Kako netko može biti sto posto u pravu i, istovremeno, komunikacijski maestralno promašiti? U žaru kampanje da se zaštite od neovlaštene komercijalne uporabe svog brenda, u hrvatskom nogometnom klubu su, po mišljenju javnosti, pretjerali. Međutim, struka je na njihovoj strani.
Borimo se za to da intelektualno vlasništvo nitko ne smije dirati, za zaštitu autorskih prava, ali prozvat ćemo sada Hajduk, ne za intelektualnu sebičnost oko svog vlasništva jer na nju ima puno pravo, već za nepotrebno javno istrčavanje i agresivno uklizavanje u napad na poduzetnicu kojim su postigli (uvijek mrski) autogol.
Zašto gunđamo? Bili su se namjerili na malu poduzetnicu. I to javno. Na Facebooku. Po mišljenju mnogih nepotrebno oštro i nepotrebno javno. Njihov pristup, komentatori na Redditu odmah su kritizirali. Zasmetala ih je, naime, službena poruka kluba na Facebook profilu obrtnice koja izrađuje bukete s ružama od satena:
“Poštovani,
U posjedu smo informacija i dokaza da ste stavili na tržište i prodavali proizvode koji sadržavaju znak HNK Hajduk, za što nemate odgovarajuće odobrenje, odnosno ugovorom regulirani odnos s HNK Hajduk s.d.d.
Ovime je nanesena izravna financijska šteta HNK Hajduk kao i svim našim ugovornim partnerima te se narušava ugled kluba.
Ovdje želimo posebno naglasiti kako povreda žiga prema članku 288. Kaznenog zakona predstavlja kazneno djelo za koje je određena kazna zatvora u trajanju do tri godine.
Slijedom navedenog, pozivamo Vas da hitno i bez ikakvog odgađanja povučete s tržišta proizvode za koje nemate ovlaštenje, odnosno prethodno ugovorom regulirani odnos s HNK Hajduk s.d.d.
Ukoliko ne postupite po ovom pozivu, bit ćemo prisiljeni radi zaštite naših prava i imovine poduzeti sve odgovarajuće pravne korake, a što osim pokretanja sudskih postupaka uključuje i podnošenje kaznene prijave te prijave nadležnom inspekcijskom tijelu.
S poštovanjem,
Odjel marketinga HNK Hajduk Split
Zašto je ovakva komunikacija promašaj
U vremenima kada zahtjevni potrošači bojkotiraju omiljene brendove već i zbog naznaka neodgovornosti prema okolišu, socijalnim temama pa i zbog minimalnim podizanja cijena, postavlja se pitanje je li trebao marketinški jednog od najvećih hrvatskih klubova istupiti ovako javno.
Ista je poruka mogla otići privatnom poštom u inbox obrtnice. Nitko ne bi znao osim onih kojih se to tiče. Javnim prozivanjem Hajduk je očito želio poslati poruku svim obrtnicima koji rade nešto slično da prestanu, no poruka je, prema mišljenju javnosti, promašena.
Strog nastup, prijetnja, pritužba na financijsku štetu i narušavanje ugleda kluba, ovako su izazvali negodovanje javnosti. Osobito stoga što se okomio na obrtnicu koja svojim ružama teško da uzrokuje ozbiljnu financijsku štetu klubu.
Da su bili malo domišljatiji, u odjelu marketinga mogli su ovo pretvoriti u toplu ljudsku priču te dogovoriti suradnju i pohvaliti se time na društvenim mrežama.
Među komentatorima s Reddita našlo se i nekih konstruktivnih prijedloga poput onoga da se obrtnici mogla ponuditi licenca za simboličan 1 euro. Jednako tako moglo se podržati više malih poduzetnika i pomoći im povećati vidljivost, ojačati biznis i prehraniti obitelji. Klub time ne bi puno izgubio, a dobio bi puno simpatija fanova. Za brend koji živi od fanova, to je poprilično bitno.
Poslovna komunikacija preko Facebook komentara
Isplivalo je još pitanja – treba li uopće komentare na društvenim mrežama koristiti za poslovnu komunikaciju, ali i vode li se borbe protiv onih koji uistinu čine financijsku štetu prodajući merch s grbovima klubova poput kineske platforme Temu i slično.
Zaštita intelektualnog vlasništva je sasvim legitimna, ali je li klubu uistinu bio potreban ovaj javni rat protiv satenskih ruža?
Ponavljamo, nitko ne spori opravdanost reakcije kluba, zakon je na njihovoj strani, no sporan je način na koji su to izveli.
Struka nema prigovora
Iako javnost ne dijeli takvo mišljenje, struka drži kako je reakcija nogometnog kluba na mjestu.
Marijan Palić, osnivač i izvršni direktor marketinške agencije Atomski marketing, koji je na godinama vodio marketing futsal klubova te osnovao HRFUTSAL.com, nema dvojbe – to je bio najjednostavniji način da klub dođe do obrtnice i objasni joj kako se radi o zaštićenom znaku:
Hajduk ozbiljno ulaže u svoj marketing, rade odličan posao i prirodno je da žele zaštititi svoje prihode, osobito kad znamo da velik dio njih dolazi upravo od navijača: članarina, ulaznica, službene opreme…
Uostalom, Hajduk unazad nekoliko godina kontinuriano poziva navijače da kupuju isključivo službene proizvode i da prijave nelegalne, kako bi se zaštitila financijska stabilnost kluba.
Na prvu, ova objava može djelovati surovo, ali zapravo je jasna poruka i drugima koji pokušavaju komercijalno koristiti Hajdukov brend bez dozvole. Klub je samo povukao granicu i to jasno dao do znanja ovim komentarom.
