Vizionar Johan Ronnestam pokazao je na Danima komunikacija kako brendovi mogu ostati relevantni u eri umjetne inteligencije.
Stvaranje branda nije više samo igra logotipa i slogana. U svijetu gdje je pažnja prosječnog internetskog korisnika sve kraća, borba za istu nikad nije bila žešća. S razvojem umjetne inteligencije, kreiranje vizualnih i tekstualnih sadržaja postalo je dostupno svakome.
Johan Ronnestam, kreativni futurist i branding savjetnik koji je radio s mnogim svjetskim tvrtkama poput Adidasa, Nikea, IKEE, Volva i mnogih drugih, na Danima komunikacija u Rovinju održao je predavanje koje je pokazalo kako se pravila marketinga mijenjanju i kako ih preživjeti.
Inspiracija na valovima
Ronnestam nas je na samom početku predavanja odveo daleko od glavne dvorane hotela Lone na valove Indonezije, gdje inače često odlazi i nosi više dasaka za surfanje. Kakve veze imaju daske za surfanje s isticanjem u brandiranju? I mi smo se pitali.
No kako Ronnestam navodi, svaka daska je unikat, obojena i iscrtana njegovom rukom i u njegovom stilu. Jednu od njih je fotografirao i ubacio u ChatGPT, tražeći da mu generira u 3D-u fiktivne likove s daske koje je ranije sam nacrtao.
Nekoliko sekundi kasnije AI je to učinio. Zatim je sve to animirao u drugom AI alatu i u svega nekoliko inputa prema umjetnoj inteligenciji, dobio je video sadržaj koji može iskoristiti za promociju na društvenim mrežama.
Kreativni je to proces kakav je donedavno bio nezamisliv. Ako je tehnologija omogućila svakome da stvori bilo što, tko onda pobjeđuje?
Previše je sadržaja, ali rijetko se koji ističe. Zato ključ nije samo u alatima, već u strategiji. Bez nje, sve postaje samo još jedna crna rupa, a svi brandovi to jesu, dok ih se ne ispuni smislenim sadržajem.
U svijetu u kojem globalna publika gotovo univerzalno reagira na iste boje, oblike i tonove, Ronnestam podsjeća na 12 arhetipova ličnosti Carla Junga za koje smatra kako čine temelj uspješne komunikacije.
Jungovi principi predstavljaju bezvremensku povezanost među ljudima. Prije nego dizajn uopće počne, brand mora znati tko mu je publika i gdje se smješta unutar tih arhetipova. Dizajn nije dekoracija, on je oružje za osvajanje srca i umova.
Problem današnjih agencija, kaže Ronnestam, je što često sve krene naopačke:
Mladi kreativci žele ubaciti hip-hop pjesmu u reklamu jer im je kul, klijenti forsiraju vlastite ideje, a publika ostane zaboravljena. Bez cilja, bez strategije, sve padne u vodu. Poanta nije što MI želimo reći, već što LJUDI žele čuti, osjećati i podijeliti.
Isti brand, druga publika
Kako to izgleda u praksi? Porsche je pri promociji električnih automobila koristio Davida Guettu i estetski izričaj videoigara jer mlađa publika rezonira s tehnologijom, brzinom i glazbenim ikonama. S druge strane, benzinski modeli dobili su retro tretman, s glazbom iz 80-ih i nostalgičnom pozadinom jer starija publika ne mari za održivost, već se s radošću sjeća prošlih vremena.
Sličnu filozofiju primjenjuje Gentle Monster, korejski brend naočala. Njihove trgovine nalikuju muzejima, a kampanje kombiniraju influencere, sportaše i gaming kulturu, ovisno o ciljevima:
Ljudi ne nose naočale, oni nose identitet. Brend nije proizvod, već priča i pripadnost.
Šest pravila brendiranja
Ronnestam spominje pravila za brendiranje u AI svijetu:
Definirajte publiku – svaki proizvod ima svoju ciljanu skupinu, svaka kampanja mora biti prilagođena njima.
Kreirajte emocionalnu povezanost – vizual nije presudan, bitna je veza. Ryanair je primjer dizajna koji funkcionira jer pogađa pravu emociju, nisku cijenu i dostupnost.
Zabavite publiku – storytelling i humor imaju veću snagu nego sama informacija.
Budite vizualno upečatljivi – AI omogućuje sve, ali stil i wow efekt i dalje razlikuju i ističu one najbolje.
Imajte svrhu i budite odvažni – pogledajte Patagoniju, njihove reklame su doslovno dokumentarci s kojima se ljubitelji brenda itekako mogu povezati.
Koristite AI – zaista ne treba objašnjavati zašto.
Da bi strategija bila uspješna, ona mora biti usklađena s publikom, ne s egom. U doba kada je moguće sve, samo oni koji razumiju zašto rade ono što rade i za koga rade, imat će šansu da ih netko čuje, vidi i zapamti. AI može stvoriti sve, ali ne može zamijeniti emociju. A upravo ona je ono što brendovima daje dušu.
