Održivo, okolišno i društveno osviješteno upravljanje. Sve više medijskih stranica bit će popunjeno ovim riječima, no iako je poznato raznim industrijama već desetljećima, dosad je odgovorno poslovanje bilo pitanje dobre volje pojedine kompanije i - po potrebi, sredstvo za poliranje imidža. Što se promijenilo, otkrivamo uz tri stručnjakinje u području.
Nakon ulaska u EU briga o održivosti više nije na razini dobre volje i PR kampanja, već je postala ozbiljna zakonska obveza koja zahtijeva strateške odluke menadžmenta tvrtke.
Osnovne pojmove, obim, značaj i aktualnost ove tematike pojasnile su nam tri ESG stručnjakinje, ujedno i praktičarke: Snježana Bahtijari, dugogodišnja izvršna direktorica marketinga, komunikacija i društvene odgovornosti u IT industriji te međunarodna mentorica; Ana Lucia Tomić, stručnjakinja za regulatorna pitanja s bogatim iskustvom u bankarskom sektoru, kao i Tamara Puhovski, osnivačica i direktorica konzultantske tvrtke Impact House.
Najjednostavnije rečeno, održivi razvoj predstavlja koncept razvoja koji zadovoljava potrebe sadašnjih generacija, a pri tome ne ugrožava mogućnost budućih generacija da zadovolje svoje potrebe…
…počela je definicijom Snježana i odmah potom naglasila da je koncept takvog balansiranog i društveno odgovornog poslovanja poznat već desetljećima, ali je dosad bio pitanje osviještenosti, izbora i dobrovoljnosti pojedine kompanije.
No sada je u EU održivo poslovanje u potpunosti regulirano: usvojena je opsežna legislativa te su detaljno definirani standardi za izvješćivanje o okolišnim, socijalnim i upravljačkim čimbenicima (ESG – Environmental, Social and Governance).
ESG više nije pitanje dobre volje…
Ova regulativa stupa na snagu od financijske godine 2024. za velika poduzeća s 500+ zaposlenika, koje već podliježu direktivi o nefinancijskom izvješćivanju, dok će se od 2025. godine odnositi i na velike tvrtke koje trenutačno ne podliježu direktivi o nefinancijskom izvješćivanju te od 2026. na mala i srednja poduzeća, male i nekompleksne kreditne institucije i zatvorena osiguravajuća društva, dakle vremena za prilagodbu je još jako malo.
Pitanje je etike poslovanja i profesionalne i društvene odgovornosti koliko se taj utjecaj prati, mjeri i njime upravlja, objašnjava Tamara:
Ono što je važno je da su i investitori i potrošači, a i zakonodavci toga sve više svjesni. Ako menadžeri to shvate nakon zakonodavaca, riskiraju kazne; a ako shvate nakon kupaca i investitora, riskiraju smanjene profite i financijske gubitke.
Promjena će sezati vrlo duboko jer će se ispitivati i dobavljački lanci, tako da će i povezane tvrtke morati prilagođavati svoje poslovanje. U budućnosti će poslovanje po ESG principima biti „značka“ koju moraju imati i manje tvrtke kako bi mogle poslovati, tvrdi Lucia te ističe da je u tako velikoj transformaciji ključna uloga menadžmenta:
Uvođenje ESG-a jest promjena mindseta za menadžment, a mindset razdvaja najbolje od ostalih. Nesporno je da kompanije postoje za stvaranje nove vrijednosti na tržištu i stjecanje dobiti. No više to neće moći biti moguće na način da se drugima umanjuju neka njihova prava. Prvi izazov i obveza menadžmenta je usvajanje ESG strategije. Po objavama ćemo vidjeti koliko su ozbiljno shvatili zadatak.
…to je i pitanje dugoročnog opstanka i razvoja
Kao veliku dobrobit od poštivanja ovih načela i zakonskih standarda izvještavanja Snježana izdvaja mogućnost donošenja informiranih odluka, što će bez sumnje olakšati poslovanje svim dionicima:
Sve to pomoći će ostalim dionicima odnosno zainteresiranim stranama (kao što su investitori, financijske institucije, dobavljači, partneri, potencijalni zaposlenici i svi drugi) donošenje informirane odluke o pitanjima održivosti nekog trgovačkog društva.
Dakle, pitanje održivog poslovanja postaje pitanje dugoročnog opstanka i razvoja što u praksi donosi povoljnije financiranje; bolje pozicioniranje na tržištu kao i veći ugled; kvalitetnije i zadovoljnije zaposlenike itd.
Samo za peglanje imidža?
Sve sugovornice svjesne su da se pitanjem održivosti često manipuliralo i da neodgovornog ponašanja još uvijek ima te zato razumiju skepsu dijela javnosti.
“Istina, imidž se često peglao nekim marketinškim projektima pod krinkom društveno odgovornog ponašanja”, navodi Snježana:
Svjedoci smo da je pojednostavljeno tumačenje društvene odgovornosti i održivosti kao davanje novca nekoj od ugroženih skupina u društvu i skrivanje loše prakse nekih poduzeća prema svojim zainteresiranim stranama iza velikih donacija doprinosilo kritici cijelog koncepta.
Snježana ipak zadovoljno zaključuje da je zakonska regulacija sada jasna i da postoji odlučnost Europske komisije da se ona provodi.
Tamara kaže da je tzv. impact-washing u Hrvatskoj nažalost česta pojava, ali vjeruje da će novi zakonski okvir, podizanje svijesti kupaca i razvoj ESG struke iskorijeniti takvo ponašanje:
Sve manje će se angažirati PR i marketinške tvrtke za društveno odgovorno poslovanje i sve će manje ljudi unutar tvrtki zaduženih za ESG sjediti u PR odjelima, što je trenutačno dominantna i loša praksa.
Sve će više biti obaveza same tvrtke da dokaže kako je, primjerice, „Stand with Ukraine“ konkretno doprinijelo žrtvama rata u Ukrajini, a koliko je doprinijelo vrijednosti brenda.
Uvjerena je i da će se sve manje ulagati u kampanje, slogane i filantropiju, a sve više u konkretnu promjenu načina poslovanja.
Lucia također smatra da svaka lažna priča ima svoj kraj:
Lažnog prikazivanja ima, no s vremenom takve priče postanu javne i kompanije gube klijente, potrošače, zaposlenike, a na kraju i banke koje ih prate u poslovanju. Poslovanje temeljeno na ESG principima nije prekonoćni uspjeh, ali je stvaranje dugotrajne i uspješne priče.
Koraci u pravom smjeru (uz primjere iz industrije)
No postoje i primjeri dobre prakse kao orijentir za one kojima je ovo područje još uvijek novo i nepoznato.
Snježana je tri desetljeća bila odgovorna osoba za društveno odgovorno i održivo poslovanje u grupi Ericsson Nikola Tesla te smatra da su značajno doprinijeli razvoju koncepta u Hrvatskoj te njegovoj implementaciji u sve sastavnice kompanijskog poslovanja i razvoja. Izdvaja projekt energetske učinkovitosti njihovih kompanijskih prostora u Zagrebu vrijedan skoro deset milijuna eura koji je uspješno realiziran krajem 2020. godine, a još je i danas, naglašava ona, najveći takav projekt u našem gospodarstvu.
Izračunali smo da se u ukupnoj godišnjoj kompanijskoj emisiji ugljikovog dioksida (CO2) čak 47 posto odnosi na energetske izvore, 43 posto na sve oblike prijevoza, a tek 10 posto na sve ostalo.
Iz toga je bilo jasno da za učinkovito smanjenje emisije ugljičnog dioksida primarni fokus treba usmjeriti na poboljšanje fizičkih svojstava zgrada i termo-tehničkih postrojenja s pripadajućom infrastrukturom. Ostvaren je primarni cilj: smanjenje emisije CO2 kroz smanjenje potrošnje energenata, što konkretno u brojevima znači smanjenje emisije CO2 za 1400 tona godišnje.
Lucia, pak, spominje primjer tvrtke SPAN, koja je nakon uspješnog izlaska na Zagrebačku burzu na međunarodnom ESG samitu u Singapuru primila nagradu za kompaniju s najvećim doprinosom UN-ovu 8. cilju održivog razvoja − promicanju dostojanstvenog rada i ekonomskog rasta. Span je jedina hrvatska kompanija koja je nagrađena za svoj trud na području održivog razvoja, ističe. Od inozemnih praksi Lucia osobito cijeni skandinavske tvrtke:
Izuzetno transparentno i jasno izvještavaju o svojem poslovanju. Objavljuju strateške ciljeve, njihovo ispunjenje, pa čak i podatke ako nisu ispunili ciljeve i zašto. Važno je istinito izvještavanje.
Dodaje da su kompanije krenule i u kampanje za osvješćivanje važnosti ESG-a i daje primjer:
WWF fond iz svog loga na 2 mjeseca uklonio je pandu, svoj dugogodišnji zaštitni znak. Logo je bio prazan i čudan, što su svi primijetili. Nakon brojnih rasprava po internetu i šutnje WWF-a panda se vratila u logo te su poručili da su nas htjeli osvijestiti kako bi svijet izgledao prazno da neke vrste životinja izumru i nestanu nam iz vidokruga.
Tamara se za ovu priliku fokusirala na IT i dala primjere za svaku dimenziju ESG-a:
Za (E)nvironment svakako bismo naveli Greenhost iz Nizozemske koji se pored niza drugih stvari bavi zelenim i održivim hostingom.
Za (S)ocial ima čitav niz tech tvrtki koje koriste tehnologiju da bi riješile društvene probleme, primjerice i tvrtke poput GDI-ja koje dodjelom stipendija ulažu u zajednicu i specifično osnaživanje žena za rad u sektoru kojim dominiraju muškarci.
Za (G)overnance bismo svakako izdvojili hrvatsku tvrtku Gamechuck i njihov inovativan i uistinu etičan kolektivni ugovor kojima promišljaju i unapređuju standarde upravljanja tech tvrtkama, kao i radničkih prava zaposlenih u IT sektoru.
Napominje da je IT industrija specifična po tome što je u njoj poslovanje najčešće vezano za intelektualne usluge te nije ključno pitanje sirovina i dostavnog lanca:
U ovom području najčešće smo se susretali s pitanjima digitalne uključenosti, primjerice univerzalnim pristupom digitalnoj tehnologiji, unapređivanjem digitalnih vještina, vjerodostojnosti upravljanja rizicima i ugrozama te inovacijama koje su otvorene, uključive i etične.
Tvrtke nisu svjesne dalekosežnosti promjena koje će morati provesti
Sve tri sugovornice izražavaju nezadovoljstvo što se o ESG-u govori puno, ali površno, te što je u Hrvatskoj malen broj ESG stručnjaka praktičara koji bi mogli pomoći tvrtkama u transformaciji njihova poslovanja. Dojam je i da mnoge tvrtke nisu svjesne dalekosežnosti promjena koje će morati provesti.
U tom će se procesu morati voditi standardom za izvještavanje ESRS (European Sustainability Reporting Standards), koji uključuje koncept dvostruke materijalnosti – Snježana objašnjava pojam:
S jedne strane, od poduzeća će se zahtijevati da izvješćuju o značajnim učincima poslovanja na društvo i okoliš, a s druge strane, morat će izvijestiti kako okolišna i društvena pitanja utječu ili mogu utjecati na novčani tijek, bilancu ili dobit.
Tamara dodaje slikovit primjer:
Primjerice, tvrtka koja se bavi pakiranjem vode u boci prije ove tzv. impact revolucije gledala bi na smanjenje vodenog fonda kao mogući rizik za nastavak poslovanja (jednostruka materijalnost), a nakon uvođenja ESG principa na korištenje resursa vode gleda i iz pozicije utjecaja i na lokalnu zajednicu, okoliš i klimu.
Obveza koja donosi dobrobit za sve
No trebamo krenuti od razumijevanja svrhe ESG-a i motiva zašto to uopće radimo, smatra Lucia i upozorava da taj put nije kratak:
Na prvu će sigurno biti potrebno povećanje troškova zbog implementacije, no dugoročno, ako ESG postane dio strategije kompanije, otvorit će se nove mogućnosti rasta, smanjenja troškova i dugoročno dolazi do povećanja vrijednosti brenda, a kompanija će postati uspješnija.
Istraživanja objavljena u Forbesu i Harvard Business Reviewu pokazala su da je sve veća povezanost između održivosti i vrijednosti marke te da 66 % potrošača potrošilo bi više za proizvod održive marke. Proizvodi s tvrdnjama o održivosti pokazuju 2x veći rast od tradicionalnih konkurenata te da se 2/3 potrošača osjeća odgovorno za kupnju proizvoda s pozitivnim društvenim učinkom.
Budući da je riječ o temeljitoj transformaciji cjelokupnog poslovanja, jasno je da će biti potrebna strateška odluka menadžmenta kompanije. I to što brža jer današnja digitalna povezanost znači i transparentnost poslovanja, a loša reputacija košta.