Komunikacija s mladima. Oglašavanje prema mladima. Mladi, mladi, mladi. Jedan od najčešćih 'buzzwordova' u našoj industriji. U ovom članku osvrnut ću se na godinu i pol dana predanog rada na istraživanju i kampanjama za mlade, a unutar toga i, po mom saznanju, prvu Snapchat kampanju jednog brenda u Hrvatskoj – Vipneta.
Snapchat sam privatno otkrila prije nešto više od dvije godine pročitavši članak o novoj aplikaciji na američkom tržištu za kojom luduju klinci, ali i burzovni brokeri. Razlog – slanje poruka koje nestaju. Klinci su ga koristili za slanje prikrivenih tragova fotografija koje baš i ne bi bilo najzgodnije da mama i tata vide, a burzovnjaci – pa, neke se dojave baš i ne bi smjele javno prikazivati. U tom je trenu aplikaciju koristilo 2-3 prijatelja iz Hrvatske pa smo se snapali. S vremenom je brojka narasla na tridesetak. Ipak, iz moje perspektive, Snapchat se nije nešto pretjerano primio među mojom i nešto starijom generacijom. Nama je hit Instagram. U redu, i Fejs (kojem svi predviđaju propast, ali on još uvijek nekako najčešće bude na monitorima). Naravno, i Twitter.
Prije nešto više od godinu dana s našim klijentom Vipnetom lansirali smo kampanju za mlade kao dio strategije repozicioniranja nekad izrazito prepoznatljivog brenda Vipme. U skladu s tim, proveli smo ogromnu količinu vremena proučavajući istraživanja i te famozne millennialse/generaciju Y, Z itd. A i čitamo OK! Svaki mjesec čitamo OK! (horoskop im je, usput, iz današnje perspektive još više fora). Ali ono što je bilo itekako jasno u svim tim istraživanjima jest da današnji klinci imaju neku svoju “briju”, jednako kao što smo to imali mi kada smo bili nešto/nešto više mlađi. A njihova “brija” je koliko jednostavna, toliko i složena. Ne možeš im “fejkati”, jer te prokuže. Ne možeš im “uvaliti”, pametniji su od toga. Možeš ih probati kontrolirati (hello, mame), ali iako misliš da ih vidiš, jer tu i tamo objave neku fotku na Fejsu, oni zapravo traže neka svoja nova mjesta.
Kriju li se nove generacije na Snapchatu?
Postoji mnoštvo istraživanja u Americi i brojke govore u prilog tome da se klinci kriju upravo na Snapchatu. 45% od 200 milijuna korisnika Snapchata je u dobnoj skupini 18-24, 71% ispod 34 godine. Međutim, ništa od tih istraživanja nismo mogli primijeniti na Hrvatsku. Znamo svi kako je teško u ovoj industriji “isfurati” nešto na neviđeno. I kada smo na jesen razrađivali novu Back to School kampanju za Vipnet usmjerenu promociji tarife za mlade, lansirali smo zaokruženu kampanju (#VipDecode) jer smo uvidjeli koliko oni zapravo cijeli svoj jezik komunikacije mijenjaju i koliko jedan emoji (a oni su bili jezik komunikacije) može prenijeti bit razgovora. Dio kampanje bila je zaokružena igra kroz social kanale, gdje su dobivali zadatke na Instagramu, a tragove smo im odlučili davati na Snapchatu. U biti je cilj kroz to, osim naravno ispromovirati i prodati tarifu, bio testirati Snapchat i Instagram kao mreže na ciljanoj skupini. Paralelno smo napravili mini telefonsko istraživanje s predstavnicima srednjoškolske generacije i dobili smo sljedeće odgovore od njih:
- Facebook je za njih tako 2012.
- Instagram i Whatsapp apsolutni su vladari
- Snapchat neki koriste, a dosta njih zapravo još ne
S obzirom na to da je Vipnet kao klijent otvoren prema testiranju novih stvari, dali su nam da iskoristimo tu kampanju za testiranje novih digitalnih kanala i da na prvu ruku vidimo koji je njihov potencijal.
A kakvi su bili rezultati?
Rezultati kroz četiri tjedna, koliko je trajala kampanja, bili su sljedeći:
Snapchat
- 1433 pregleda
- 2587 lajkova
- 1330 komentara
- 518 postova i spomena brenda kod korisnika
https://www.youtube.com/watch?v=Yki-qCf0vNs&feature=youtu.be
Nedugo nakon toga, na Snapchat je došla ambasadorica za našeg drugog klijenta – Microsoft Lumia, poznata pjevačica i social media zvijezda – Lana Jurčević. I povukla pritom za sobom mnoštvo nove generacije na taj kanal – ali o tom ćemo jednom drugom prilikom. 🙂
Važno je riskirati i biti prvi
Ponekad se priključiš nakon što se stvari “zarolaju” jer znaš da dobro “rolaju”, ali onda gubiš momentum i kročiš po utabanim stazama, dok netko drugi stvara nove. Ili ih prilagođavaš. A ponekad jednostavno kreneš u novom smjeru ili kombiniraš novi s postojećim i na taj način uviđaš nove stvari, otvaraš nova vrata i guraš tržište u novom smjeru. U kojem će se smjeru razviti Snapchat kod nas, to je još preostalo za vidjeti. Znam samo da sve češće u svom feedu vidim stories od drugih, a i motivirana sam stavljati svoje.
Kakvi su hrvatski ‘milenijalci’?
A što smo do sada naučili o mladima kao targetu s kojim trebamo komunicirati i kojem trebamo prodavati?
Osim što zauzimaju zadnja slova generacijske američke abecede (Y i Z) i da nam riječ millennials već izlazi na uši, došli smo do nekoliko sljedećih zaključaka:
- Stil komunikacije i ono što im je zanimljivo mijenja se i u 3-4 godine razlike – to smo uvidjeli na istraživanjima učinka kampanja na uskom i malo proširenom generacijskom targetu.
- Napisati ili snimiti reklamu s riječju WTF (BTW, Missy Elliot, dobrodošla nazad ☺), OMG i slikanjem selfieja ne znači da je to dobra komunikacija za mlade. Dobra komunikacija je ona koja ih angažira, a ne vrijeđa njihovu inteligenciju.
- Mlade angažiraju, zamislite, zabavne i pametne stvari. Ali u skladu s onim što je njima aktualno – Instagram mozgalice s emojijima to su itekako dokazale.
- Traže mjesta gdje se mogu izraziti jedni prema drugima, daleko od očiju roditelja i profesora. (sorry, Facebook, WhatsApp wins – OK, u konačnici opet pobjeda i za Facebook kao kompaniju – jer znaju investirati).
- Mobilno, mobilno, mobilno – ovo ne mislim objašnjavati.
- YouTube sadržaj. Ne TVC reklama na YouTubeu – YouTube sadržaj.
- Nastavno na YouTube psihologiju – dajte im mjesto gdje mogu svijetu reći tko su, što vole, čega se boje. Mi smo to učinili s Vipnetom na facebook.com/tosamja.hr. Stranica većinom ima organski rast – i u sadržaju i u fanovima.
Nama je u GreyEntourageu mlađa populacija i dalje jedan od core targeta koji istražujemo i za koje uživamo razvijati digitalne strategije i rješenja. Zašto? Jer je izazovno, zabavno i, jer u velikoj mjeri imaju moć odlučivanja o kupnji. A na kraju krajeva, kad se sve zbroji i oduzme, računica uvijek mora biti pozitivna. Na svima nama je (agencije, klijenti) da ih što bolje ukalkuliramo u naše. Inače ćemo vrlo brzo završiti out of style.