Uvođenje oporezivanja internetskog oglašavanja moglo bi značajno pomoći domaćim medijima, ali kada će ući u Zakon o medijima?
Hrvatska medijska industrija nezadovoljna je trenutnim Zakonom o medijima čiji posljednji prepravak uopće nije obradio problem oporezivanja internetskog oglašavanja. Taj porez se primarno odnosi na Big Tech koji zarađuje skoro 200 milijuna eura godišnje od oglašavanja u Hrvatskoj. Uvođenje ovog poreza uveliko bi pomoglo hrvatskoj medijskoj industriji jer govorimo o barem 10 milijuna eura na godišnjoj razini, koji bi se pravilno rasporedili prema medijima.
Iako Hrvatska pokušava biti predvodnik promjena na području autorskih prava u novinarstvu, oporezivanje internetskog oglašavanja nije područje u kojem se ističemo. U jednu ruku to ne mora biti loše, možemo samo kopirati tuđi uspješan i provjeren model oporezivanja…
Kako bismo bolje razumjeli što bi takav potez i spomenuti porez donio domaćoj medijskoj industriji, razgovarali smo s Ozrenom Kronjom, izvršnim direktorom Hrvatske udruge digitalnih izdavača (HUDI).
Pravednija raspodjela
Kada se govori o oporezivanju internetskog oglašavanja, ključno je precizno definirati na što bi se potencijalni zakon odnosio, a jedan od dobrih primjera oporezivanja internetskog oglašavanja dolazi iz Austrije, gdje se primjenjuje model s 5% poreza, objašnjava nam Ozren:
Ovaj porez namijenjen je tvrtkama sa svjetskim prometom od najmanje 750 milijuna eura i domaćim prometom od najmanje 25 milijuna eura. Bitno je napomenuti da se ovaj porez primjenjuje isključivo na prihode od usluga internetskog oglašavanja, a ne na druge prihode.
Na ovaj način štite se lokalni mediji i druge lokalne kompanije, a oporezivanje je usmjereno na entitete koji se primarno bave oglašavanjem, kako lokalno tako i globalno.
U kontekstu oporezivanja internetskog oglašavanja, fokus bi bio na Big Tech kompanijama poput Googlea i Mete.
Prikupljena sredstva zasigurno bi pomogla u financiranju lokalnih i nacionalnih medija koji se često suočavaju s padom prihoda od oglašavanja. Velike tehnološke tvrtke imaju značajan utjecaj na digitalno tržište, a njihovo oporezivanje može pomoći u uspostavljanju ravnoteže moći između ovih digitalnih divova i manjih, lokalnih tvrtki, ističe Ozren:
Također, ono osigurava pravedniju raspodjelu prihoda između digitalnih platformi i lokalnih online izdavača, budući da Big Tech često ostvaruje ogromne prihode od oglašavanja na svojim platformama.
Globalna digitalizacija ne samo da je omogućila tvrtkama da traže nove konkurentske prednosti u digitalnom prostoru, već im je i pružila više mogućnosti za izbjegavanje oporezivanja. Oporezivanje internetskog oglašavanja može pomoći u suzbijanju ovog problema i osigurati da se pravedno doprinosi društvu.
“Kroz ovakve prilike, hrvatski mediji mogu pružiti kvalitetnije tekstove, neovisno novinarstvo…”
Prema podacima iz HUDI-jevog digitalnog AdEx-a (čije ovogodišnje izdanje stiže uskoro), prihodi pretraživačkih platformi i društvenih mreža iznose skoro 200 milijuna eura godišnje. Značajan dio ovih prihoda ostvaruje se putem manjih poslovnih subjekata, privatnih osoba koje plaćaju za objave, te e-commerce kompanija poput eBay-a, About You i sličnih, koje se oglašavaju u Hrvatskoj putem BigTech platformi, direktno iz svojih matičnih zemalja.
Iako se ova oglašavanja odvijaju u Hrvatskoj, porezi se plaćaju u drugim zemljama koje u nekim slučajevima imaju i značajno bolje uvjete u vidu nižih poreznih stopa:
No, glavna svrha ovakvih inicijativa je povrat sredstava lokalnoj zajednici, odnosno, u ovom specifičnom slučaju, hrvatskim medijima. Na taj način mediji mogu usmjeriti sredstva prema daljnjem razvoju ljudi, proizvoda i usluga.
Kroz ovakve prilike, hrvatski mediji mogu pružiti kvalitetnije tekstove, neovisno novinarstvo, bolje istraživačke priče te generalno unaprijediti opću informiranost u našoj državi.
Također, Ozren napominje da su benefiti oporezivanja internetskog oglašavanja prepoznati i od strane OECD-a (Organizacije za ekonomsku suradnju i razvoj), koji trenutno radi na globalnom rješenju. Međutim, kod velikih internacionalnih organizacija često dolazi do dugotrajnih procesa usklađivanja i implementacije, što zahtijeva ozbiljno razmatranje privremenih nacionalnih ili lokalnih rješenja. Također, Ozren ističe još jednu bitnu činjenicu:
Kada se implementira digital tax (bilo nacionalno ili po uputama OECD-a) bitno je da se regulira da ga plaćaju BigTech kompanije, a ne da se spusti na oglašivača.
Hrvatski mediji mogli bi dobiti barem 10 milijuna eura
Istraživanja koja se bave digitalnim AdEx-om (Digital Advertising Expenditure) imaju za cilj procijeniti koliko je ukupno uloženo u oglašavanje na određenom teritoriju, uzimajući u obzir različite formate i kanale digitalnog oglašavanja. Procjena ukupnog ulaganja u digitalno, tj. internetsko oglašavanje, uvijek je izazovna. Istraživanja i metodologije koje se bave ovim pitanjem donose procjene, što znači da svaka procjena nosi određeni stupanj greške, objašnjava nam Ozren.
Kako bi što preciznije procijenili hrvatsko tržište, HUDI je uspostavio suradnju s Momentumom, austrijskom agencijom koja, osim za nas, provodi istraživanje digitalnog AdEx-a i za IAB Austriju, ističe Ozren:
Njihova metodologija se pokazala najpouzdanijom jer uzima točne iznose ulaganja u digitalno oglašavanje od medija koji su članice HUDI-ja u Hrvatskoj, a danas HUDI pokriva 90% medija kada se gleda ukupan promet prema posjetama, pregledima i ostalim pokazateljima. Na ovaj način značajno se smanjuje mogućnost greške, budući da ovo nisu samo procjene.
Momentum koristi vlastitu proprietarnu metodologiju koja se pokazala iznimno preciznom na austrijskom tržištu za Big Tech kompanije. Kada je u Austriji uveden digitalni porez, Big Tech kompanije morale su prijaviti svoje prihode. Momentumove procjene prije toga bile su unutar 5% greške, što je izvanredan rezultat za istraživanje ovakvih razmjera:
U skladu s navedenim, kada dođe do poreza u Hrvatskoj, očekujemo sličnu razinu preciznosti. Drugim riječima, procjene iz HUDI AdEx-a bit će vrlo blizu stvarnim prihodima BigTech kompanija.
Na kraju, ako napravimo grubu računicu uzimajući u obzir današnje trendove, mogli bismo govoriti o potencijalnih 10 milijuna eura godišnje ili više koji bi se mogli vratiti lokalnoj zajednici, zaključuje Ozren.
Kako ćemo raspoređivati tih 10 milijuna eura među sobom… tema je za poseban tekst.