Prije nešto malo više od godine dana pisao sam članak na temu velikog uspjeha američkog nogometa na svjetskom prvenstvu u Brazilu. Oni su tada definitivno imali najbolji pristup i rezultate, a isti su recept primijenili i na netom završenom svjetskom prvenstvu u nogometu za žene koje se igralo u Kanadi.
Analizirao sam i tu kampanju te sam došao do pravog recepta koji koriste pri kreiranju najuspješnije marketinške kampanje u sportu. Za primjenu tog recepta potrebne su vam tri stvari: mobitel, dizajner i dobar pristup sportašima.
1. Pripremite vizualni identitet i plan
Koliko god svima nama, s druge strane ekrana, kampanja izgledala jednostavna, onda to nije. Prije svega, važno je kreirati dobar scenarij i puno prije samog početka događaja. Za vrijeme prvenstva, vizuali su bili spremni za objavu u svakom trenutku, a ponekad se spreme i oni najluđi scenariji koji bi se mogli dogoditi. Upravo tako se radilo i u kampanji za žensko svjetsko nogometno prvenstvo u Kanadi te muško svjetsko nogometno prvenstvo u Brazilu.
Za to vam je potrebno puno vremena koje je utrošeno na planiranja. Ekipa koja je radila na društvenim mrežama bila je nevjerojatno brza prilikom svih objava, što je rezultiralo odličnom interakcijom i dijeljenjem sadržaja. Njihovu konkurenciju su predstavljale TV kuće i mediji kojih je u SAD-u jako puno – ako bi oni objavili vizual prije službene stranice reprezentacije, interakcija i doseg na stranici reprezentacije jako bi pali.
Neke od vizuala možete pogledati u nastavku. Svakako treba pohvaliti kreativni tim, a glavnu ulogu u svemu ovome definitivno ima dizajner.
2. U potpunosti iskoristite pristup koji imate ‘iza kulisa’
Sadržaj ‘iza kulisa’ definitivno se pokazao kao iznimno važan u sportu. Društvene mreže približile su navijače i sportaše, navijači su prisutni u svim segmentima kampanje. Vidljivo je što igračice rade u slobodno vrijeme, što rade na putu do hotela, što se događa u svlačionici prije, a što poslije utakmice itd.
Taj je sadržaj i ekskluzivan, budući da pristup nemaju mediji. Upravo je zbog toga važno takve stvari objavljivati na vlastitim društvenim mrežama jer će zbog toga navijači pratiti vas i vaše kanale komunikacije.
Sadržaj ‘iza kulisa’ pomaže i u tome da se igračice/igrači prikažu kao normalni ljudi. Navijačima se lakše povezati sa sportašima kada vide da se u slobodno vrijeme ponašaju baš kao i oni.
Odličan je i posve novi pristup u kojemu igračice ‘preuzimaju’ Instagram i objavljuju sve što snime u slobodno vrijeme na službenom profilu. Takav se koncept pokazao iznimno uspješnim, a testiran je i u MLS-u, o čemu sam već i pisao na Netokraciji.
3. Nađite utjecajne osobe i uključite navijače
Marketinški tim reprezentacije SAD-a radio je sve kako bi došao do podrške svih poznatih osoba iz države. Onda su slike i njihove poruke podrške dijelili putem društvenih mreža, ponajviše Twittera koji je bio njihovo najjače marketinško oružje.
Uz mnoge poznate face, uključio se i sam predsjednik Obama, a to je onda potaklo i ostale klubove, saveze, ali i vojsku da i sami pošalju poruke podrške. Sve se pretvorilo u veliku kampanju koja je dospjela u sve medije, što je na kraju i povećalo gledanost ovog svjetskog prvenstva.
4. Upoznajte navijače s pričama igračica i igrača
Jasno je da navijači žele znati tko je osoba koja nosi dres njihovog kluba/reprezentacije. Rijetko gdje ste vidjeli predstavljanje igrača na televizijama, a sjećam se da je HRT imao nekakav projekt za vrijeme Eura 2012. godine (čim se sjećam, jasno vam je da je bilo super i da bi se trebalo ponoviti) te da su ga gledatelji jako dobro prihvatili.
To je odličan koncept “pucanja” na emocije, a dobro su se uklopili i video zapisi koji prikazuju igračice u potpuno novom svjetlu. Za one koji nisu vidjeli video, pripremili su i sadržaj na Instagramu, kao što možete vidjeti na fotografiji iznad.
Radi o identičnoj kampanji kao i za vrijeme muškog svjetskog prvenstva u nogometu prošle godine, a ako mi ne vjerujete, uvjerite se sami.
Svi su predstavljeni na poseban način, s naglaskom na obitelj. Video materijali su stvarno odlični i svakako pogledajte predstavljanje barem jedne od igračica.
5. Komunicirajte sa svojim navijačima i zahvalite im
Društvene mreže se tako zovu upravo zbog komunikacije, one nisu samo kanal kroz koji ćete plasirati vijesti. Morate komunicirati! Tim zadužen za društvene mreže konstantno je komunicirao sa svojim fanovima, a često su i retvitali razne poruke podrške te tako dali do znanja svima kako ih prate i kako njihove poruke dolaze do nekoga!
Odličnu su komunikaciju ‘začinili’ i odgovorima na pitanja koja su igračicama postavljali fanovi. Za tu su komunikaciju koristili i Facebook i Twitter, a kako je sve to ispalo možete pogledati u nastavku.
Odlična komunikacija na društvenim mrežama, donijela je, očekivano, i odlične rezultate što se tiče gledanosti. Prošle godine je nogomet prestigao gotovo sve sportove po gledanosti, iako reprezentacija nije došla niti do polufinala. Koliko je gledan bio nogomet, dovoljno govori i podatak da je nogometna reprezentacija SAD-a bila gledanija i od prošlogodišnjeg finala NBA lige.
Ove su godine rezultati isto tako impresivni. Ženska nogometna reprezentacija SAD-a osvojila je prvenstvo, ali je i postala najgledanija reprezentacija u momčadskim sportovima za žene.
Sportski je marketing još jednom pokazao kako daje rezultate, ali kako bi se do toga došlo, iza njega treba stajati puno rada, planiranja i konzistentnosti. Nadam se da sam vam ovim člankom pomogao u boljoj organizaciji aktivnosti vašeg kluba ili saveza, a ako imate bilo kakvih pitanja, slobodno mi se javite putem društvenih mreža koje su navedene u opisu.