Zagrebačka banka odnedavno ima novi odjel Digitalnog poslovanja, čija je uloga unutar banke razvijati digitalne komunikacije i strategiju. Netokracija je dobila priliku za ekskluzivan razgovor s Nikolinom Petran, direktoricom novog odjela, o tome kako namjeravaju stvoriti “digitalni” stup u instituciji iz industrije koja tradicionalno sporo i sa zadrškom prihvaća promjene.
Zagrebačka banka odnedavno ima novi odjel Digitalnog poslovanja, čija je uloga unutar banke razvijati digitalne komunikacije i strategiju. Netokracija je dobila priliku za ekskluzivan razgovor s Nikolinom Petran, direktoricom novog odjela, o tome kako namjeravaju stvoriti “digitalni” stup u instituciji iz industrije koja tradicionalno sporo i sa zadrškom prihvaća promjene.
Banke u Hrvatskoj, a dakako i inozemstvu, već dugi niz godina koriste blagodati digitalne komunikacije, oglašavanja i drugih prednosti koje često stižu kao projekti vanjskih agencija ili kroz rad postojećih odjela, poput marketinga i PR-a. Petran navodi kako je odjel Digitalnog poslovanja Zagrebačke banke prvi te vrste među bankama u Hrvatskoj, ali i među članicama UniCredit Grupe. Potonje potvrđuje kako je Hrvatska idealno testno tržište za bankarski sektor, kao što je primjerice bio slučaj s istupom Erste banke prema startupima u matičnoj Austriji – i Hrvatskoj.
Odjel Digitalnog poslovanja Zagrebačke banke zasad čini desetak “digitalaca” na čelu s direktoricom Nikolinom Petran. Iako nije “geek”, kako bi mnogi to željeli (ne kodira), Petran i dalje voli digitalnu tehnologiju i sve što ona donosi. Navodi da dolazi iz svijeta financija te da je bankarstvo njen poziv, ali da i osobnim korištenjem svake nove generacije internetskih servisa vidi kako ih iskoristiti u boljoj komunikaciji Zagrebačke banke s njenim korisnicima.
Što će novi odjel zapravo raditi?
Odjel Digitalnog poslovanja baviti se razvojem digitalne strategije Zagrebačke banke, pri čemu će se svakako baviti digitalnim komunikacijama, koje će obuhvaćati, kako korporativne profile na društvenim mrežama poput Facebooka, tako i internetske “portale” u vlasništvu Zagrebačke banke, poput Domosfere. Petran za Netokraciju otkriva kako se priprema redizajn i novi sadržaji za taj prilično promoviran projekt Zagrebačke banke i nadodaje:
Postali smo svjesniji da su se potrebe i ponašanja naših klijenata promijenili, da je ključ u trajnoj i konzistentnoj digitalnoj prisutnosti i da ćemo njihovo zadovoljstvo i lojalnost povećati samo ako slijedimo „anytime – any place – anywhere“ slogan, odnosno pružimo im potrebne informacije i podršku kroz dvosmjernu komunikaciju. A to neizbježno utječe na svijest i vidljivost brenda.
Iako Zagrebačka banka, poput ostatka sektora, već niz godina koristi društvene mreže poput Facebooka, prvenstveni cilj odjela za Digitalno poslovanje do kraja 2014. bit će upravo daljnje pozicioniranje na “social media” kanalima – s naglaskom na Facebook i LinkedIn, ali i Twitter, Pinterest i Google+ na kojima će Zagrebačka banka dobiti svoje profile.
Petran je zadovoljna dosadašnjim rezultatima na društvenim mrežama, imajući u vidu da Zagrebačka banka ima najviše Facebook fanova među službenim Facebook stranicama banaka, ali ističe kako broj fanova nikako nije osnovna metrika uspjeha:
Puno nam je važnija interakcija s korisnicima, njihov engagement i zadovoljstvo.
Sinergija tradicionalnih odjela i nekih novih trendova
Petran ističe kako su kroz kontinuirano korištenje društvenih mreža mnogo toga i naučili, posebno u segmentu komunikacije s krajnjim kupcima, koja je ipak puno ležernija nego što je to dosad bio slučaj u financijskoj industriji:
Mogu dati primjer komunikacije na Facebooku koja je do nedavno započinjala s “Poštovani”, a sad se obraćamo imenom. Opušteniji smo, što naši fanovi prepoznaju, pogotovo kada u vrlo kratkom roku od nas saznaju važne informacije i na taj način štede svoje vrijeme.
Dapače, ističe kako se u pojedinim slučajevima u odgovoranju korisnicima na društvenim mrežama uključuju i direktori na najvišim razinama banke, što Petran smatra itekako znakom koliko je internetska komunikacija bitna.
Upravo je ta usklađenost kroz cijelu organizaciju najveći izazov za digitalne odjele svih korporacija, jer ih često sprečava u realizaciji zadanih te očekivanih ciljeva. Petran smatra kako sinergija s tradicionalnim odjelima Zagrebačke banke poput marketinga i PR-a već postoji, s obzirom na to da su za ovu godinu već pripremili veliku kampanju proslave 100 godina Gradske štedionice.
Navedena suradnja s drugim odjelima je itekako bitna s obzirom da klijenti Zagrebačke banke nisu samo tzv. digital natives, odnosno netokrati i korisnici upoznati s digitalnim tehnologijima, već i drugi korisnici koji možda više uživaju u čitanju novina od Facebooka – smatra Petran, ističući kako i dalje, unatoč razvoju digitalne komunikacije, većina budžeta i dalje ide na budžete za televizijsko oglašavanje.
Naglasak na content marketing
Odjel trenutačno čini 11 “digitalaca” sa iskustvom u marketingu, PR-u, novinarstvu te sociologiji koji će se baviti komunikacijama, ne razvojem. Petran svoj odjel uspoređuje s redakcijom, navodeći kako imaju voditelja portala, content managere, odnosno urednike sadržaja, voditelje društvenih mreža te administratore, grafičare pa i copywritera. “Prava mala redakcija” – zaključuje.
Naravno, njihov rad bi za banku trebao vrjedniji imajući na umu da su svi upoznati s bankarskim okruženjem, proizvodima i uslugama. Naglasak na sadržaj je velik, jer je jedno istraživanje pokazalo kako banke skoro potpuno zanemaraju internetski sadržaj kao strategiju promocije, usredotočujući se umjesto toga isključivo na Facebook, Twitter i YouTube.
Petran navodi kako je najveći izazov u stvaranju odjela bilo preći preko predrasuda koje se često pripisuju “bankarima” kao hladnima i kalkuliranima:
Bilo je teško slušati kako smo skriveni iza zidina Banke, da smo hladni roboti i da nemamo lice. Prošle sam godine bila na jednoj konferenciji gdje su stalno ponavljali izraz “face behind the brand” i riječ “humanize”. Mi imamo lice, štoviše puno lica. A mnogi često zaboravljaju da iza tih zidina rade ljudi, sa svojim životnim radostima i problemima, dobrim i lošim danima. Kada nas napadaju, napadaju ljude od krvi i mesa koji pošteno zarađuju za život. Vjerujem da možda zvuči patetično, ali tako je.
Stav prema bankama, kao i prema telekomima i drugim korporacijama u većini slučajeva je negativan, s čime su upoznati svi oni koji njihove profile vode na društvenim mrežama. Petran smatra kritičare, ali i tzv. “hejtere” itekako zanimljivima:
Princip je uvijek isti, oni kritiziraju, mi odgovorimo, oni se pristojno zahvale. Zna se dogoditi da neki od njih postanu naši zagovornici i ambasadori. Vjerujem da je zanimljivo kad jedna korporativka govori o hejterima i trolovima. Sjećam se da si s Weekend Media festivala tvitao kad sam rekla da biti ispred svog vremena može biti “epic fail”. Vrijeme je ključno, sad to znam. Jednostavno se ne smije dogoditi da si banka broj jedan u Hrvatskoj, a nemaš uslugu koju od tebe klijenti dugo očekuju ili da lansiraš portal s dizajnom koji je zastario. Ali to su sve dječje bolesti koje moraš proći.
Odjel Digitalnog poslovanja Zagrebačke banke tek počinje s radom i time više opravdavanjem svoje uloge u sustavu koji tradicionalno čuva dugogodišnje strukture. No Petran se ne brine za krutost industrije:
Banka je financijska institucija koja brine za sigurnost povjerenih sredstava i povjerenje građana i poštuje stroge regulativne i zakonske propise. Ali ne bih se složila da nas poslovanje u tim strogim okvirima čini krutima. Banka itekako potiče razvoj inovacija, digitalci se educiraju, idu na različite konferencije, puno čitaju o tome čime se bave…
Nikolina zaključuje kako je najviše veseli rad na projektima poput kampanje Vremenski trezor, navodeći kako jedva čeka da 2114. korporativni “nasljednici” vide kako se upravo prije jednog stoljeća, na rođendan te banke, osnivao njen odjel Digitalnog poslovanja.