Je li u redu internetskim oglasima ciljati imena svojih konkurenata, tako da im se oglašavate pod nosom, odnosno u danas izvučenom primjeru, pod Google tražilicom? Ciljanje imena konkurenata podiglo je veliku prašinu u domaćoj internetskoj zajednici nakon što je jedna agencija zakupila imena većine svojih konkurenata.
Je li u redu internetskim oglasima ciljati imena svojih konkurenata, tako da im se oglašavate pod nosom, odnosno u danas izvučenom primjeru, pod Google tražilicom? Ciljanje imena konkurenata podiglo je veliku prašinu u domaćoj internetskoj zajednici nakon što je jedna agencija zakupila imena većine svojih konkurenata.
Primjer koji je digao prašinu odnosi se na Google AdWords kampanje splitske social media agencije Akcija koja već mjesecima svojim oglasima cilja imena svojih konkurenata s oglasima koji većini tih agencija, dakako, u najmanju ruku – idu na živce. Oglasi nisu uvredljivi, dapače, kako tvrdi Akcijin direktor Ilija Brajković, hvale konkurente.
Podsjetimo sve one koji se možda ne bave internetskim marketingom: Putem Google AdWordsa, kao i drugih kontekstualnog oglašivačkih mreža na internetu, oglašavate se “ciljanjem” ključnih riječi. Najčešće se radi o upitima koje vaši kupci traže, vezanoj kategoriji ili interesu. Pri ciljanju konkurencije, možete im ciljati – imena! Ovom vrsti oglašavanja neće se začuditi nitko tko se duže vrijeme bavi internetskim marketingom, no upravo zato će insidere najviše pogoditi njihova primjena.
Kontekstualno nije kolegijalno?
Nebojša Grbačić, komunikacijski savjetnik koji je danas na svom Facebook profilu objavio screenshot s Akcijinim ciljanjem Gingerneta, smatra kako je Hrvatska malo tržište te da je konkurencija velika:
Dok u nekim drugim industrijama svjedočimo raznim udruživanjima i međusobnom pomaganju, promoviranju zajedničkog posla (jer društvene mreže jesu naš zajednički posao), neki se odlučuju na direktne napade na konkurenciju, na dosta perfidan način – tako da manipuliraju s online informacijama. Prosječni korisnik vjerojatno ne zna nabrojati više od jedne ili dvije agencije i on to vjerojatno ne percipira kao problem, ali mi svi ostali iz online svijeta to vidimo i puno nas svjesno odlučuje zažmiriti. Zapravo, ne bih to okarakterizirao ni kao napad, nego kao nelojalnu taktiku.
Komparativno oglašavanje po svjetskim primjerima
Vratimo li se u stvarni svijet te jedno od najrazvijenijih svjetskih oglašivačkih tržišta – američko, nabasat ćemo na pojam komparativnog oglašavanja. Najpoznatiji primjer je “prepucavanje” između velikih automobilskih brendova koje možemo vidjeti na internetskim stranicama, a raširilo se poput memea. BMW, Audi i Mercedes jedni se drugima obraćaju i “čestitaju” u oglasima, pljeneći poglede i pozornost:
Tzv. komparativno oglašavanje zakonom je dopušteno u Hrvatskoj, ali kako za Netokraciju navodi savjetnica za digitalni marketing Ida Pandur, definirano određenim zakonskim pravilima. U svijetu je ciljanje tuđih ključnih riječi, pa i imena tvrtki, relativno čest slučaj, tak da postoje i vodiči poput Search Engine Landovog The Complete Guide to Bidding on Competitior Brand Names. No ni na razvijenom, stranom tržištu, poput američkog, zakupljivanje imena nije riješen slučaj što pokazuje primjer iz siječnja kad je Vision Interactive zakupio oglase za ime svog konkurenta. BlueGlass, poznata SEO tvrtka koje ja po u tom trenutku propadala, do travnja se zatvorila. Ida komentira za Netokraciju:
Je li moralno i etično se kačiti na tuđe ključne riječi? Svakako nije. Ali i to je tržišna utakmica jednako kao što je tržišna utakmica kada na sastanku klijent pita po čemu ste vi bolji od konkurencije pa mu dajete odgovore. Na kraju dana, onaj tko to radi je vjerojatno svjestan da mu može donijeti i benefite, ali i negativan imidž, ovisno o tome tko je izložen oglasu i kako predmišljenje ima. A druga strana uvijek može napraviti isto i uzvratiti još kreativnijim copyjem.
Brajković smatra kako će se kvalitetne tvrtke sigurne u svoju kvalitetu nasmijati oglasima, a da će komentirati samo oni koji se boje. Zanimljivo je kako se i Grbačić i Brajković slažu da će se na kraju upravom kvalitetom istaknuti na tržištu, pri čemu Grbačić kaže:
Mislim da je, kao i u svakoj drugoj industriji – istakni svoje kvalitete, dokaži se, piši o tome, ali nikad ne spominji konkurenciju.
Kampanju je za Akciju razvio osječki Escape Studio od kojeg zasad nismo dobili odgovor na upit o kampanji, ali možemo pretpostaviti da je smatraju legitimnom.
Update: Stigli su i odgovori od Miroslava Varge iz Escapea, tvrtke koja vodi AdWords kampanju za agenciju Akcija.
Escapeovci su stava: Sve što nije zabranjeno, dozvoljeno je. Pogotovo ako klijent ima od toga koristi.
Za oglas odgovara oglašivač, ne agencija. Mi smo predložili, klijent je prihvatio i ne da to zaustaviti jer mu koristi. Kako ne kršimo niti jedan zakon niti Google pravila, oglasi idu. Naime, kod Googlea je granica: Don’t be evil. Spomenuti oglasi komuniciraju da je konkurencija kvalitetna. Male tvrtke moraju biti pametne ako žele opstati i ne mogu si dozvoliti moraliziranje gdje to uopće nije primjereno. Ako se netko ljuti neka zaštiti svoj brend, neka ga prijavi u Google i neka ne dozvoli drugima da ga koriste. Apple i Windows to nisu uspjeli jer se radi o riječima iz svakodnevnog govora. Neće to moći ni Akcija.
Varga preporučuje onima koji žele raditi slične kampanje da istraže tržište, budu konkurentni i naprave hype, ali da svakako prije svega istraže Googleove uvjete korištenja. Dodao je da ovaj slučaj nije izuzetak:
Konkurencija oglašava na naš brend, Aviokarte.hr na brend Croatia Airlines. Uputio bih svakoga da pogleda Pepsi/Coca cola kampanje na Youtubeu. Ono što oni koji se ljute ne znaju (mogli bi doći na neki moj seminar) je da oba imaju korist od toga.
Zakoni – Googleovi!
Grbačić smatra da iako je možda legalno, tako izravno ciljanje nije legitimno:
Razlog zašto uopće o ovome pričamo jest činjenica da su ljudi iz domaćih digitalnih agencija u pravilu “power useri”, educirani i utjecajni, i često upravo iz tih redova dolaze inicijative da se ovaj ili onaj segment u politici, drugim industrijama i sl. poboljša, ubrza, olakša, demokratizira. Istovremeno, nitko ne čisti pred našim vlastitim vratima. Volimo vjerovati kako je web biznis bez korupcije ili jeftinih trikova. Stvarnost nas demantira.
Brajković za Netokraciju navodi kako je metoda legitimna, jer nije zabranjena te da je Googleovo osnovno pravilo kod stvaranja oglasa “Don’t be evil”, inače krilatica cijele te tvrtke. Na pitanje velikog i malog tržišta, Brajković u praksi smatra kako ne možemo željeti biti veliko tržište, a prozivati se malim kada to odgovara:
Google ne radi razliku između velikih i malih tržišta. Takvih primjera imate jako puno u Hrvatskoj, ne samo u online svijetu. Na primjer, autokamp zakupi jumbo plakat 100 metara ispred konkurentskog autokampa na kojem napiše “Produžite još 10 km do našeg autokampa.” Po meni je sve to “fora” dok god nema vrijeđanja. Pa pogledajte vani i naći ćete tonu takvih primjera. Stalno svi gledamo vani, a onda kažemo da smo mi posebni jer smo manji.
Brajković navodi kako su mu se konkretno iz agencije iStudio rekli da se radi o “dobroj fori”, iako iStudijeva Maja Bilić za Netokraciju navodi kako je njihov generalni stav da ukoliko to žele raditi, neka rade, da je “njima na dušu” te da su iz Googlea dobili na svoj upit odgovor da je oglašavanje kakvo Akcija koristi “na granici”, ali legitimno. Po izjavi iz Akcije, iStudijev Socialnumbers je neko vrijeme imao kampanju koja je na isti način ciljala Akcijin FenixApps, ali da je to po njima bilo u redu sve dok ih nisu vrijeđali. Josipa Račić, voditeljica Socialpuzzlea pri iStudiju, za Netokraciju je potvrdila da su testirali ciljanjem FenixAppsa, ali se potom odlučili za druge keywordove radi boljih rezultata. Brajković zaključuje: Po meni je granica vrijeđanje.
Stav Tonija Aničića, SEO stratega u australskom Dejan SEO-u, je po pitanju granice je vjerojatno i najpraktičniji, pri čemu navodi da je granica ovakvog oglašavanja tamo gdje ju je postavio zakon – u ovom slučaju Googleov. Navodi primjer iz stvarnog svijeta, gdje je slična metoda korištenja u oglašavanju supermarketa. Konkretno, Konzum je zakupio oglas ispred Interspara u Osijeku te tamo postavio informacije o svojim – akcijama.
Što Google zapravo dopušta?
Naravno da se ne radi o prvom putu da se netko oglašavao pod imenom svojih konkurenata. Dapače, Google ima jasan AdWords Trademark Policy, tako da se vlasnici imena mogu žaliti. U Europskoj uniji Google ne ograničava odabir zaštićenih imena kao ključnih riječi za AdWords kampanje, ali će istražiti sve slučajeve za koje dobije pritužbe.
Aničić smatra kako je etičnost potpuno odvojeno pitanje od legitimnosti te da o tome mora odlučiti zajenica, pri čemu, ukoliko je zajednica osuđuje, što se dogodilo jutros na Facebooku, onda određena metoda nije etična. U slučaju američke odvjetničke zajednice, pitanje ciljanja imena i prezimena odvjetnika za vlastito oglašavanje potaknulo je veliku raspravu, a u slučaju jednog specifičnog slučaja i odštetu od 292 tisuće dolara, pri čemu se radilo o ciljanju trademarka.
Goo(gle)d, ‘bad’ ili ugly?
“Granica” koju cijelo vrijeme spominjemo očita je: ime tvrtke. Iako se vuku paralele između organskih rezultata u Googleovom pretraživanju i oglašavanja u stvarnom svijetu, spomen imena tvrtke ipak ne možete zakupiti kao city light. Dok Grbačić zaključuje kako jednostavno postoji “granica dobrog ukusa”, Brajković uzvraća kako je “sve pet” dok nema vrijeđanja, kaže da su u dobrim odnosima s konkurencijom te poziva sve neka zakupe ključnu riječ “akcija” na Googleu ukoliko to žele.
Za kraj donosimo i kratki komentar Nikole Vrdoljaka, direktora spomenute agencije Gingernet:
Kako bi rekli naši političari – metoda je legitimna i legalna. Mnogi smatraju da nije cool, ali meni ne smeta. Ako se netko oglašava na naše ime, znači da nešto i vrijedimo.
Da je moguće stvarati ovakve kampanje je očito, kao što je očito i da se mnogima neće svidjeti. Iako je granica, kako se čini, upravo u ciljanju imena tvrtke, gdje vi smatrate da je etična te praktična granica u slučaju ovakvog oglašavanja?