Big Tech zarađuje skoro 200 milijuna eura od oglašavanja u Hrvatskoj, a ne plaća porez

Big Tech zarađuje skoro 200 milijuna eura od oglašavanja u Hrvatskoj, a ne plaća porez

Uvođenje oporezivanja internetskog oglašavanja moglo bi značajno pomoći domaćim medijima, ali kada će ući u Zakon o medijima?

Hrvatska medijska industrija nezadovoljna je trenutnim Zakonom o medijima čiji posljednji prepravak uopće nije obradio problem oporezivanja internetskog oglašavanja. Taj porez se primarno odnosi na Big Tech koji zarađuje skoro 200 milijuna eura godišnje od oglašavanja u Hrvatskoj. Uvođenje ovog poreza uveliko bi pomoglo hrvatskoj medijskoj industriji jer govorimo o barem 10 milijuna eura na godišnjoj razini, koji bi se pravilno rasporedili prema medijima.

Iako Hrvatska pokušava biti predvodnik promjena na području autorskih prava u novinarstvu, oporezivanje internetskog oglašavanja nije područje u kojem se ističemo. U jednu ruku to ne mora biti loše, možemo samo kopirati tuđi uspješan i provjeren model oporezivanja…

Kako bismo bolje razumjeli što bi takav potez i spomenuti porez donio domaćoj medijskoj industriji, razgovarali smo s Ozrenom Kronjom, izvršnim direktorom Hrvatske udruge digitalnih izdavača (HUDI).

Pravednija raspodjela

Kada se govori o oporezivanju internetskog oglašavanja, ključno je precizno definirati na što bi se potencijalni zakon odnosio, a jedan od dobrih primjera oporezivanja internetskog oglašavanja dolazi iz Austrije, gdje se primjenjuje model s 5% poreza, objašnjava nam Ozren:

Ovaj porez namijenjen je tvrtkama sa svjetskim prometom od najmanje 750 milijuna eura i domaćim prometom od najmanje 25 milijuna eura. Bitno je napomenuti da se ovaj porez primjenjuje isključivo na prihode od usluga internetskog oglašavanja, a ne na druge prihode.

Na ovaj način štite se lokalni mediji i druge lokalne kompanije, a oporezivanje je usmjereno na entitete koji se primarno bave oglašavanjem, kako lokalno tako i globalno.

U kontekstu oporezivanja internetskog oglašavanja, fokus bi bio na Big Tech kompanijama poput Googlea i Mete.

Prikupljena sredstva zasigurno bi pomogla u financiranju lokalnih i nacionalnih medija koji se često suočavaju s padom prihoda od oglašavanja. Velike tehnološke tvrtke imaju značajan utjecaj na digitalno tržište, a njihovo oporezivanje može pomoći u uspostavljanju ravnoteže moći između ovih digitalnih divova i manjih, lokalnih tvrtki, ističe Ozren:

Također, ono osigurava pravedniju raspodjelu prihoda između digitalnih platformi i lokalnih online izdavača, budući da Big Tech često ostvaruje ogromne prihode od oglašavanja na svojim platformama.

Globalna digitalizacija ne samo da je omogućila tvrtkama da traže nove konkurentske prednosti u digitalnom prostoru, već im je i pružila više mogućnosti za izbjegavanje oporezivanja. Oporezivanje internetskog oglašavanja može pomoći u suzbijanju ovog problema i osigurati da se pravedno doprinosi društvu.

“Kroz ovakve prilike, hrvatski mediji mogu pružiti kvalitetnije tekstove, neovisno novinarstvo…”

Prema podacima iz HUDI-jevog digitalnog AdEx-a (čije ovogodišnje izdanje stiže uskoro), prihodi pretraživačkih platformi i društvenih mreža iznose skoro 200 milijuna eura godišnje. Značajan dio ovih prihoda ostvaruje se putem manjih poslovnih subjekata, privatnih osoba koje plaćaju za objave, te e-commerce kompanija poput eBay-a, About You i sličnih, koje se oglašavaju u Hrvatskoj putem BigTech platformi, direktno iz svojih matičnih zemalja.

Iako se ova oglašavanja odvijaju u Hrvatskoj, porezi se plaćaju u drugim zemljama koje u nekim slučajevima imaju i značajno bolje uvjete u vidu nižih poreznih stopa:

No, glavna svrha ovakvih inicijativa je povrat sredstava lokalnoj zajednici, odnosno, u ovom specifičnom slučaju, hrvatskim medijima. Na taj način mediji mogu usmjeriti sredstva prema daljnjem razvoju ljudi, proizvoda i usluga.

Kroz ovakve prilike, hrvatski mediji mogu pružiti kvalitetnije tekstove, neovisno novinarstvo, bolje istraživačke priče te generalno unaprijediti opću informiranost u našoj državi.

Također, Ozren napominje da su benefiti oporezivanja internetskog oglašavanja prepoznati i od strane OECD-a (Organizacije za ekonomsku suradnju i razvoj), koji trenutno radi na globalnom rješenju. Međutim, kod velikih internacionalnih organizacija često dolazi do dugotrajnih procesa usklađivanja i implementacije, što zahtijeva ozbiljno razmatranje privremenih nacionalnih ili lokalnih rješenja. Također, Ozren ističe još jednu bitnu činjenicu:

Kada se implementira digital tax (bilo nacionalno ili po uputama OECD-a) bitno je da se regulira da ga plaćaju BigTech kompanije, a ne da se spusti na oglašivača.

Hrvatski mediji mogli bi dobiti barem 10 milijuna eura

Istraživanja koja se bave digitalnim AdEx-om (Digital Advertising Expenditure) imaju za cilj procijeniti koliko je ukupno uloženo u oglašavanje na određenom teritoriju, uzimajući u obzir različite formate i kanale digitalnog oglašavanja. Procjena ukupnog ulaganja u digitalno, tj. internetsko oglašavanje, uvijek je izazovna. Istraživanja i metodologije koje se bave ovim pitanjem donose procjene, što znači da svaka procjena nosi određeni stupanj greške, objašnjava nam Ozren.

Kako bi što preciznije procijenili hrvatsko tržište, HUDI je uspostavio suradnju s Momentumom, austrijskom agencijom koja, osim za nas, provodi istraživanje digitalnog AdEx-a i za IAB Austriju, ističe Ozren:

Njihova metodologija se pokazala najpouzdanijom jer uzima točne iznose ulaganja u digitalno oglašavanje od medija koji su članice HUDI-ja u Hrvatskoj, a danas HUDI pokriva 90% medija kada se gleda ukupan promet prema posjetama, pregledima i ostalim pokazateljima. Na ovaj način značajno se smanjuje mogućnost greške, budući da ovo nisu samo procjene.

Momentum koristi vlastitu proprietarnu metodologiju koja se pokazala iznimno preciznom na austrijskom tržištu za Big Tech kompanije. Kada je u Austriji uveden digitalni porez, Big Tech kompanije morale su prijaviti svoje prihode. Momentumove procjene prije toga bile su unutar 5% greške, što je izvanredan rezultat za istraživanje ovakvih razmjera:

U skladu s navedenim, kada dođe do poreza u Hrvatskoj, očekujemo sličnu razinu preciznosti. Drugim riječima, procjene iz HUDI AdEx-a bit će vrlo blizu stvarnim prihodima BigTech kompanija.

Na kraju, ako napravimo grubu računicu uzimajući u obzir današnje trendove, mogli bismo govoriti o potencijalnih 10 milijuna eura godišnje ili više koji bi se mogli vratiti lokalnoj zajednici, zaključuje Ozren.

Kako ćemo raspoređivati tih 10 milijuna eura među sobom… tema je za poseban tekst.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Johnny Silverhand

    Johnny Silverhand

    25. 06. 2024. u 3:16 am Odgovori

    Još poreza i više novaca u državnu kasu, točno što treba. 🤦🏻‍♂️

    Nije dovoljno što 20% svake prikazane cijene proizvoda i usluge ide državi, ni što 45% bruto 1 plaće ide državi, ni enorman javno-uhljebnički sustav, ni enormna zdravstvena i mirovinska socijala/rupa bez dna itd. itd. Rješenje je korumpiranoj, neefikasnoj, glomaznoj državetini dat još novaca koje će neučinkovito i nepravedno preraspodjeljivat, a dobar dio protratit i ukrast. 🤡

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Umjetna inteligencija

Najvažniji dio Rimčevog Vernea nije robotaksi, već iskustvo?

Ovaj tjedan rebrendirana u Verne, Project 3 Mobility, tvrtka koju su 2019. godine osnovali Mate Rimac, Adriano Mudri te Marko Pejković, danas napokon ima prvo “opipljivo” predstavljanje onog što su razvijali. No, je li robotaksi usluga zbilja najvažnije što mogu ponuditi?

Veliki intervjui

Postaj, Trebam.hr i Meštar.hr – što očekivati od platformi za pronalazak majstora

Usprkos tome što nam nedostaje majstora na raznim područjima, barem imamo dovoljno platformi koje će nas povezati s onima najboljima, ili se barem tome nadamo.

Tvrtke i poslovanje

ROI i ROAS su mrtvi. Sahranite ih.

“ROI je mrtav: sada ga sahranite” glasio je naziv članka koji je ove godine doživio desetljeće postojanja, a koji je podigao (i još uvijek podiže) marketinšku prašinu još od kada je izašao iz uma i pera Tima Amblera iz London Business School.

Što ste propustili

Umjetna inteligencija

FER-ovim brucošima u pomoć pristiže Branka, AI pomoćnica nastala u suradnji s Infobipom

Fakultet elektrotehnike i računarstva Sveučilišta u Zagrebu je u suradnji s prvim hrvatskim jednorogom Infobipom razvio chatbot imena Branka koji će budućim studenticama i studentima omogućiti brži i jednostavniji proces upisa na FER.

Društvene mreže

X nakon pucnjave na Trumpa: “Mi smo javni trg”… Prije odskočna daska za teorije zavjera!

Opet se dogodilo. Opet sam nakon svjetski bitnog događaja otvorila Twitter (nikad X!).

Veliki intervjui

Rakar o slučaju KBC Rebro: “Obavijesti su bile nepotpune, zavaravajuće i u konačnici – netočne”

Krizno komuniciranje hakiranja KBC-a prouzrokovalo je više panike i straha, nego što je uspjelo smiriti hrvatski narod - je li moguće vratiti autoritet i povjerenje?

Veliki intervjui

Izdavači preuzimaju kontrolu: HUDI odabrao Dotmetrics za mjerenje posjećenosti hrvatskih portala

Od 1. siječnja 2025. godine Hrvatska udruga digitalnih izdavača postaje pružatelj mjerenja posjećenosti portala hrvatskih medija u suradnji s Ipsosom, odnosno Dotmetricsom. Tim smo povodom razgovarali s Matejem Lončarićem, predsjednikom HUDI-ja.

Novost

Boiler: U podbrend Degordiana dolaze Tomislav Presečki i Saša Ivan

Degordian osniva novi pobrend za online i offline komunikacijske aktivnosti!

Veliki intervjui

Stjepan Groš, FER: Ulaganje u cyber sigurnost je nužno iako ne donosi političke bodove

Što hrvatsko zdravstvo može napraviti po pitanju cybersigurnosti kada nemamo dovoljno novaca ni za lijekove i zapošljavanje kadra kojeg uvelike nedostaje? U razgovoru s FER-ovim stručnjakom pokušavamo razjasniti nedavni hakerski napad koji je otvorio puno pitanja.