Moramo optimizirati web stranice za AI agente, poručuje CTO Adobea za Europu

Ako ste prije nekoliko godina tražili nove tenisice za trčanje, vjerojatno biste prvo otvorili Google, pregledali rezultate i recenzije te sami odlučili što kupiti. S obzirom na to da upravo čitate tehnološki portal, velika je vjerojatnost da biste se danas oko takve kupnje prvo konzultirali s nekim od AI asistenata kojem bi objasnili gdje trčite, za što trenirate i što vam je važno, a on bi vam ponudio nekoliko konkretnih opcija.

Tom je anegdotom Hartmut König, Adobeov tehnološki direktor za Centralnu Europu, otvorio svoje predavanje na AI-Driven Marketing Summitu u organizaciji Cyber64, Infinuma i Adobea, opisujući promjenu koja se upravo događa u marketinškoj industriji.

Optimizacija weba za AI agente

Hartmut je tu promjenu opisao kao pomak s tradicionalnog korisničkog puta, koji počinje sviješću o proizvodu i vodi prema razmatranju i kupnji, prema modelu u kojem sve počinje s namjerom korisnika.

Trenutno smo i dalje u fazi u kojoj nam AI uglavnom preporučuje proizvod, no sljedeći je korak da ga počne kupovati umjesto nas, rekao je Harmut:

Zamislite osobnog agenta koji bi na temelju podataka iz Strave i postojeće kolekcije tenisica mogao odabrati sljedeći par tenisica i sam ga naručiti. Sličan princip mogao bi se primijeniti na rezervaciju leta, hotela ili restorana.

Ovdje nije riječ o nekoj dalekoj budućnosti, ta je opcija već dostupna, no još nisu svi dovoljno hrabri da AI modelima povjere podatke svoje kartice. No, iste te modele već danas hranimo golemom količinom informacija o sebi i svojim navikama, pa nije teško zamisliti trenutak u kojem ćemo im povjeriti i više od tog.

Što kad AI agenti preuzmu ovlasti nad novčanicima ljudi? Hoće li plaćati kriptom?

AI je tako poprimio ulogu novog posrednika između brenda i njegova korisnika. Potvrđuje to i Christian Vogel, Adobeov voditelj prodaje GTM sadržaja za EMEA regiju. Na Adobeovim stranicama su, kaže, počeli primjećivati nove vrste prometa i to od AI agenata koji dolaze na web i pretražuju njegov sadržaj.

S druge strane korisnici koji na web dolaze nakon interakcije s velikim jezičnim modelom pritom često već imaju formiranu namjeru, tvrdi Christian i dodaje kako takav promet može imati veću konverzijsku vrijednost:

Problem je što klasična web stranica uglavnom nije napravljena za AI agenta, već za čovjeka.

Dok ljudima pomažu slike, videozapisi, animacije te vizualna navigacija, agentu je puno važnije da može brzo pronaći i razumjeti strukturirane informacije. Zato će, vjeruju Christian i Hartmut, sve bitnija biti strategija dvostruke optimizacije. To znači da bi se web stranice trebale optimizirati za dvije skupine, AI agente i ljude.

Postojat će dva interneta: jedan za ljude, drugi za AI agente

Tu promjenu prema “agent marketingu”, odnosno AI-to-AI marketing opisao je i Tadija Malić, direktor tvrtke Cyber64. Prema njegovom mišljenju, uskoro bi agent koji predstavlja korisnika mogao komunicirati s agentom koji predstavlja brend, filtrirati tisuće ponuda i korisniku prikazati samo nekoliko najrelevantnijih:

Tvrtke moraju početi razmišljati o tome kako njihov sadržaj izgleda kada ga ne čita čovjek, nego stroj koji iz njega pokušava izvući odgovor.

Kako uvjeriti AI?

Novi smjer optimizacije web sadržaja donosi novi izazov, morate paziti što će AI reći korisniku o vašem brendu.

Dok je Google uglavnom odlučivao koje će rezultate korisnik vidjeti, veliki jezični modeli sve više odlučuju kako se neki brend pozicionira, je li skup ili jeftin, jednostavan ili kompliciran, kome je namijenjen i po čemu se razlikuje od konkurencije.

Zbog toga se mijenjaju i metrike kojima se prati uspješnost sadržaja. Osim klasičnog prometa, postaje važno koliko se često brend pojavljuje u odgovorima AI modela i koje izvore ti modeli pritom koriste. Stoga je bitno i što se o vama piše na Redditu, u medijima, na YouTubeu i drugim izvorima iz kojih AI gradi sliku o određenom brandu ili tvrtki.

Zašto je Reddit najvažniji izvor informacija za AI i što to znači za hrvatske brendove

Hartmut pritom naglašava da sadržaj na webu mora biti jasno strukturiran, sadržavati odgovore na pitanja koja bi korisnik mogao postaviti i biti redovito ažuriran. AI ne zanima samo kako stranica izgleda, već može li iz nje izvući konkretne i aktualne informacije. Svakom zastarjelom ili nepotpunom informacijom, riskirate da kupac ode nekom drugom.

Ništa bez emocije

Na Summitu je govorio i Luka Perić, Principal Designer u Infinumu, koji se pozabavio drugom stranom iste priče te odgovorio na pitanje što se događa s dizajnom kada AI može proizvesti sve više sadržaja?

Luka je pričao o tome jesu li dizajn i razvoj zaista “mrtvi” u ovom novom dobu kada AI može napraviti sve:

AI može dramatično ubrzati pojedine dijelove procesa, ali stručnost nije nestala.

U Infinumu su, primjerice, AI iskoristili za izradu ilustracija za blog. Problem je bio što su različiti dizajneri izrađivali vizuale u različitim stilovima, zbog čega sadržaj nije izgledao konzistentno s brendom. Tim je zato napravio repozitorij ilustracija koje odgovaraju željenom stilu i precizno opisao AI-ju kako treba izgledati konačni rezultat. Proces je tako postao brži, a vizuali konzistentniji kroz blog, Instagram i LinkedIn.

Sličan pristup primijenili su i na SEO stranice. Povezivanjem AI alata s komponentama iz Figme i vlastitog WordPress sustava automatizirali su dio procesa izrade stranice. Ono što je prije trajalo osam do deset sati sada mogu završiti značajno brže.

Ipak, Luka i dalje smatra da brzina nije zamjena za stručnost.

AI je ovdje da nam pomogne doći do odredišta, a za najbolje rezultate potrebno je imati iskustvo iz određenog područja.

Iako AI danas može proizvesti više verzija, brže napraviti prototip ili automatizirati dio procesa, netko i dalje mora znati što je dobro, što odgovara brendu i što uopće treba napraviti. AI ne poznaje emociju, a upravo je to ono što čini neki proizvod, sadržaj ili kampanju uspješnom.

Pričajte svoju priču

Hartmut je za kraj poručio kako tvrtke što prije moraju prilagoditi vlastitu infrastrukturu jer kako kaže agentski AI neće biti još jedan alat u marketinškom workflowu, već dio infrastrukture kroz koju će se odvijati marketing, prodaja i korisnička podrška, zasad još uvijek pod ljudskim nadzorom:

Danas će nam AI pomoći da pronađemo tenisice, no već sutra će ih usporediti, naručiti i pratiti isporuku, a da uopće ne otvorimo web stranicu trgovine. To je realnost koja dolazi.

Za brendove to znači da njihov sadržaj mora biti razumljiv AI-ju, sustavi dostupni agentima, a transakcije dovoljno pouzdane da ih agent može izvršiti. No, kako Hartmut kaže:

Alati ne pričaju priče. Pripovjedači ih pričaju.

AI može promijeniti način na koji se priča stvara i distribuira, ali još uvijek netko mora odlučiti što ta priča zapravo jest, što je ujedno i najbitniji element uspjeha.