Već se neko vrijeme u krugovima McDonald's zaljubljenika (uglavnom u SAD-u, manje u Hrvatskoj) vodi rasprava oko dostupnosti McRib sendviča. Za one koji ne znaju, McRib je sendvič koji svako toliko dođe u McDonald's, bude u ponudi po mjesec dana, pa potom nestane. Ljudi ga obožavaju, cijeli kultevi se organiziraju oko tog sendviča i kada se sazna da će ponovno biti dostupan formiraju se redovi kao kod izlasak novog iPhonea. Zanimljivo, to se zna desiti i po dva puta u godini.
Već se neko vrijeme u krugovima McDonald’s zaljubljenika (uglavnom u SAD-u, manje u Hrvatskoj) vodi rasprava oko dostupnosti McRib sendviča. Za one koji ne znaju, McRib je sendvič koji svako toliko dođe u McDonald’s, bude u ponudi po mjesec dana, pa potom nestane. Ljudi ga obožavaju, cijeli kultevi se organiziraju oko tog sendviča i kada se sazna da će ponovno biti dostupan formiraju se redovi kao kod izlasak novog iPhonea. Zanimljivo, to se zna desiti i po dva puta u godini.
Postavlja se pitanje; već kad je taj sendvič toliko popularan, zbog čega ga onda McDonald’s jednostavno ne drži na meniju cijele godine kao što je Big Mac dostupan uvijek te još par ostalih “trademark” sendviča. Nakon malo istraživanja došlo se do zaključka da je McRib dostupan samo onda kada je cijena svinjetine (budući meso u McRibu dolazi od svinjetine, a ne od govedine kao u ostalim burgerima) na tržištu najniža, to jest, najpovoljnija za kupnju.
Iz ove činjenice proizlazi niz pitanja i zaključaka koja su iznimno bitna za McRibifikaciju raznih proizvoda, uključujući i one od plastike, stakla i silicija – naše voljene gadgete.
McDonald’s radi samo da zaradi
Ne postoji nikakva dodatna vrijednost gledano s visoke finacijske strane. Da, vi možda mislite da je McDonald’s fast food restoran u kojem vas osoblje poslužuje, klinci se vesele klaunu i šarenim rođendanima, a tinejdžeri vise na Facebooku jedući sladoled, no to je sve iznimno malena dodatna vrijednost. Sa strane biznisa, McDonald’su je to sve nebitno i bitno je da se proda što više po što većoj marži.
Ako mislite da je to stating-the-obvious zapitajte se zbog čega ostali mali restorani (kad kažem mali, mislim zapravo na sve restorane koji nisu ogromni lanci) tijekom cijele godine imaju dostupnu svu hranu, osim eventualno povrća vezanih uz sezonu. Dobar steak house uvijek ima dostupan vaš omiljeni steak, nebitno koja je cijena tog mesa na tržištu. Da, ponekad će zaraditi malo manje, no oni neće zbog toga korigirati cijene na meniju.
Zašto? Zato što nije jedina poanta takvih restorana masovna prodaja hrane. Mali restorani imaju puno dodatne vrijednosti uz svoj proizvod – ljubazno osoblje, konobare koji znaju proporučiti vino, izgled hrane na tanjuru, ponekad neko iznenađenje za česte goste u vidu pokojeg besplatnog deserta i slično.
Kad se sve podvuče, McDonald’su je u interesu isključivo zarada i profit, a malim restoranima je u interesu pružiti neku dodanu vrijednost cijelom iskustvu.
McDonald’s funkcionira kao tržnica, a ne kao restoran
Na McDonald’s možemo gledati kao na tržnicu. Kao i na tržnicama, postoji cijena ulaznog proizvoda (salate, kruha, mesa) i cijena izlaznog proizvoda. Poanta svega je da je ova druga cijena veća od prve, i da se ne troši previše vremena i resursa u konverziji ulaznog i izlaznog proizvoda. I kumice na placu koje prodaju krumpir apsolutno minimalno obrade taj proizvod, očiste ga od zemlje i fino poslažu na klupe. McDonald’s radi gotovo isto.
McDonald’s je tržnica. Vi kupujete sirovine koje su minimalno obrađene po višoj cijeni nego su oni tu sirovinu nabavili. Za menadžere McDonald’sa to je jedini način na koje se može voditi toliki lanac. Kupiš 100 tona salate tu, 100 tona mesa tamo, i onda to poslažeš na “klupe” i prodaš. Sve ostalo je nebitno, i možda čak i smeta. McDonald’s ulaže brojne sate u treninge osoblja kako bi se povećala efikasnost i smanjio taj element “dodanog”, zapravo, mislim da bi menadžeri bili najzadovoljniji kada bi roboti zamjenili ljude.
Proširenje modela
Imajući na umu ovaj model tržnice, a ne model dodatne vrijednosti, model možemo aplicirati i na razne druge grane industrije. Dnevne novine su jedan od najočitijih primjera. Novine zarađuju na dvije stvari, razlici u cijeni papira i oglasima (ali zapravo je to jedno te isto). Dodatna vrijednost u novinama – sadržaj – je najmanje bitna. Što naravno možete i posvjedočiti drastičnim padom kvalitete sadržaja u novinama. Sadržaj je nebitan, to je samo kvazi dodatna vrijednost papiru kojeg ste kupili.
No onaj manje očit primjer leži u hardverskoj industriji.
Uzmimo za primjer dva rivala, dva diva koji proizvode blještave igračake, Samsung i Apple. Apple u SAD-u prodaje svoje telefone za $199 (16 GB verzije uz pretplate na mrežama). I tako je bilo od prvog iPhonea. Nebitno kako se kreće cijena raznih komponenti na tržištu i nebitno od kojeg materijala je telefon izrađen, cijena je uvijek ista. Naravno, to je tako jer Apple uz svoje telefone posjeduje svu ostalu dodatnu vrijednost. Od svojeg operativnog sustava, do AppStorea za prodaju aplikacija i igara.
S druge strane tu su Samsung, HTC, LG, i ostali proizvođači. Ako pogledate strukturu proizvoda koje oni prodaju (u segmentu mobilne industrije) vrlo brzo se kristalizira činjenica da oni osim samog uređaja prodaju u paketu iznimno malo, ako uopće ikakve, dodatne vrijednosti. Sam operativni sustav nije njihov, a oni ulažu iznimno malo truda u prilagođavanje tog sustava za svoje korisnike. Izlaskom novog Androida, Ice Cream Sandwicha, u kojem je Google konačno pokrenuo politiku kvalitetnog dizajna ta prilagodba će biti još i manja jer im Google po defaultu daje solidnu platformu. Dućan za aplikacije isto nije od proizvođača. Zapravo, ništa osim plastike, stakla i silicija nije od proizvođača.
Što znači da se na Samsung, HTC i ostale proizvođače iznimno jednostavno može primjeniti McRib metoda razmišljanja. Jedino što je tim proizvođačima bitno je da su oni kupili 100 tona plastike i 100 tona stakla na jednom mjestu, minimalno te sirovine modificirali i sada ih preprodaju zapakirane u kutije. Jer osim zarade na razlici u cijeni tih sirovina – oni nemaju na čemu zarađivati.
Zbog toga se i dešava da od jednog proizvođača u kratkom vremenskom roku izlazi sve više raznih modela, ali čak i sve brže izlaze flagship modeli. HTC Amaze je izašao 120 dana nakon HTC Sensation telefona. Znači da ako ste HTC ljubitelj i kupili ste Amaze, već za 120 dana je izašao novi model koji ga gazi. Zašto? Zato jer HTC ima u skladištu viška plastike i stakla. Ako ništa drugo, kada kupite Apple telefon znate da ste godinu dana mirni i up-to-date. Neće za mjesec dana izaći brži, veći i bolji. Apple prodaje cijeli paket – udređaj, softver, ekosustav, neku veću vrijednost, ostali prodaju staklo i plastiku. To su dva iznimno različita pristupa tržištu. Amazon sa svojim Kindle uređajima isto spada u dodatna vrijednost sektor, i to se može vidjeti na samom uređaju, pristupu prodaji, pristupu zamjeni uređaja, te naravno na vremenu koje prođe između dvije verzije. Kindle se ne prodaje zato da Amazon preproda deset deka plastike. Kindle, kao i iPhone, nije samo prerađena sirovina.
McRibifikacija
Navedeni primjeri su tu samo kako bi se istaknule razlike u razmišljanju i načinu pristupa prodaji proizvoda, a ovu metodu McRibifikacije možete primjeniti u gotovo svim segmentima potrošačke industrije pogotovo na neke kompleksnije grane.
Razmislite da li proizvođač samo preprodaje sirovinu koju je minimalno preradio, ili ipak dobijate nešto više. Jer realno gledajući, ako je poanta tom proizvođaču da vam samo proda plastiku, staklo, lim, papir, silicij, to znači da mu zapravo nije stalo do vas, nego isključivo do zarade na razlici u cijeni. A to onda poteže za sobom druge posljedice, glavna od kojih je da će se proizvođač potruditi da što prije taj proizvod koji ste kupili zastari i da vam pokuša prodati novi.