Fond B92, Saatchi&Saatchi, Direct Media PR i ipyro zajedno u jednoj od najboljih digitalnih kampanja sa naših prostora: 6,5 miliona pregleda na YouTube-u, preko 7000 komentara, 21 nagrada za kampanju. No, što je bio razlog njenog uspeha?
Kampanja protiv porodičnog nasilja koju je u martu 2013. godne pokrenuo Fond B92 počela je objavljivanjem klipa Jedna fotografija dnevno u najgoroj godini mog života na anonimnom kanalu fero061982 na YouTube platformi. Svega nekoliko dana nakon objavljivanja, klip je pregledalo više od 3 miliona korisnika ove društvene mreže, anonimni kanal bombardovan je porukama podrške, debatama o tome da li je video lažan ili ne, kao i ponudama za pomoć. Domaći i strani novinari pokušali su da uđu u trag misterioznoj devojci iz klipa, a u istragu se uključila i policija. Nama je preostalo samo da posmatramo brojeve i požar koji se širi internetom. Šokantni klip, koji je trebalo da privuče pažnju javnosti u zemlji i regionu u teaser fazi naše kampanje u borbi protiv porodičnog nasilja, uzburkao je strasti u čitavom svetu. Nekoliko nedelja nakon prvog klipa pustili smo zvanični klip u kome smo otkrili cilj kampanje.
Rezultati su bili neverovatni: 21 nagrada na prestižnim festivalima, preko 6 miliona pregleda video klipa, generisano PR objava u vrednosti od 28,859 eura u zemlji i 45.000.000 media impresija globalno. Što je najbitnije kampanja je rezultirala pažnjom od strane nadležnih organa, a UNDP se priključio Fondu B92 u daljim aktivnostima u borbi protiv porodičnog nasilja. U 2014. godini otvoriće se još dve sigurne kuće za žrtve porodičnog nasilja u Srbiji.
Najzanimljiviji aspekt kampanje za vreme trajanja teaser faze su reakcije ljudi iz celog sveta koje se mogu videti u komentarima na klip: reči podrške, saveti, ponude za pomoć. Čak i oni koji su komentarisali da je u pitanju kampanja i da je video lažan, složili su se sa činjenicom da to nije bitno, već da je bitno ukazati na problem u društvu i naći način da se on reši.
[youtube]http://youtu.be/Ertu9_MhFiM[/youtube]
Pozadina priče
Šta se zapravo dogodilo? Fond B92, poznat po kampanjama i akcijama, poput Bitke za bebe, već duže vreme bavio se pitanjem porodičnog nasilja. Kreativni tim beogradske agencije Saatchi&Saatchi osmislio je video klip koji je trebalo da bude plasiran na You Tube platformi: video format po ugledu na popularne klipove na društvenim mrežama u kojima se korisnici fotografišu svakoga dana u okviru određenog vremenskog perioda. Saatchi je našem videu dao jeziv twist: lepa i nasmejana devojka sa početka klipa se zatim pojavljuje sa modricama i povredama na licu. Početkom 2013. godine Direct Media PR dobija poziv da priključi kampanji. Kako je ovo prva kampanja Fonda koja je trebalo da počne na Internetu i društvenim mrežama priključuju se i social media i digital sektor agencija Direct Media PR i Direct Media. Naš zadatak je bio da anonimno distribuiramo klip domaćom internet zajednicom. Cilj koji smo sebi postavili bio je 50,000 pregleda na YouTube-u.
Da bismo dostigli ove cifre u kampanju smo uključili i saradnike iz agencije ipyro, o čemu je tada pisala i Netokracija, Word of Mouth platforme koja okuplja mrežu “influensera” na društvenim mrežama u našem regionu. ipyro poseduje veliku bazu pažljivo odabranih članova koji imaju veliki broj prijatelja na društvenim mrežama. Oni sa ipyro platforme preuzimaju zadatke koje zatim dele na svojim profilima. Njihov učinak meri sofisticran softver, a svaki pyros (trendseter) se nagrađuje poenima, te kasnije novcem.
Zadatak da se proširi ova kampanja nije bio plaćen. Pyrosima nije rečeno o čemu se radi. Samo im je dat klip da ga prošire ukoliko žele. Niko nije ostao ravnodušan. Od 1,358 pyrosa u Srbiji tada, 25% je preuzelo zadatak i u roku od nekoliko dana dostignut je jedinstveni reach od 98,382. Ovih 100k ljudi su viralni seed ove kampanje koji su stvorili 1043 interakcija (shares, likes, comments). Četvrtog dana kampanje stvorila se kritična masa, a ostalo je istorija.
Ova kampanja je dokaz koliko je internet moćno sredstvo za širenje poruke, kao i da je internet zajednica spremna da podrži suštinski bitne akcije. Ono što je bilo potrebno za fenomenalne rezultate su dobar sadržaj (u našem slučaju smeo i šokantan), jaka poruka i bitan cause (očigledno univerzalan problem), kao i aktivna internet zajednica, koja će sadržaj vredan pažnje učiniti vidljivim na društvenim mrežama.
Nagrade koje je kampanja osvojila
[table id=12 /]