Koliko na domaćim prostorima u ovome trenutku ima osoba koje se bave nekim oblikom community managementa? U istraživanju koje je Netokracija provela prije godinu dana zajedno s portalom Moj Posao sudjelovalo je 189 osoba iz regije. Kako su se društvene mreže od tada još i više popularizirale, a i ako uzmemo u obzir broj osoba koje nisu sudjelovale u istraživanju, za pretpostaviti je kako je broj danas daleko veći.
Kako ne postoji službeno obrazovanje za ovo zanimanje, dogodilo se to da se njime bave najrazličitiji profili ljudi – iako je prema prethodno spomenutom istraživanju 70 posto ispitanih community managera visokoobrazovano, to je poprilično neodređeno, jer se ovime bave i srednjoškolci i PR-ovci i marketingaši i IT-evci… Sve to utječe i na kvalitetu i raznolikost same ponude, stoga sam sažela deset područja u kojima se najčešće griješi.
1. (Ne)pismenost
Tipfeler ili kakva druga greška nastala u brzini može se povremeno tolerirati, posebice kod ovakvog zanimanja koje se svodi na neprestanu prijepisku s korisnicima, ali community manager bi prije svega morala biti natprosječno pismena osoba. Hascheck, Hrvatski jezični portal, Bujica riječi i razni drugi servisi i portali tu donekle mogu pomoći, ali već kod samoga odabira osobe za vođenje profila na društvenim mrežama mora biti jasno da je riječ o pismenoj i komunikativnoj osobi te se tu, po mom mišljenju, ne bi smjelo pristajati na kompromise.
2. Nepoznavanje pravila platforme
Ovo se primarno odnosi na održavanje protupravilnih nagradnih natječaja na Facebooku. Zbog čega dolazi do toga? Tijekom komuniciranja i educiranja osoba koje se bave nekim oblikom community managementa primijetila sam da ih dosta i dalje nije upoznato s pravilima održavanja natječaja, što me iznenadilo. Drugi su nešto načuli o tome, ali se ipak oglušuju, jer još nije bilo ozbiljnijih sankcija na ovim prostorima.
To je, između ostaloga, i dovelo do toga da su Hrvati iznimno aktivni na društvenim mrežama, a posebice na onim stranicama koje podijele koju sitnicu svojim korisnicima – dobili smo i profesionalne lovce na nagradne igre. Ali nema veze, podijelit će se nekoliko stvari na zidu i lajkovi i PTAT odoše gore, a to je najbitnije, zar ne?
Krivo. Ako se organizira nagradna igra ili natječaj, to mora imati svoju svrhu – bila o prezentacija novoga proizvoda ili popratna akcija uz kakve marketinške aktivnosti za postojeće proizvode ili testiranje nove usluge ili proizvoda ili prikupljanje kakvih informacija o korisnicima… Sve je to daleko bitnije od umjetnog tjeranja fanova da dijele, komentiraju i lajkaju sadržaj i nakratko podižu one čarobne brojke. Nije li bolje kreirati fantastičan sadržaj koji će korisnici poželjeti podijeliti s drugima?
Svakako, to nije jedini primjer griješenja – još uvijek nailazimo na povezane Facebook i Twitter profile, na LinkedInu su tvrtke registrirane pod privatnim profilima, a isto se i dalje događa na Facebooku… Ako i zanemarimo činjenicu da bi sve to moglo voditi ka zatvaranju profila ili stranica, sjetite se da takvim potezima ostavljate dojam neprofesionalnosti i neznanja, a želite li da vaša tvrtka ili brend ostavlja takav dojam?
3. Oglašavanje radi oglašavanja
Dobili ste (napokon) budžet za oglase i što sad? Usmjerite oglase prema svima, zašto ne? Što više, to bolje! Krivo! Zašto ste odabrali da se baš meni prikazuju oglasi na Facebooku za fiskalne blagajne ili mi čestitate što sam zaručena (a nisam), nudite mi oftalmološke usluge za djecu (djece nemam)… To je uludo trošenje budžeta za koji ste se toliko borili.
Radije ciljajte manju skupinu korisnika, prema informacijama o postojećim i potencijalnim korisnicima koje imate (ili biste trebali imati). Barem je na Facebooku iznimno jednostavno usmjeravati oglase prema bezbroj parametara, stoga se slobodno malo poigrajte s time, ako već niste. U suprotnom, vaši će se oglasi izgubiti u moru drugih i teško ćete se probiti baš do onih osoba do kojih biste željeli.
4. Krivo vrijeme i/ili količina postova
Dok s jedne strane imamo community managere koji kreiraju toliko sadržaja da to počinje više ličiti na spamanje, nego na komunikaciju, drugi ne zucnu ništa danima… Ne postoji čarobna formula koja će odrediti koliko je sadržaja optimalno i kada bi on trebao biti postavljen – to ovisi od industrije do industrije, od brenda do brenda. Dobar CM trebao bi sam znati kada je njegova ciljana publika najaktivnija i pravovremeno postaviti pravi sadržaj. Za takve stvari ipak je potrebno utrošiti malo vremena na planiranje i istraživanje.
5. Nepripremljenost na krizne situacije
Sve je divno dok je divno, ali kad nije… Korisnici su na društvenim mrežama brutalni, a u slučaju krizne situacije drugi će fanovi najčešće stati na stranu korisnika koji se žali, bez obzira bio on u pravu ili ne. To se posebice odnosi na industrije koje su magneti za hejtere (primjerice, telekomunikacije ili banke), ali kriza se može dogoditi svakome. Baš zbog toga, prije početka vođenja profila na društvenim mrežama treba definirati sam proces za slučaj krizne ili potencijalno krizne situacije. Kad imate definiran proces za većinu takvih situacija, bit će vam lakše pregurati sve, bez panike. Naravno, podrazumijeva se da dovoljno poznajete proizvod ili uslugu i znate koje bi se krizne situacije mogle dogoditi ili da vas je klijent o tome detaljno obavijestio (ukoliko nije, inzistirajte na tome). Ono što je najbitnije – reagirajte odmah, pokušajte umiriti korisnika i shvatiti zbog čega je uzrujan, usmjeravajte komunikaciju izvan javnoga dijela (u privatne poruke, na e-mail, telefon), odmah obavijestite odgovorne osobe i naoružajte se strpljenjem.
6. Nepoznavanje ciljane publike
Ako ne znate s kim razgovarate, kako ćete pogoditi pravu temu? Isto je i u svakodnevnome životu – s osobama s kojima ste se tek upoznali razgovarat ćete o neutralnim temama, poput vremena ili aktualnih događaja. Baš su zbog toga te teme i najčešće na društvenim mrežama. No, vi možete biti u prednosti! Prije početka komunikacije dobro proučite tko su korisnici i potencijalni korisnici proizvoda koji zastupate i prilagodite komunikaciju njima. Pokušajte napraviti „profile“ tih osoba – tko su, koliko imaju godina, čime se bave, koje stranice posjećuju, jesu li roditelji, bake, djedovi ili su tinejdžeri… Kad dobijete ili pronađete potrebne informacije, bit će vam lakše komunicirati s njima, a fanovi će se time i lakše povezati s vašim brendom.
7. Nepostojanje strategije
Prije no što se i upustite u raspravu o ROI-u i drugim misterioznim kraticama, razmislite što želite zapravo postići otvaranjem profila ili stranica na Facebooku, Twitteru, Instagramu, Pinterestu, LinkedInu ili bilo kojoj drugoj društvenoj mreži. Ako nemate strategiju i cilj, kako ćete znati što mjeriti? Baš se u tom koraku griješi – mnogi znaju da je prisutnost na društvenim mrežama nužna, ali ne znaju točno objasniti zašto, pa se mjere često nebitni podatci, poput broja fanova, komentara, PTAT i slično. Sve je to krasno i volimo da su te brojke što veće, ali što to zapravo znači?
A zapravo je vrlo jednostavno. Primjerice, ako je svrha vaše Facebook stranice primarno odgovaranje na upite, žalbe ili pohvale korisnika, mogli biste, primjerice, mjeriti postotak pozitivno riješenih upita, odnosno, broj zadovoljnih korisnika. Ako ste prodajno usmjereni, morat ćete uložiti više truda i istražiti kako provjeriti je li povećanje prodaje određenog proizvoda povezano s kampanjom na društvenim mrežama. Ukoliko ste medij, portal ili blog, pratit ćete čitanost koja je došla s društvenih mreža. Podataka je mnogo, ali treba se usmjeriti na bitno i mjeriti ono što je svojstveno vama.
8. Neinventivnost
Negdje sam pročitala usporedbu da su društvene mreže u oglašavanju izazvale revoluciju sličnu onoj koju je televizija napravila u šezdesetim godinama prošloga stoljeća. Ako i niste upoznati s tim razdobljem, morali ste pogledati barem jednu epizodu Mad Mena i (između ostaloga) shvatiti kako u takvoj eksploziji reklama i proizvoda samo najbolji i najzanimljiviji opstaju. I vi sudjelujete u toj novoj revoluciji i tu ste da pomičete granice – razmislite kako prezentirati brend, proizvod, uslugu, osobu ili što već predstavljate na samo vama svojstven način. Ne morate imati tim dizajnera, tekstopisaca i programera (iako bi to bilo lijepo imati) da biste bili vjerni sebi. Razmislite – po čemu je vaš proizvod toliko poseban ili izvrstan i pretvorite to u svakodnevni sadržaj. Svi već znamo da je ponedjeljak grozan, da je petak super, da se ujutro pije kava, da se vikendom izlazi, da se navečer poželi laka noć, ujutro dobro jutro… Nema problema, ako već želite, obilježite te svakodnevne događaje, ali smislite vama svojstven način.
9. Vizualna jednoličnost
Ovo bi se također moglo svrstati u stavku neinventivnosti, ali kako vizualni dio dobiva na sve većoj važnosti na društvenim mrežama (posebice na Facebooku, s dolaskom novoga news feeda), iznimno je bitno ulagati što više truda i u ovaj dio sadržaja. Tekst je samo dio – ono što želite reći tekstom mora biti prikazano na fotografiji, a često je sam vizual dovoljan sadržaj. Baš zbog toga treba što manje koristiti generičke, stock fotografije i okrenuti se kreiranju originalnog vizualnog sadržaja. To zahtijeva vremena i truda, istina, ali uloženo se isplati. Ne morate biti poput Orea i za svaku prigodu osmisliti poseban vizual, ali prikažite vaš proizvod u stvarnome svijetu, u raznim situacijama, pokažite lica osoba koja stoje iza njega – budite originalni i vjerni ključnoj poruci koju vaš brend, proizvod ili usluga želi poslati svijetu.
10. Kršenje autorskih prava, neprovjereni izvori
Baš zbog velike količine sadržaja koje se svakodnevno produciraju na društvenim mrežama, često se poseže za jednostavnim rješenjima – preuzimanje tuđeg sadržaja (bez provjere autorskih prava ili navođenja izvora), preuzimanje neprovjerenog sadržaja (razni citati, lažni podatci) i preuzimanje bezvrijednog sadržaja (fotografije maca). Koliko je to sve relevantno za vaš brend? Ukoliko gradite identitet zabavnog brenda, opet je uvijek bolje koristiti originalan sadržaj, jer tuđi nikada ne može u potpunosti prikazati poruku koja je svojstvena samo za vaš brend. A i netko vas može tužiti zbog kršenja autorskih prava.
Naravno, ponekad se sve ove greške dogode iz razloga na koje sam community manager ne može mnogo utjecati (budžet, želje klijenta…), ali to ne znači da se ne treba prestati truditi. Još jedno, zapamtite da sudjelujete u svojevrsnoj revoluciji koju su donijele društvene mreže – hoćete li biti zapamćeni po inovativnosti ili ćete se uklopiti u masi, ovisi većinom o vama samima.
A što biste vi dodali ovome popisu? Koje biste pozitivne primjere izdvojili?