija u kojoj svi donose sve odluke garantira uspjeh!
5. Ali očito se slogan NIKOME ne sviđa!
I što sad? Hoćemo ga mijenjati jer je tvoj uzorak od 20 tviteraša i 15 prijatelja na FB-u pokazao da je slogan zakurac? Hoćemo iznova trošiti novce? Čekaj, pa jesu ti debili, taj konzorcijski šljam, uopće pitali nekoga što misli o tom sloganu? Što, 4800 ispitanika iz osam emitivnih tržišta je reklo da im je ovo najbolji slogan? Kakva su to emitivna tržišta uopće? Tko je PLATIO to istraživanje? Sigurno je namješteno! UDBA, četinici i ustaše! I ti koji pišeš ovaj tekst, kakvo je to ime? Sigurno si SRBIN! Ček, 28% njih je imalo najbolju reakciju upravo na taj slogan? Pa dobro, zašto se njih uopće pita? Što nas dovodi do sljedećeg:
6. Zašto se NAS nije pitalo što mislimo o sloganu?
Zato što slogan nije namijenjen hrvatskom tržištu. Zato što ovo nije Žuja ili neki drugi proizvod čija je “marketinška persona” prosječni hrvatski kopirajter koji se na putu iz kladionice prema HZZO-u, kasneći na kavu, obrecne na reklamu pored ceste i pomisli kako bi upravo sad mogao popiti jedno pivo. Ali pišem gluposti i ti si u pravu – to su naše proračunske pare, to je naš porez, to se nas treba pitati! Neću te vratiti na točku 4, nego ću dati još bolji prijedlog. Jeste li za to da se u Ustav Republike Hrvatske unese stavka kojom se određuje da se sve ljude, bez obzira na njihov background i struku, pita za apsolutno svaku odluku u RH? 40 milijuna kuna, referendum i voila, problem riješen. Valjda MI znamo bolje od onih koji su za to preplaćeni, i ona barbika koja je popušila tko zna kome da bi došla na tu poziciju, i onaj tip, a znam iz prve ruke, čiji je tata od djedove ostrve bio kum od direktorove punice! Eto kako su ga birali!
7. Dobro, na stranu sviđa li mi se slogan ili ne, no očigledno je laž. Hrvatska puna života? Molim vas!
Puno se hvalimo, ali slabo djecu radimo. Imamo jednu od najstarijih populacija na svijetu. Stotine tisuća ljudi godišnje odlazi iz Hrvatske. Život? Kakav život? Prije životarenje! Doduše, život iz ovog slogana kojeg si mogao i ti napisati za puno manje para, nije samo život “per se”, tvoj ljudski, vrijedni život. Tu je i sva flora i fauna kojom se stoljećima hvalimo, u tanjuru i izvan njega. Tu su i najednom popularni festivali (aka “noćni život”) na kojima iz milijuna džepova pijanih i nekulturnih Britanaca ispadaju funte, dok si ti na Fejsu selfijem osvojio promo ulaznicu. Tu je taj neki osjećaj da se u ovoj zemlji zaista nešto i događa, kad ljetom hodaš po krcatoj rivi ili čekaš dva sata na ulazu za dubrovačke zidine. Taj life možda nekog Šveđanina asocira na “muving” i događanja, i hranu, i ljude, i prirodu, i tradiciju, i Mediteran kakav je nekoć bio, u toj maloj zemlji za veliki odmor!
8. Ali u ovom trenutku tolike pare trošiti na nešto takvo? Pa to je suludo!
S obzirom na to da si i vrhunski ekonomski analitičar koji redovito dobiva na kladionici, onda znaš i sad već dosadan i opće poznat podatak da štednja nije nikoga izvukla iz krize i da su firme koje su same sebe izvukle iz krize napravile to na način da su ULAGALE novac. Naravno, ne moram to tebi govoriti, znaš to bolje od svih. Da se tebe pitalo, Hrvatska bi se odavno već izvukla iz krize!
9. Zašto je slogan na engleskom jeziku?! A što fali našem materinjem?
Kunem se sloganom i rječnikom da sam ovo jučer čuo. I nemam snage napisati ništa više o tome.
10. Ako je ovo najbolje što smo mogli smisliti, onda bolje ni ne zaslužujemo!
Sigurno nije najbolje što smo mogli smisliti. Sad, bez trunke cinizma – mogli smo bolje. To je divota “lifea” kojeg smo “full” u naša mala Hrvatska. Uvijek može bolje. Uvijek treba težiti boljem. Mogao sam i ja napisati znatno bolji tekst, umjesto da sam vam potrošio tri minute na ovo sranje. Uvijek se nešto MOŽE. Ali trenutak realizacije tog “mogao sam” je trenutak kad sve propada. Svi ljudi imaju ideju. Najbolju ideju ikad. Pare zarade oni koji tu ideju sprovedu u djelo i koji poginu od posla radeći za nešto u što vjeruju. Umjesto toga, MOŽETE biti pametni i komentirati nečiji trud i rad. Možete do sutra kenjati po sloganu. Vrijeme, realizacija, kontekst, izvedba slogana i ostalih marketinških poruka iz krovnog koncepta će POKAZATI je li HTZ fulao s ovim sloganom ili je “full dobar”. Naravno, to neće biti atraktivna vijest i za sve dobro što se u ovoj zemlji dogodi, bit će zaslužni neki drugi ljudi (ali samo zato jer ste im vi jednom u birtiji rekli da baš tako trebaju napraviti to što rade!).
Disclaimer: Autor nema veze s HTZ-om niti navedenim natječajem. Da se autora pitalo, sigurno bi smislio nešto bolje, za znatno manje novaca.