Ususret Programmatic Dayu, prvoj konferenciji u regiji na temu programatskog zakupa medija, o ovom svojevrsnom redefiniranju načina na koji se zakupljuje oglasni prostor pričali smo s Herbertom Pratterom, voditeljem digitalnih operacija marketinške grupacije Dentsu Aegis Network za Austriju, Švicarsku i Adriatics.
Herbert je jedan od pionira digitalnog marketinga u regiji. Prije gotovo 15 godina započeo je karijeru kao digital planner, u međuvremenu je vodio i kreativnu i medijsku agenciju, a posljednjih nekoliko godina bavi se novim alatima, tehnologijama i strateškim pristupom digitalnom marketingu Dentsu Aegisa u regiji.
Na upit zašto je programatski zakup “zvijezda u usponu” oglašavanja i komunikacija, ističe tri najvažnije prednosti za svijet marketinga:
- Budući da se programatski zakup bazira na podacima, drastično se povećava relevantnost oglašavanja. Podaci nam pomažu da bolje razumijemo svakog pojedinog korisnika i bolje targetiramo komunikaciju.
- Programatski zakup povećava povrat ulaganja u oglašavanje zbog centraliziranja komunikacije. Uklanja se oslanjanje na više pojedinačnih dobavljača, a maksimizira se doseg, ograničavanje frekvencije kroz sve korištene kanale – jednostavno se manje ulaganja “rasipa”.
- Tehnologija omogućava povećanje mjerljivosti ulaganja. Omogućava nam da predvidimo ponašanje potrošača prema povijesnim podacima. Rezultat toga je evolucija iz tradicionalnog dodjeljivanja rezultata iz tzv. last-touch u multi-touch atribuciju. Primjerice, tradicionalno mjerenje korištenjem više kanala komunikacije sve rezultate dodjeljuje posljednjem kanalu koji je bio u doticaju s potrošačem. Međutim, znamo da je to nepotpuna slika cjelokupnog marketinškog miksa koja može dovesti do krivih zaključaka i raspodjele budžeta na (dugoročno) pogrešan način. Upravo je zato bitno ispravno detektirati efikasne kanale i koristiti ih na pravi način.
Relevantnost u svakoj kupovnoj fazi svakog potrošača
Herbert otkriva i zašto je relevantnost u komunikaciji danas toliko naglašena:
Potrošači su okruženi i dnevno “bombardirani” sa sve više i više oglasnih poruka. Oglašivačima je sve teže i teže doprijeti do potrošača te izgraditi održivu komunikaciju. Ključ uspjeha leži u relevantnosti, ali relevantnosti u svakoj pojedinoj kupovnoj fazi svakog pojedinog potrošača. Možda to zvuči neracionalno u svijetu masovnih medija i uniformiranja komunikacije, međutim programatski zakup uz pomoć podataka omogućuje upravo to – relevantnost zbog masovne individualizacije poruka kroz kanale i prilagodbu poruka.
Programatski zakup medija zapravo je redefiniranje načina trgovanja oglasnim prostorom. Definiranje strategije i ključnih pokazatelja uspješnosti ostaju uglavnom isti – sve počinje brifiranjem, usuglašavanjem s klijentom i svim sudionicima u procesu definiranja komunikacije. Međutim, javljaju se neke razlike, kaže naš sugovornik:
- Definiranje ciljane skupine postaje puno važnije i kompleksnije – u programatskom zakupu medija, definiranje se zasniva na podacima u stvarnom vremenu (interesi, kretanje kroz kupovni proces…). To nam omogućava da pronađemo i privučemo nove ciljne skupine ili dosegnemo relevantnije potrošače, za razliku od tradicionalnog fokusa na sociodemografiju.
- Postavljanje kampanje, optimizacija, nadzor, ključni pokazatelji uspješnosti, parametri kampanje – sve se sada obavlja u jednom centralnom sustavu, potpuno neovisno o svakom pojedinom komunikacijskom mediju. To omogućava velike uštede u optimizaciji frekvencije i dosega.
- Javljaju se i velike razlike u kontinuiranoj optimizaciji kampanja. Programatski zakup medija omogućava kontinuiranu optimizaciju u stvarnom vremenu. Zvuči super, ali… Što to ustvari znači? Algoritmi uskaču u optimizacijski proces te se uvodi automatizacija u proces zakupa. Odluke i izmjene dešavaju se gotovo u stvarnom vremenu, što je znatno brže od tradicionalnog načina optimizacije.
Herbert dodaje:
Važno je naglasiti da je mišljenje kako se radi o kompletnoj automatizaciji marketinga pogrešno! Istina, događaju se promjene u potrebnim vještinama i kadru, radna mjesta postaju više tehnička i analitička, ali činjenica je da je ljudski rad potrebniji nego ikada – trebamo nove, kvalificirane ljude, s općim marketinškim i strateškim iskustvom i s novim setom vještina!
Programatska orkestracija postat će nova mantra digitalne komunikacije
Herbert je s nama podijelio i svoju viziju programatskog zakupa i svijeta oglašavanja:
Programatski zakup u središnjoj Europi trenutno je u ranim fazama hype ciklusa, dok je na zapadnijim tržištima već standard u oglašavanju.
Moja vizija je da će programatska orkestracija postati nova mantra digitalne komunikacije. To će “zaraziti” sva područja komunikacije s pristupom od 360 stupnjeva. Podaci će postati dio marketinškog DNK, a uz automatizaciju zakupa prijeći ćemo i na automatiziranu izradu oglasa. I to relativno ubrzo. 🙂
Herbert će više o programatskom zakupu medija govoriti na Programmatic Dayu 3. 11. u Zagrebu, koji organizira digitalna performance marketing agencija iProspect, članica marketinške grupacije Dentsu Aegis Network.