Dobro, loše, zlo: Analiza procesa plaćanja na eKupi, mondo.hr i Top Shopu

Dobro, loše, zlo: Analiza procesa plaćanja na eKupi, mondo.hr i Top Shopu

Domaća online trgovina je od nastanka kuponskih stranica snažno živnula, a ulaskom u EU dobila novi poticaj. I dok se trgovci najčešće koncentriraju na oglašavanje, naš fokus je performance samih stranica, koji se ogleda u načinu kako su postavljeni procesi i napravljeno korisničko sučelje. Odlučili smo analizirati tri velika domaća webshopa s robom široke potrošnje kako bismo ukazali na njihove dobre i loše strane i prepoznali prostor za njihovo unaprjeđenje - Ekupi, Mondo i Top Shop.

dobarloszao

Domaća online trgovina je od nastanka kuponskih stranica snažno živnula, a ulaskom u EU dobila novi poticaj. I dok se trgovci najčešće koncentriraju na oglašavanje, naš fokus je performance samih stranica, koji se ogleda u načinu kako su postavljeni procesi i napravljeno korisničko sučelje.

Proces plaćanja je ključan za svaki webshop i može činiti razliku između uspješnog i neprofitabilnog poslovanja. Optimizaciju webshopa u pravilu predlažemo raditi počevši upravo od tog procesa. Odlučili smo stoga analizirati tri velika domaća webshopa s robom široke potrošnje kako bismo ukazali na njihove dobre i loše strane i prepoznali prostor za njihovo unaprjeđenje – eKupi, Mondo i Top Shop.

Treba reći da je ovo potpuno neovisno i stručno gledanje na stranice, bez predrasuda i bez favoriziranja. Analiza se temelji samo na kupcima dostupnim informacijama, nemamo uvid u analitiku i poslovne procese stranica. U radu s klijentima nikad ne radimo ovako “napamet”, već analizi front-enda dodajemo analitički dio i razumijevanje poslovnih procesa koji ponekad mogu promijeniti način rada stranice.

eKupi, ali tek nakon što se registriraš

Počet ćemo s eKupi kao trenutno vjerojatno i najpoznatijom lokacijom za domaći web shopping velikog raspona roba široke potrošnje.

Dodavanje proizvoda pomalo je neobično jer odvodi odmah u košaricu, što nije prethodno komunicirano. Taj se pristup manje koristi nego varijanta s ostankom na stranici s koje je proizvod dodan u košaricu. Korisno bi bilo na stranici tog proizvoda imati informaciju da je proizvod u košarici, jer se na ovaj način kupac može pitati je li tamo ili nije. Zanimljivo je da se u košarici komunicira mogućnost wishliste, iako je nigdje na stranici proizvoda i listama nema.

Košarica je zapravo prvi dio checkouta jer se nalazi na drukčijem templateu od ostalih stranica i predstavlja prvi od četiri koraka shopping funnela. Za pohvaliti je izolaciju checkouta kroz uklanjanje distrakcija navigacije i drugog sadržaja. Ono što nije za pohvaliti je što drugi korak vodi na stranicu za logiranje tj. registraciju, čime nestaje progress-bar i prekida se linearnost kupovine. Osim toga, obavezna registracija smanjuje conversion-rate prosječno za 20-30%, što na veliki volumen kupnji predstavlja ozbiljan gubitak. Uvijek predlažemo ukloniti tu prepreku, posebno znajući da korisnik i tako ionako ostavlja većinu svojih podataka u samom procesu narudžbe, a procese provjere transakcija obaviti u back-endu.

ekupi - registracija usred kupovine je neugodno iznenađenje. Kao da je i svemircu pomalo neugodno što to traži od korisnika.
Registracija usred kupovine je neugodno iznenađenje. Kao da je i svemircu pomalo neugodno što to traži od korisnika.

Osim činjenice da je registracija obavezna, od korisnika traži i veliku količinu osobnih informacija što sigurno otežava konverziju. Sa stajališta user experiencea nejasno je koja su polja obavezna, a koja nisu, a i odabir korisničkog imena je dodatan nepotreban podatak i prepreka za korisnika. Pri testiranju su se mnoga korisnička imena već pokazala zauzetima, a email je potpuno dovoljan identifikator i danas standardan login. Također, sumnjamo da je rođendan korisnika nužan podatak, za segmentaciju bi na primjer spol bio zanimljiviji. Sve su ovo prepreke za kupovinu, sigurni smo da bi njihovo uklanjanje bitno pozitivno utjecalo na conversion rate. Zanimljivo je i da se podaci iz cookiea u sljedećem sessionu ne provjeravaju upisom lozinke, što je potencijalno opasno za privatnost korisnika.

ekupi - Količina informacija koja se od korisnika traži je prevelika. Također, obavezna polja nisu posebno označena.
Količina informacija koja se od korisnika traži je prevelika. Također, obavezna polja nisu posebno označena.

Proces plaćanja ima brojne korisne opcije kao što su umotavanje darova, slanje na drugu adresu i drugo, ali je istovremeno dosta konfuzan. Kao najvažnije, proces nije u potpunosti linearan, što je najvažnija karakteristika dobrog checkouta. Unutar koraka postoje međukoraci. Na primjer, kartično plaćanje koje nije integrirano nego riješeno kroz redirekciju. Osim lošijeg korisničkog iskustva, na taj način se i broj koraka u plaćanju razlikuje od plaćanja virmanom, što je prilično zbunjujuće, pa smo u testiranju greškom naručili virmanskim plaćanjem misleći da imamo još jedan korak do završetka.

Zanimljivo je riješen odabir načina plaćanja. Za neke robe omogućeno je pouzeće, dok za druge nije. Razlog je sigurno u vrijednosti pojedine, npr. tehničke robe i skupom transportu tih roba do kupca s povećanim rizikom odustajanja. Ipak, predložili bismo, s obzirom na popularnost pouzeća, da se kod nekih roba u checkoutu naznači da pouzeće nije dostupno, a ova bi informacija mogla za neke kupce biti korisna još na stranici proizvoda.

Čini nam se da eKupi ima dosta potencijala unaprijediti ključne procese i tako optimizirati conversion rate, čime će i oglašavanje koje primjećujemo sigurno biti efikasnije.

Mondo.hr ne skriva ambicije, ali ni neke početne probleme

Mondo.hr je novi igrač na tržištu izašao pod pokroviteljstvom Styrije. Odlikuje ga povezanost s drugim online entitetima ovog velikog nakladnika, pa je za očekivati velike ambicije i dinamičan razvoj.

Proces plaćanja započinje dodavanjem u košaricu. Ni ovdje na stranici proizvoda nije jasno nalazi li se konkretan proizvod u košarici ili ne, što bi bila korisna informacija za kupca. Također, dodavanje u košaricu odvodi korisnika sa stranice proizvoda i ondje ga obavještava da je proizvod u košarici, što je već samo po sebi prilično jasno i stoga ne nužno – važnije bi bilo imati tu informaciju na stranici tog proizvoda.

Košarica je izvedena na standardnom templateu s glavnim headerom i footerom stranice. Layout je prilično čist i jednostavan, a razina podataka dovoljna i jasna s dobrim fotografijama artikala. Nije nam, doduše, jasno zašto se količina upisuje, a ne mijenja gumbima, jer ne vidimo artikl koji bi kupovali na decimalni zarez ili nekako drukčije da ne koristimo cijeli broj.

Problem ove košarice je što se dodavanjem više proizvoda glavni call-to-action (gumb za nastavak kupovine) povlači niže na stranicu pa prestaje biti vidljiv iznad folda. Naša je preporuka ponoviti taj gumb i iznad i ispod tablice s artiklima.

Mondo - mjesto obavijesti o artiklu dobro bi došao gumb za nastavak procesa plaćanja iznad folda stranice.
Mondo – mjesto obavijesti o artiklu dobro bi došao gumb za nastavak procesa plaćanja iznad “folda” stranice.

U procesu plaćanja trgovci nastoje fokusirati kupca na daljnje korake i ukloniti distrakcije koje bi ga mogle omesti od glavnog cilja. Na mondo.hr jedna od takvih distrakcija je dosta kaotičan i pretrpan footer u kojemu se nastojalo prenijeti previše poruka. Bojimo se da će ovaj footer imati suprotan učinak te ga predlažemo rasteretiti od sekundarnih informacija. Glavni call-to-action “Završi kupovinu” bi trebao biti vizualno dominantan i izoliran, ali zbog raznih grafičkih elemenata na stranici to nije.

Vizualno zagušen donji dio stranice u kojemu se gumb za nastavak izgubio i nije dovoljno kontrastan.
Vizualno zagušen donji dio stranice u kojemu se gumb za nastavak izgubio i nije dovoljno kontrastan.

U nastavku kupovine nema progress-bara, nego je checkout izveden na standardnom headeru, što nije idealno jer će dio kupaca “odlutati” iz procesa plaćanja i nikada se ne vratiti.

U prvom se koraku checkouta od korisnika traži da se opredijeli između čak četiri načina kupovine:

  1. Prijavom za već registrirane
  2. Prolaskom kroz kupovinu kao gost
  3. Registracijom ili
  4. Pomoću Facebook connecta

Mislimo da je to previše opcija, a posebno ne vidimo svrhe za opciju s registracijom ako nije obavezna, posebno što se od guest checkouta razlikuje tek za upis lozinke. Autentifikacija s Facebookom za online shoppove ima i pozitivne i negativne strane, a mnogi trgovci je ne koriste.

U sljedećim koracima napravljen je tzv. one page checkout koji se sav servira na istoj adresi tako da će analiza shopping funnela biti nešto teža u analyticsu. Iako je sve dizajnerski čisto, čini nam se da je broj koraka pretjeran. Npr. odabire se i način dostave, iako je ponuđen tek jedan pa se nema što odabrati. Dobro je što su koraci klikabilni, iako je ta informacija mogla biti intuitivnija na prelazak mišem preko koraka.

Desni sidebar je isprva tek informativan za podatke koji su potrebni za narudžbu, ali se kasnije mijenja u summary u kojemu je moguće promijeniti pojedine podatke. Ova praksa slijedi preporuke za e-commerce usability, korisna je i dobro izvedena. I tzv. inline validacija forme je korisna za korisnika, samo treba sve pojave prevesti, neki su alerti ostali na engleskome.

Inline validacija je dobra, iako je treba prevesti do kraja.
Inline validacija je dobra, iako je treba prevesti do kraja.

Mondo.hr se potrudio ponuditi sve najčešće oblike plaćanja. Dio koji se nikako ne uklapa u ovaj one page checkout je plaćanje karticom s PBZ payment gateway redirekcijom. Ovime se ne samo prekida linearnost kupovine i dotadašnja logika bez ponovnog učitavanja stranice, već je promijenjen layout i dizajn, što prilično kvari ukupan dojam. Dodatno, neuspješna verifikacija kartice ili odustanak od plaćanja karticom korisnika vraća na prvi korak plaćanja, čime je sav dotadašnji trud u upisu podataka otišao u vjetar. Ovo je svakako najslabija karika ovog checkouta.

Stranica potvrde kupovine nažalost uopće ne pokušava koristiti potencijale o kojima smo pisali. Dio problema se može sigurno pripisati i kratkom stažu stranice, a sigurno će tu biti još brušenja i prilagodbi.

Top Shop koji možda uopće nije webshop

Posljednji kojeg smo analizirali je Top Shop, tradicionalni lider na području direktne prodaje od kojih je online samo jedan od kanala.

I na Top Shopu dodavanje u košaricu nije standardno. Na listama se otvara lightbox s dvije opcije i mogućnošću odustanka, dok je na stranici pojedinačnog proizvoda to riješeno kroz dva gumba s dvije različite funkcije. Čini nam se da bi lista želja bila korisnija opcija od dvostrukog načina dodavanja u košaricu. Lightbox se koristi i za crossell prije odlaska u checkout, što je zanimljiv pristup, a pretpostavljam i uspješan za ovog trgovca kad ga zadržavaju, iako to nije uobičajeno.

Topshop - neobično rješenje za dodavanje u košaricu s još jednim korakom.
Neobično rješenje za dodavanje u košaricu s još jednim korakom.

Košarica je prilično pregledna i, za razliku od mondo.hr, male visine tako da su sve važne poruke iznad folda bez scrollanja. Bez obzira na to, Top Shop ne propušta glavni CTA postaviti na dva mjesta kako bi osigurao vidljivost i pri većem broju artikala u košarici. Slijedeći najbolju praksu, gumbi za nastavak su vrlo kontrastni, a tu su i jasne upute, pristup pomoći, jamstva pa i dodatni crossellProgress-bar je također dobro uočljiv i pokazuje završene korake. Sve u svemu – dobar posao. Jedina primjedba su nepotrebni tabovi na vrhu stranice koji ovdje nisu korisni, a čak i slučajni klik može odvesti korisnika iz procesa plaćanja.

Jasan progress-bar, vidljiv dvostruki call-to-action, pomoć i podrška i sve nužne informacije uz crosell. Ovoj se košarici ima malo što za zamjeriti.
Jasan progress-bar, vidljiv dvostruki call-to-action, pomoć i podrška i sve nužne informacije uz crosell. Ovoj se košarici ima malo što za zamjeriti.

U sljedećem koraku korisnik upisuje osobne podatke u formu, a Top Shop tu izbjegava bilo kakav spomen registracije, što je vrlo dobro jer je to ono što odbija dio kupaca, posebno ako se radi o jednokratnim kupnjama, što je ovdje slučaj. Zanimljivo, ovdje je izbjegnuta i naknadna registracija i logiranje, a pretpostavljamo da su jednokratne kupnje razlog i za ovaj smjer.

Baš kad smo se opustili, zapeli smo na verifikaciji forme koja je nepotrebno restriktivna jer predbroj telefona nije bio odabran iz padajućeg menija, nego ručno upisan. To nas je vraćalo usput brišući upisanu adresu što nas je prisililo da 3 ili 4 puta upisujemo iste podatke. Nismo sigurni da bi se svaki kupac imao volje i strpljenja boriti s ovim preprekama.

Topshop - Dobra top-aligned forma s problemima u validaciji unosa.
Topshop – Dobra top-aligned forma s problemima u validaciji unosa.

Top Shop nudi plaćanje karticom i pouzećem, a zanimljivo je da nema virmanske uplate. Nije nam jasan razlog jer je za trgovca ovaj način možda i najisplativiji jer izbjegava troškove prijenosa novca kod pouzeća i kartičarske naknade kod kartičnog plaćanja.

Onda slijedi iznenađenje – “uspješno smo završili” narudžbu uz kartično plaćanje, a da karticu nismo ni vaditi iz džepa. Naime, čini se da Top Shop uopće nije integrirao payment gateway na stranice, nego proces plaćanja tek slijedi. Po završetku procesa plaćanja zove vas prodajni agent i u razgovoru provjerava podatke te traži podatke s kartice. Nismo primijetili da je ovo bilo gdje naznačeno, očekivali smo završiti narudžbu na standardan web način. Dosta egzotičan workflow koji ograničava funkcionalnost, pa čak i smisao webshopa.

Pretpostavljamo da agenti ne rade od 0 do 24 te je tako vrijeme kupovine smanjeno. S druge strane, dio kupaca je možda komforniji kad podatke o kartici ne upisuje online, ali ti bi ionako mogli odabrati neko alternativno plaćanje. Na kraju krajeva, i agenti kartice upisuju na neku internetsku formu jer kartična kuća mora istu autorizirati, a da ne govorimo da je čitanje broja kartice nepoznatoj osobi na telefon dosta ozbiljno zadire u pitanje sigurnosti podataka.

Doduše, za razliku od ekupi i mondo.hr, Top Shop nije klasičan pure player, tj. osim webshopa ima brojne druge kanale prodaje, pa je web možda prvenstveno kanal informiranja i odluke o kupovini, nego transakcijski kanal. Ipak, mislimo da bi se mogao bolje iskoristiti, posebno zato što je u ergonomiji stranice odrađen dobar posao kroz izbjegavanje registracije i jasan proces narudžbe.

Optimizacija, ključ za bolju profitabilnost

Velik potencijal svaka od tri analizirana webshopa leži u optimizaciji procesa kupovine, ali i na nekim drugim mjestima koje ovdje nismo detaljno analizirali. Treba svakako ponoviti da se pravi uvid u performance stranica može dobiti tek nakon analize i korisničkog testiranja, i uživo i pomoću online alata. Ključno je te signale od kupaca pravilno interpretirati i preklopiti s dokumentiranom najboljom praksom. To je način na koji radimo s klijentima u ResPonsu, najčešće s webshopovima, turističkim i drugim transakcijskim stranicama, ali i ostalima koje imaju jasno definiran cilj tj. konverziju.

Naravno, i na drugim dijelovima stranica ima dosta prostora za pomak, ali proces plaćanja je za webshop ključan. Unatoč uočenim problemima, ipak je za pohvaliti napredak cijele industrije koji se ogleda i u boljem procesu plaćanja putem interneta, no što je to bio slučaj prije nekoliko godina.

Komentari

  1. Hrvoje Mihajlic

    Hrvoje Mihajlic

    11. 11. 2013. u 2:26 pm Odgovori

    “Po završetku procesa plaćanja zove vas prodajni agent i u razgovoru provjerava podatke te traži podatke s kartice.”

    Čuo sam već tu priču da vas nakon pokušaja kupnje (kažem pokušaja jer kupnju na topshopovom “webshopu” ne možete provesti), zove agent i traži vaše podatke, broj kartice i CVV.

    Ne želim nikoga vrijeđati, ali samo budala može spomenute podatke dati *nekoj osobi preko telefona*.

  2. Comment

    Comment

    11. 11. 2013. u 3:16 pm Odgovori

    Prvo,htjela bi pohvaliti ovakve članke. Treba promovirat ovaj segment i u nas Hrvata. No postoji jedna netočna stvar u ovom članku – Zanimljivo je riješen odabir načina plaćanja. Za neke robe omogućeno je pouzeće, dok za druge nije. Razlog je sigurno u vrijednosti pojedine, npr. tehničke robe i skupom transportu tih roba do kupca s povećanim rizikom odustajanja. – naime, plaćanje pouzećem moguće je za svu robu bez obzira na vrijednost. Tako da ovo je ipak krivo napisano.
    Samo tako dalje

  3. Svetlana

    Svetlana

    12. 03. 2015. u 6:15 pm Odgovori

    Zanimljiv članak… Koliko vidim, Ekupi je od tada popravio dosta toga. Registracija više nije obavezna.

    Dizajn mondo.hr-a mi je užasan. Top-shop: vjerojatno rade dobar posao, ali prenaporni su.

  4. Emina

    Emina

    05. 02. 2016. u 11:57 am Odgovori

    Imam zamjerke na komentar o količini informacija koje se traže na registracijskoj formi. Kritike vam baš i nisu na pravom mjestu obzirom da se ne postavljate na mjesto trgovca koji prikuplja osnovne informacije o svojim kupcima radi načina pružanja što bolje usluge prema kupcima i obavljanja marketinških aktivnosti kroz razne marketinške strategije i planove. Također, informacije koje se uzimaju o kupcu na početku registracije u backendu se povezuju sa Check Out formom koja u većini slučajeva vuče podatke o kupcu kako kupac ne bi ponovo morao da upisuje podatke na istoj formi i kako što prije došao do zaključivanja kupovine. I ne samo to, banke imaju striktna pravila e-commerce poslovanja i traže gomilu polja i informacija koje moraju da se prikažu na webshopovima kako bi uopće dopustile implementaciju plaćanja preko njih. Po meni je mnogo bitnije da web shopovi imaju uređenije Uvjete u kupovini, Politiku privatnosti (o čemu se najmanje vodi računa), informacije o o kojoj se SSL enkripciji na Check Outu radi, ikonice plaćanja (što mnogi još uvijek izostavljaju), a ne količini fieldova gdje kupci trebaju da unese informacije o sebi.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Saša Fišter platformom Sliceer planira dobiti gem, set i meč digitalizacije teniskih klubova

Aplikacija za digitaliziranje teniskih klubova i gemifikaciju igranja tenisa Sliceer danas ima više od 1400 aktivnih korisnika koji putem nje organiziranju mečeve i turnire.

Tehnologija

Kako otvoriti webshop? Važan korak je odabir platforme – što nudi WooCommerce?

Došla je pandemija i odjednom vam je pokretanje web trgovine postalo glavni prioritet? Važna odluka koja vas čeka je odabir platforme na temelju koje ćete napraviti svoje eCommerce carstvo. U moru alata čudnih imena, jedan iskače više od drugih - WooCommerce.

Intervju

Dostava piva nije vožnja po gradu uz GoogleMaps, znaju to Medvedgrad i OptimoRoute

Nakon osigurane investicije od gotovo sedam milijuna dolara, OptimoRoute planira širenje ureda u Zagrebu kako bi malim tvrtkama približili logističko planiranje slično onome koje imaju velike tvrtke.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Wolt, Infobip i KEKSPay otkrili što ih je kaos oko COVID-19 naučio o CX-u

S obzirom na nove okolnosti rada i života koje je donijela pandemija, osluškivanje tržišta brendovima je postalo bitnije nego ikad. Oni koji su pomno pratili promjene snašli su se nešto bolje, ali nitko nije bio imun na izazove. Uz domaće i strane stručnjake na Digitalnom doručku prošli smo najvažnije aspekte korisničkog iskustva u neizvjesnim vremenima ne bi li spremnije dočekali mjesece pred nama.

Društvene mreže

Što morate znati o Trumpovom bijesu prema Twitteru – i posljedicama za Facebook i Google, vas?

Očekivano, Donaldu Trumpu se potez Twittera, koji je označio njegove objave spornima, nije nimalo svidio pa je donio uredbu kojom želi dodatno regulirati društvene mreže, učinivši ih direktno odgovornima za ono što njihovi korisnici objavljuju.

Startupi i poslovanje

Ivan Burazin: Shift uživo u rujnu, a do tada organiziramo online predavanja!

Shift se drži i dalje, a ovogodišnje izdanje neće biti prebačeno online, već će se u rujnu održati uživo!

Intervju

Miljenko Graovac novi je direktor digitalnih proizvoda u HT-u: Introspektiva je ključ inovacija!

Privukla me vizija kompanije: digitalizacija i povezivanje privatnih osoba, tvrtki i društva s prilikama koje ona pruža, kaže novi šef digitalnih proizvoda u Hrvatskom Telekomu s kojim smo imali priliku razgovarati o karijeri te implementaciji digitalnih proizvoda i rješenja u velikim tvrtkama.

Najava

Što vas čeka kao programere nakon faksa – u doba krize? Saznaj na Digitalna karijera meetupu!

Pred nadolazeću krizu preostalih par ispita do kraja ili diploma u ruci nude malo nade za mlade, ali i to prijelazno razdoblje nosi neke prednosti i prilike, čak i u neizvjesnim vremenima. Kako razviti željenu karijeru na pomolu ekonomske krize, otkrivamo uz digitalne stručnjake na novom meetupu Digitalne karijere.

Startupi i poslovanje

Više Instagram nego intranet: Jenz je aplikacija koju vaš tim nije znao da treba!

Umjesto emailova, Facebook eventova, Google kalendara, anketa, Instagram profila, Slack #general i #win kanala, razmjene kontakata - možda je vrijeme da se sve složi u jedno? Hrvatski Q napravio je upravo to s aplikacijom Jenz.