Zero-party data: buzzword ili temelj digitalne budućnosti?

Stiže doba “zero-party” podataka: Ne trebate pretpostaviti što korisnik želi, sve što treba je pitati!

To što je korisnik u jednom trenutku kliknuo na neku seriju, pjesmu ili proizvod ne znači nužno da ga oni i dalje interesiraju. Zato je bitna povratna informacija - odnosno "like" kojim će svjesno i namjenski otkriti svoje interese. Korisnik zauzvrat dobiva relevantne preporuke, a brend točne podatke. Podatak koji je brend dobio je zero-party data. 

Korisnici su danas osvješteniji po pitanju privatnosti i zahtijevaju transparentnost brendova te kontrolu nad svojim podacima. Europska Unija započela je privacy-first transformaciju u digitalnom okruženju kad je s GDPR-om odlučila postaviti nove standarde. Koliko se pravila poštuju drugi je par rukava. GDPR se krši, privola za kolačiće je postala svrha samoj sebi, a tehnološki divovi opet su se pronašli u problemima zbog nepoželjnog načina upravljanja korisničkim podacima.

Dodatno ulje na vatru stavio je Google planiranim ukidanjem third-party kolačića početkom 2023. godine. Time će se neosporno promijeniti način na koji se prati online ponašanje korisnika. Pojavit će se nove prakse, strategije, ali i pojmovi. Jedan pojam koji obećava promjenu i o kojem se posljednjih dana sve više priča je zero-party data.

Što je to zero-party data?

Zero-party data su podaci koje brend skuplja izravno od samog korisnika i koristi u svrhu poboljšanja korisničkog iskustva na svojoj aplikaciji. Cijela premisa je da korisnik svjesno pristaje otkriti privatne podatke, a za uzvrat ostvaruje benefite personaliziranog korisničkog iskustva.

Molimo da prihvatite sve kolačiće kako biste mogli vidjeti ovaj sadržaj

Možda zero-party nije najjasniji naziv jer daje naslutiti da podaci ne pripadaju nikome. Sam naziv asocira na metodu prikupljanja informacija. Tehnike prikupljanja first-party i zero-party podataka se donekle podudaraju, ali postoji jedna bitna razlika – kontrola!

  • Kod first-party podataka, koji su bihevioralni, korisnik nema kontrolu nad selekcijom parametara niti uvid u iste. Klasičan primjer bi bile navike pretraživanja ili zaključenih kupnji.
  • Kod zero-party podataka korisnik sam bira hoće li otkriti privatnu informaciju i u kojem trenutku.

Uzmimo za primjer streaming servise kod kojih se first-party podaci korisnika prikupljaju u pozadini. To su npr. informacije koju je seriju korisnik odgledao ili koju je pjesmu preslušao nekoliko puta. Svrha prikupljanja takvih podataka je unaprijeđenje preporuka, odnosno što bi se još od ponuđenog sadržaja moglo svidjeti korisniku.

No, ti podaci nisu uvijek pouzdani. Možda je korisnik pogledao seriju, ali mu se nije svidjela i ne želi slične preporuke. Način na koji će brend osigurati točne i relevantne podatke je poticanje korisnika da svojevoljno daju povratnu informaciju.

Gejmifikacijom do korisničkih podataka

Prikupljanje zero-party podataka bazira se na tome da se korisnika u pravo vrijeme zatraži konkretna informacija. Uzmimo na primjer neki webshop za kozmetičke proizvode. Pitanje “Je li ti koža suha?” djelovat će napadno i van konteksta ako se postavi pri prvom kontaktu sa stranicom. S druge strane, takvo pitanje neće izazvati nelagodu ako se postavi tijekom rješavanja kviza koji će kroz rezultat ponuditi proizvode prema osobnim potrebama.

Gejmifikacija je dobar način kako motivirati korisnika na aktivno sudjelovanje u personalizaciji stranice. Kviz, anketa, skupljanje bodova kroz program vjernosti, asistencija pri odabiru veličine odjevnog predmeta kroz korisnički profil… Mogućnosti su nebrojene.

Asistencija pri odabiru veličine odjevnog predmeta.

Stare korisnike zadržite personalizacijom

Tako se kroz pitanja u kvizu može dobiti uvid u korisničke navike koje će pomoći ne samo u personalizaciji stranice, već i u razvoju samog proizvoda. Postavljanjem dobro promišljenih pitanja brend skuplja bitne informacije o svojim korisnicima, a korisnik za uzvrat dobiva određenu vrijednost kao što je relevantna preporuka ili popust na izdvojene proizvode.

Transparentnost se može postići i kroz personalizirani korisnički račun, odnosno centralizirano mjesto gdje korisnik ima jasan uvid u podatke koje dijeli s brendom kao i opciju promjene privole. Takav pristup korisniku omogućuje kontrolu nad svojim podacima, a brendu daje dopuštenje za korištenje podataka poštujući pritom privatnost svojih korisnika.

Nove privucite plasiranjem oglasa uz prave sadržaje

Navedeni načini prikupljanja podataka se odnose na postojeće korisnike, koji su već došli u interakciju s brendom. Što je pak s onima koji još nisu niti čuli za taj brend? Ukidanje third-party kolačića će ponajviše utjecati na targetiranje novih korisnika putem bihevioralnog oglašavanja, odnosno marketinga koji se oslanja na njih.

Alternativa se nudi kroz kontekstualni marketing. Takvo oglašavanje ne zahtjeva praćenje korisnikovog ponašanja jer se oglasi plasiraju vezano za sadržaj.

Primjerice, reklama za novi smartphone prikazat će se unutar članka tehnološke tematike. Reklame se targetiraju u skladu s kontekstom i ključnim riječima. Na taj se način korisniku nudi sadržaj koji ga u tom trenutku zaista zanima bez da se zadire u privatnost i povijest pretraživanja.

Molimo da prihvatite sve kolačiće kako biste mogli vidjeti ovaj sadržaj

Čak 82% korisnika prepoznaje vrijednost personalizacije

Znači li da ne želimo otkriti išta o sebi ako nam smeta praćenje?

Društvene mreže pokazuju da to nije slučaj. Yotpo je proveo istraživanje u kojem se pokazalo da je 83% korisnika spremno podijeliti osobne podatke s brendom pod uvjetom da se transparentno i jasno komunicira u koje će se svrhe informacije koristiti. Također, 82% korisnika je izjavilo da su spremni podijeliti osobne podatke kako bi primali personalizirane preporuke, popuste ili usluge.

Personaliziranje korisničkog iskustva stvara snažniju vezu između brenda i korisnika. Time se korisniku daje do znanja da ga se cijeni i da je dio zajednice.

No to ne znači da on želi predefinirani korisnički put kojeg se uvijek mora pridržavati. Brend ne mora pretpostaviti što korisnik želi, sve što treba je pitati. Konverzacija potiče personalizaciju, a personalizacija pak povećava konverziju.

Promotrimo to kroz prizmu kupovine u fizičkoj trgovini. Prodavač/ica može pomoći kupcu ako dobije konkretne informacije o potrebama i željama. Nepoželjno ponašanje bilo bi da poskrivećki promatra kretanje kupca po dućanu i na temelju pretpostavki nameće mu proizvode koje nije osobno zatražio.

Komunikacija je krucijalna za zdrav odnos. Zato je potrebno potaknuti dijalog i slušati što druga strana govori.

Limitiranje kolačića i manje pop-up prozorčića

Osim zero i first, postoje još second i third-party podaci. Second-party data su podaci koje brend dijeli sa svojim poslovnim partnerom, odnosno drugim brendom kojem je prodao podatke zajedničkih korisnika. Obično je riječ o brendovima koji su u istoj industriji, ali nisu međusobno konkurentni, primjerice online trgovina sportskom odjećom i fitness centar.

First, second i third-party data.

Third-party, kako i samo ime kaže, su podaci koji se dijele s trećom stranom. Ne dolaze izravno od brenda koji ih je prikupio, već se mogu kupiti od kompanija koje se bave preprodajom korisničkih podataka na veliko. Takvo praćenje korisnika će uskoro postati stvar prošlosti.

Ukidanje third-party kolačića otvara opciju da se potencijalno limitiraju kolačići koji se prikupljaju pri prvoj interakciji na one striktno tehničke koji su potrebni za pravilan rad aplikacije. Za korisnika to znači eliminiranje omraženih pop-upova.

Digitalna industrija se u nekom trenutku poskliznula i pronašla u situaciji gdje stranice već pri prvoj interakciji pokazuju i do 5 napadnih prozorčića. Upravo je to i Jakob Nielsen istaknuo kao najveću pogrešku u dizajniranju web stranica. Privola za kolačiće je zbog GDPR-a bila neizostavni element, ali sad više niti taj dosadni pop-up nije obavezan dio stranice.

Uostalom, oglasi koji targetiraju korisnike vodeći se njegovim prijašnjim ponašanjem ne nude uvijek relevantan sadržaj za – sadašnji trenutak. Primjerice, prikazivanje reklame proizvoda nakon što ga je korisnik kupio. Zaista, koliko tajica čovjeku trebaju? Takav oglas stvorit će nelagodan osjećaj i jasno će dati do znanja da se svaki naš korak i svaki naš klik – prati.

“Every move you make, Every step you take, I’ll be watching you.”

Obećavajuća privacy-first budućnost

Opcije i načini kako se brendovi mogu prilagoditi postoje već sada. Za uspjeh u budućnosti elementarno će im biti opravdati povjerenje svojih korisnika, koji su sve više osjetljivi na privatnost podataka. Stvaranje snažne povezanosti, kontinuirani rad na poboljšanju korisničkog iskustva i poštivanju privatnosti pravi su put prema privatnoj digitalnoj budućnosti.

Zero-party data predstavlja ideal koji će biti temelj svih daljnjih akcija. Zbog zvučnog naziva postao je popularan, ali on je puno više od samog buzzworda. Ma kako ga mi zvali, zero-party, 0.5 party ili no-party-for-you, sasvim je nebitno. Ono što jest bitno je njegova uloga u postavljanju temelja zajedničkog cilja – da korisnik ima kontrolu nad svojim podacima.

Čak se i Jerry Seinfeld devedesetih godina osvrnuo na pravo privatnosti – u sceni u kojoj ga kontaktira teleoperaterska kompanija. Zato, trideset godina kasnije, ne mogu pronaći razlog zašto privatnost podataka ne bi trebala biti u korisnikovim rukama!

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Prikaz

Native Teams u Hrvatskoj: Kako olakšavaju brigu o porezima, doprinosima i zapošljavanju u inozemstvu?

Native Teams, platforma za freelancere i digitalno plaćanje koju globalno koristi gotovo sto tisuća ljudi, u Hrvatsku je stigla prije dvije godine. Otkrivamo kako im je izgledalo širenje na regiju te što su u međuvremenu nova uveli.

Zabava i zanimljivosti

Hrvati napokon mogu glasati elektronski, i to zahvaljujući Samu Altmanu (i botovima)

Već niz godina naklapa se i navija za uvođenje elektronskog glasanja u Hrvatskoj. Ako nismo tijekom pandemije koronavirusa, kad ćemo, pitaju se mnogi. Ova superizborna godina, u kojoj nas čekaju parlamentarni, europski i predsjednički izbori jedina je još sila (ne)prilika koja bi mogla nagnati Državno izborno povjerenstvo da poduzmu mjere po tom pitanju.

Tvrtke i poslovanje

Znate li koristiti svoj “mozak izvan mozga”?

Proces u kojem naš mozak prati samog sebe i procjenjuje koliko mu dobro ide radimo svakodnevno, s više ili manje uspjeha. Riječ je o metakogniciji koja utječe na svaki aspekt našeg ponašanja - od definiranja životnih ciljeva i kako do njih doći do procjenjivanja vlastitih osjetila.

Što ste propustili

Digitalni marketing

Gen Z ima pažnju od 8 sekundi, kako ih zainteresirati?

Odrasli su uz internet i igre, važna im je održivost i transparentnost, zanima ih umjetna inteligencija, o ulaganju i financijama znaju više nego ijedna generacija te žele poruke skrojene samo za njih...

Tvrtke i poslovanje

Nagrađeni su najbolji domaći web trgovci – najbolji webshop Volim Ljuto

Ukupno 92 hrvatska web trgovca prijavili su se na šesto natjecanje eCommAwards powered by FAVI, a natjecali su se u šest kategorija: korisničkoj podršci, analitici, SEO optimizaciji, putovanju kupca, pravnoj usklađenosti i sadržaju.

Tvrtke i poslovanje

Otvorene prijave za Europsko natjecanje u društevnoj inovaciji: Glavna nagrada 75.000 eura

Nagrada promiče društvene inovacije koje pružaju rješenja za društvene izazove i potiču održivi i inkluzivni rast u Europi.

Tvrtke i poslovanje

Pomozite nam doznati tko su, kako rade i što muči hrvatske SaaS tvrtke

Netokracija i SaaStanak udružili su se u istraživanju kako bismo prvi put u Hrvatskoj dobili pregled domaćeg "Software as a Service" ekosustava.

Startupi

Tim MediBoost pobjednik je inovacijskog natjecanja AI4Health.Cro

U natjecanju je sudjelovalo 28 timova, od kojih je 10 ušlo u veliku završnicu te dobilo priliku natjecati se za prve tri nagrade, a pobjedu je odnio tim MediBoost.

Intervju

Moran Cerf: Vrijeme je da marketinška industrija uporabi alate koje su neuroznanstvenici stvorili!

Moran Cerf znanstvenik je koji je revidirao protokol lansiranja nuklearnog oružja, a na Danima komunikacija najavio je marketing budućnosti – marketing u našim snovima. I nije riječ o sanjarenju!