Razumijete li važnost i snagu društvenih mreža za vaše poslovanje? O navedenoj temi razgovarali smo sa social media guruom iz Češke koji predaje o društvenim mrežama na sveučilištu Masaryk u Brnu, vodi agenciju influencer.cz i Bable Guide – vodič kroz društvene mreže u srednjoj Europi. Pročitajte što Adam Zbiejczuk kaže o budućnosti poslovanju kroz društvene mreže.
Razumijete li važnost i snagu društvenih mreža za vaše poslovanje? O navedenoj temi razgovarali smo sa social media guruom iz Češke koji je studirao medije i radio u agenciji Ataxo/H1, a trenutno predaje o društvenim mrežama na sveučilištu Masaryk u Brnu, vodi agenciju influencer.cz i Babel Guide – vodič kroz društvene mreže u srednjoj Europi.
Adam Zbiejczuk, organizator je Babel Campa, prvog social media barcampa prošlog kolovoza u Brnu, o kojemu ste mogli čitati i na Netokraciji, a svojim dugogodišnjim iskustvom u online komunikaciji prve internetske low-cost banke podigao je poslovni ugled iste na nevjerojatnu razinu te konkurenciju ostavio na nezavidnoj razini, daleko iza očekivanja i ispunjenja želja svojih korisnika.
Društvene mreže, odnosno komunikacijski mainstream
Kao utjecajna osoba na društvenim mrežama, Adam Zbiejczuk pomaže tvrtkama pronaći odgovarajući način korištenja društvenih mreža za svoje poslovanje. Za čitatelje Netokracije naglasio je kako društvene mreže prije svega znače revolucionarnu promjenu u komunikaciji te omogućuju korisniku da bude dio many-to-many komunikacijskog mainstreama.
Njegovati i održavati široku mrežu slabih veza na društvenim mrežama nema nikakvog smisla. Kada objavimo nešto na Facebooku, naše statuse vide ljudi s kojima smo povezani. Zahvaljujući tome, možemo ostati u kontaktu sa stotinama ljudi na način koji je do prije nekoliko godina bio nezamisliv. Social media može biti dio marketinga, no postoji nešto što predstavlja veću važnost.
‘Social media’ kao poslovni DNK
Adam tvrdi da tvrtke moraju imati određeno obrazovanje o stvarnom potencijalu društvenih mreža, a to znači da moraju napraviti korak unazad i ponovo razmisliti o planovima, uzimajući pri tom u obzir glavne poslovne ciljeve. Prema njegovom mišljenju, tvrtke se nikako ne bi trebale pojavljivati na društvenim mrežama ako im je glavni cilj osvojiti nagradu za najbolju Facebook stranicu. Treba postojati stvarni razlog. Prije nego što uključe svoj odjel marketinga, tvrtke bi trebale znati da aktivnost na društvenim mrežama zahtjeva uključivanje kompletne tvrtke, a to je ono što kasnije dovodi do poslovnog i javnog uspjeha.
Ono što bih volio naglasiti je činjenica da mnoge tvrtke koriste društvene mreže, ali ih većina koristi vrlo loše. Nije mjerljivo i izolirano je od drugih aktivnosti. Holistički pristup je jedini isplativi način. Znači, ‘social media’ mora biti dio DNK tvrtke. Potrebno je veliko povjerenje u svoje kolege. Za razliku od tvrtki koje jednostavne rade dobar posao, teže i skuplje je surađivati s tvrtkom čiji zaposlenici nisu odani ili čiji proizvodi nisu dobri.
Nisu li vam dosadne jedne te iste priče?
Adam tvrdi da su primjeri poput Zapposa, Della, promocije Will it blend ili Starbucksa besmisleni. To su tvrtke koje su prve počele koristiti društvene mreže i upravo je to ono zbog čega su bile uspješne.
Niste li već tisuću puta vidjeli slične stvari? Takve su tvrtke bile uspješne samo zato što su bile prve, a nikako zato što su napravile izvrstan posao. Zato se njihov uspjeh teško može ponoviti ili prikazati kao najboljim primjerom. Polle de Maagt je bio u pravu kada je tvrdio da su 95% studija slučaja o društvenim mrežama ponovljene priče o broju lajkova. Još se sjećam češke podružnice poznate tvrtke HP. Njih su po konferencijama prezentirali kao najbolju praksu iz razloga što su skupili 150 tisuća Facebook fanova. Sad ustvari vidite koliko je to nebitno jer su fanovi bili poprilično neaktivni, a PTA (People Talking About This) stranice je bio manji od 100. Nije li to tužno?
Adam dodaje da ga sve to često podsjeća na South Park i njihovu epizodu Underpants gnomes kada im je poslovni plan bio sljedeći:
- Prikupiti gaće
- ?
- Zarada
Zamijenite gaće za fanove i imate osnovnu strategiju koju koriste većina tvrtki kada se okrenu društvenim mrežama.
Budite tu za klijente
Dok ostali fokusiraju svoj trud i kreativnost na cool ideje, interesantne kampanje ili sadržaj s naglaskom na očajnu želju za originalnošću, Adam ide u totalno drugom smjeru. Korisnost i briga o klijentima ono je što smatra najbitnijim u cijeloj priči.
Koristan pristup vrlo dobro izgleda čak i kada nemate originalnih ideja. Jednostavno trebate jako brinuti! To je često naglašavao i Gary Vaynerchuk, a ja smatram da je to neizbježno. Uvijek i neprestano budite na raspolaganju svojim klijentima.
Nije lako stvoriti inovativnu i cool kampanju. Adam kaže da je jedan od uobičajenih načina taj da tvrtke angažiraju kvalitetnu agenciju i izdvoje veliki budžet. No ipak, puno teži zadatak predstavlja kompletna promjena tvrtke koja počinje od orijentacije prema potrošačima/klijentima i koja uključuje nevjerojatnu proaktivnost. Većina tvrtki nije spremna za takve promjene i rezultat toga odražava se na njihovim društvenim profilima.
Vrlo kreativnu kampanju za nizozemsku aviokompaniju KLM vodio je poznati stručnjak za društvene mreže Polle de Maagt. Kampanja KLM Surprise oduševila je mnoge, ali jedan je od putnika postavio zanimljivo pitanje: ‘Odlična kampanja! Ali, čovječe gdje mi je kofer?’ Izgubljena prtljaga predstavljala je važniju stvar od zabavne reklame.
Kako postati društveno-mrežni heroj?
Adam je to naučio na teži način – kroz suradnju s mBank, prvom low-cost internetskom bankom u Češkoj. Kao stručnjak u web marketingu, bio je odgovoran za cijelu online komunikaciju. Osmislio je sve tekstove na webu, no ono najbitnije, bio je zadužen za otvorene rasprave na forumu što je tada predstavljalo radikalni korak u transparentnom komuniciranju.
Ogromne količine povratnih informacija od korisnika koristio je za pozitivne promjene banke. Mnoge kolege i ljudi iz iste industrije gledali su na taj pristup kao na ludi eksperiment. Prevladavali su različiti oblici strahova, poput toga da neće upaliti, pomisao na ružne stvari koje će korisnici javno govoriti ili strah od konkurencije. No ipak, transparentnost i otvorenost je upalila.
Zajedno s izvrsnim proizvodom i savršenim tajmingom, rezultati su bili iznad naših očekivanja. Dosegli smo 100 tisuća korisnika kroz samo 7 mjeseci, a taj smo broj planirali postići u tri godine. Da, ljudi su iskoristili forum da bi nas kritizirali kad god su htjeli, ali su isto tako mogli vidjeti kako se banka nosi s kritikama. Povjerenje koje je smo zaradili dovelo je mBank u poziciju voljenog brenda. Blogovi i drugi forumi bili su preplavljeni podrškama i pozitivnim komentarima. To je onaj format oglasa koji ne možete nikada platiti – preporuke od zadovoljnih klijenata.
‘Social media’ poslovanje zahtijeva podršku unutar tvrtke
Adam kaže da je imao jedinstveni položaj u tvrtki kao i u njenoj strukturi.
Bio je to osjećaj kao da sudjelujete u startupu umjesto u banci. Postojala je vrlo glatka struktura. Mogao sam se sastati s generalnim menadžerom i reći mu: ‘Jiri, ne sviđa mi se ovo ili vidim da se klijentima nešto ne sviđa. Što možemo učiniti da to promijenimo?’ Na ovaj sam način upoznao sve kolege koji su bili izuzetno korisni jer su znali da je moj posao važan za cjelokupni imidž tvrtke. Na kraju sam potrošio više vremena boreći se za promjene, raspravljajući s IT odjelom i dioničarima, a ostavljao forum za kasne večernje sate.
Adam je naglasio važnost rješavanja problema koji se spomene na društvenim mrežama. Rješavanje problema je važno kao i pristojnost i uljudnost prema fanovima.
Odlični primjeri
Zanimljivu priču o mBanci možete pročitati u knjizi Disruptive Innovation in Banking A Business Case in Low Cost Finance koju je napisao osnivač, vođa i vizionar Slawomir Lachowski. Kao primjer dobre brige o potrošačima, Adam je naveo priču o Comcast cares. To je fantastičan primjer kako jedna osoba, koristeći Twitter, može promijeniti imidž brenda koji je poznat po katastrofalnoj službi za korisnike.
Zove se Frank Eliason i veliki je profesionalac. Ali, više od social media heroja bio je izvanredan u brizi o potrošaćima te je uživao posebnu u tvrtki. Tijekom jednog webinara potvrdio je kako customer care predstavlja novi marketing. Definitivno je bio u pravu za veliki broj tvrtki.
Budućnost tima koji se bavi društvenim mrežama
Prema informacijama koje smo čuli od Adama, izgleda da se budućnost društvenih mreža nedvojbeno mijenja. Adam je bio kratak i jasan na ovu temu:
Nadam se da će u budućnosti social media tim zvučati isto tako glupo kao što danas zvuči slanje dopisa poštom.
Kao što je spomenuo na početku, društvene mreže mijenjaju naš način komuniciranja i to ima veliki učinak na marketing. Isti može biti (i bit će) korišten na puno različitih načina. Riječ social će imati istu sudbinu kao i digital. Dok doslovno sve postaje digitalno, riječ digitalno se više neće trebati spominjati kao nešto što asocira na suprotnost analognom. Na isti način, sve će postati social jer će uskoro nestati ta praznina između tradicionalnog i društvenog.
Također postoje i drugi trendovi koje trebamo uzeti u obzir kao utjecaj na društvene mreže. Danas često svjedočimo promjeni u ‘many-to-many’ komunikacijskom modelu koji gura tvrtke u personaliziraniju komunikaciju. Današnji anonimni glas odjela marketinga teško može biti partner u konverzaciji, pa tako tvrtke traže evangeliste i ambasadore.
Adam vjeruje da ćemo takvo nešto viđati sve češće i na raznim nivoima. Važnost individualne i personalizirane poruke rast će kao i utjecaj prenositelja poruka unutar tvrtke. Borba za dragocjenu vrijednost (lojalnost) vodit će pametne brendove prema potrazi za emotivnom vezom s potrošačima, što nas vodi nazad na važnost povjerenja i holistički pristup.