Vaš kupac na vas gleda kao na trošak, a ne kao na stratešku investiciju. Kako to promijeniti?

Zašto bi netko kupio baš vaš proizvod…

Kako to definira i moja današnja sugovornica, kroz value-based selling pristup, klijentu prodajete vrijednost koju dobiva vašim proizvodom, a ne set funkcionalnosti.

Praksa dijametralno suprotna od toga znači da vam je fokus na funkcionalnostima proizvoda kojeg prodajete, a kupca ostavljate da sam nekako poveže vrijednosti koje mu proizvod donosi. Iva to ilustrira na primjeru samog Lemaxa:

Jedna od funkcionalnosti koje Lemax nudi travel agencijama je centralizirana komunikacija s partnerima i klijentima. Funkcionalnost je dakle odgovor na pitanje: što nudimo.

Benefit toga za agenciju je “možemo vidjeti svu komunikaciju s partnerima i putnicima na jednom mjestu i zbog toga smo puno efikasniji u komunikaciji.” Benefit je dakle odgovor na pitanje kako ta funkcionalnost pomaže kupcu.

A vrijednost (value) toga za agenciju je “više nećemo imati otkazivanja putnika ili loše recenzije zato jer im netko nije odgovorio na mail.” Vrijednost, dakle, povezuje benefite koje neka funkcionalnost nudi s višim ciljevima vašeg kupca. Vrijednost je ustvari odgovor na pitanje zašto bi netko kupio vaš proizvod.

Ako to odradite kako treba, cijena prestaje biti najvažniji faktor odlučivanja i kupac počne promatrati vaš proizvod kao stratešku investiciju, a ne trošak, a vas kao partnera, a ne samo prodavača koji mu pokušava prodati pošto-poto.

Prodati digitalizaciju u bilo kojoj industriji je puno više od prodaje, rekla mi je Iva u jednom trenutku i ta izjava savršeno povezuje situaciju softverskih proizvoda u industrijama koje prolaze digitalnu transformaciju. Naime, većina posla u prodaji takvih softvera veže se uz konzalting i educiranje kupaca prije nego se uopće može pričati o kupnji/prodaji rješenja.

Osim toga, ako se i ne baziramo nužno samo na kontekst digitalizacije, većina SaaS-ova su kompleksni digitalni proizvodi. Prezentirati vrijednost takvih proizvoda na kvalitetan, ali jasan i koncizan način, koji vas izdvaja od konkurencije – izazov je sam po sebi.

Kako onda prije nego uskočite u ulogu prodavača – savjetovati i educirati?

Strateška pozicija i dugoročni planovi klijenata vas se itekako tiču

Ako razmišljate o tome kako biti učinkovitiji u prodaji, sigurna sam da ste razmišljali o value-based pristupu, a neki ga od vas već i prakticiraju manje ili više uspješno. I koliko god bilo izlizano, “staviti se u klijentske cipele” mantra je koju ne možete u tom slučaju izbjeći. Uostalom, ono što se najviše provlačilo kroz Ivine odgovore na moja pitanja jest perspektiva klijenta.

Što bolje razumijete potrebe klijenta lakše ćete se pozicionirati ne samo kao stručnjak, već i kao partner – zato što govorite njegovim jezikom. Iva objašnjava i kako to možete napraviti već na samom početku prodajnog procesa s ključnim ljudima u organizaciji:

Konkretno, trebate postavljati pitanja koja će vam pomoći razumjeti kupčev business model, strategiju, dugoročne i kratkoročne ciljeve. Pojednostavljeno, gdje je sada, gdje želi biti za 3-5 godina, što mu treba za rast i što ga je spriječilo da to već nije postigao. Također je jako bitno razumjeti i kontekst kupca: njegovo tržište i konkurenciju, izazove, prilike i prioritete.

Međutim, dodaje Iva, u praksi nailazimo na kupce koji teško mogu artikulirati odgovore na ta pitanja.

Ako samo pitate kupca što želi promijeniti u svojim procesima, često će odgovor biti u smjeru onoga što u tom trenutku ima plus 10-15% poboljšanja procesa tj. automatizacije. No, on/ona vjerojatno neće razmišljati holistički, tj. „forward looking“ i tražiti rješenje koje će mu omogućiti da dugoročno osigura komparativnu prednost na tržištu. To je upravo zadatak naše prodaje: educirati kupca o najboljim praksama industrije i pokazati mu kako da dugoročno uz manje resursa postiže bolje rezultate i fokusira se na rast kroz prodaju i marketing.

Kako im onda pomoći? Iva mi odgovara kako su kod nešto jednostavnijih proizvoda veće šanse da kupac točno zna i razumije koji mu je problem i ima relativno jasna očekivanja. Ali u prodaji kompleksnih rješenja poput Lemaxovog, često kupcu tek treba osvijestiti neke probleme i kako se oni odražavaju na njegovo poslovanje.

Nema svaka vrijednost jednaku težinu

Zato sam zamolila Ivu da nam da par savjeta za sve one u prodaji koji se žele više okrenuti value-based pristupu, a nisu sigurni otkud krenuti. Iva ističe nekoliko bitnih stavki:

Prvu stvar koju bih naglasila je da nije dobro samo recitirati vrijednosti kome god i kad god je prilika. Nego trebate pažljivo pripremiti taktiku kako ćete koju vrijednost prezentirati ovisno o sugovorniku s druge strane, kako bi ostvarili pravi utjecaj. Ako imate kompleksan proizvod koji pokriva puno dimenzija poslovanja, vjerojatno donosite i ogroman broj vrijednosti klijentu. Ali nema svaka vrijednost jednaku težinu.

Svaka vrijednost koju komunicirate sugovorniku njemu mora odgovoriti na pitanje: “what’s in it for me?”, napominje Iva. Zato je jako važno uzeti u obzir s kim razgovarate. Kao što smo već pričali i s drugim kolegama iz Lemaxa, nećete iste stvari komunicirati s operativcem i CEO-om.

Druga bitna stvar je: nemojte prebrzo skakati na rješenje. Naime, kao što sam ranije spomenula, često kroz prve razgovore kupac tek počinje osvještavati koliki problem ima. Stoga ako prebrzo krenete u objašnjavanje kako vaš proizvod rješava te probleme, oboje ćete imati površnu sliku problema. A s površnom slikom problema, nećete mu uspjeti prikazati onu vrijednost proizvoda koja je njemu najbitnija, i teško ćete ga oduševiti.

K tome, važno je razumjeti da prije nego što donese odluku da će kupiti upravo vaš proizvod, kupac treba donijeti još dvije ključne odluke: 1. da mu je vrijeme za promjenu i 2. da je baš sada vrijeme za promjenu. Stoga ako prebrzo skačete s problema na rješenje, a niste se dovoljno pozabavili s prva dva aspekta, sve i da kupca oduševe vrijednosti koje vaš proizvod donosi, on neće biti spreman za dogovor.

Zato je važno što ranije osjetiti koliko je kupac ustvari spreman na sve 3 promjene, zaključuje Iva. Na vlastitom iskustvu je naučila da ako ne možete uključiti ostatak hijerarhije u prodajne razgovore i doći do ključne figure u organizaciji koja donosi odluke, najbolje je diskvalificirati taj lead i prebaciti se na drugi:

Jer to onda znači da prodajete “na mišiće,” budući da druga strana očito nije jednako angažirana kao i vi. A ako mislite da nemate što za izgubiti time što ste uporni – ustvari imate. Jer time gubite vrijeme koje biste mogli uložiti u razgovor s leadovima kojima puno bolje odgovarate i koji su ozbiljno zainteresirani.

“Svoj proizvod u početnoj fazi uopće nemojte spominjati!”

Očito postaje kako u ovoj vrsti IT prodaje trebate prvenstveno nastupiti kao edukator i konzultant koji s kupcem gradi odnos povjerenja, a tek kasnije možete postati ponuđač rješenja, ističe Iva:

S tim na umu, dobro je prolaziti prve sastanke s kupcem tako da rješenje koje nudite jedva spomenete. 80% vremena bi se razgovor trebao vrtjeti oko kupca – njegovih potreba i problema. Tek kada kupcu pokažete da razumijete njegove probleme i da o njima možete ravnopravno razgovarati, tek tada će on postati otvoren čuti vašu prezentaciju proizvoda i tek tada će njegove vrijednosti dobiti na težini.

Lemax je robustan i kompleksan SaaS, imali smo to priliku saznati i u prethodnim člancima u kojima smo već pokrivali teme iz prodaje. Tako smo saznali i da je prodaja, između ostalog, pogotovo u tech svijetu – umjetnost prevođenja kompleksnosti u nešto što jasno pokazuje ROI potencijalnim klijentima. Kako izgleda taj proces za Lemax trenutno?

Glavna metrika kao i u većini IT projekata svodi se na operativnu efikasnost (isti posao se napravi s manje kapaciteta i u značajno kraće vrijeme) i povećanje prodaje za klijenta. Kroz detaljan uvid u klijentove, uglavnom polu-ručne procese i propuštene prilike, kalkulacija je poprilično jasna. E sada, ako tu kalkulaciju razvučete na sljedećih pet godina i napravite prije i poslije scenarij, problem neefikasnosti poprima puno veće dimenzije.

Međutim, povećana operativna efikasnost nije cilj sam po sebi. To je sredstvo koje će travel agencijama osloboditi vrijeme kako bi se bavili onime što im je najbitnije – korisničkim iskustvom, i spasiti ih od utapanja u administraciji.

Da se izrazim jezikom value-based sellinga – reći da klijentima prodajemo automatizaciju procesa bilo bi naglašavanje funkcionalnosti i benefita. Dok je vrijednost u tome što im omogućujemo da rade ono što najviše vole i zbog čega su uopće ušli u taj business: stvaranje nezaboravnih iskustava svojim putnicima koji će im se godinama zadovoljno vraćati.

Bez obzira na industriju, važno je ispravno postaviti očekivanja

Iako je ovaj pristup prilagođen Lemaxovoj prodajnoj strategiji, bez obzira na industrije, fazu prodaje, vrstu klijenta, ako želimo njegovati value-based pristup, Iva napominje kako je uvijek najvažnije staviti kupca u centar zbivanja – tako ćete osigurati izgradnju i kvalitetnog odnosa i dobrog korisničkog iskustva:

Očekivanja kupaca su se jako promijenila u zadnjih nekoliko dekada; danas nije više samo bitna kvaliteta proizvoda, nego i iskustvo kupca dok konzumira taj proizvod i odnos koji imate. Jer ako je to iskustvo ugodno i ako imate odnos povjerenja i partnerstva, kupac će teško odustati od proizvoda čak i ako povremeno nije zadovoljan njegovom kvalitetom.

To je posebno istaknuto u SaaS prodaji jer kupac uvijek može odustati od licence, tako da je važno od početka biti iskren i ispravno postaviti očekivanja. Najgore je kada kupac misli da mu samo nešto želite prodati. On mora osjetiti da vam je na prvom mjestu, da vam je najvažnije riješiti njegove probleme i pomoći mu da uspije.

Sljedeći korak: sales kuharica i priprema za post-COVID!

Iva je na trenutnu poziciju u Lemax pristigla relativno nedavno, prije 3 mjeseca, pa me zanimalo što joj je važno u kontekstu value-based sellinga uspostaviti u okviru odjela trenutno, a što dugoročno? Planova za dalje ima jako puno, kaže, ali prioritet joj je strukturirati sales proces, standardizirati prodajni pristup, prilagoditi prodajne poruke da odgovaraju različitim sugovornicima s druge strane te sve to raspisati po koracima.

Kao Head of Sales Operationsa, Iva će tako u ovoj godini veći dio vremena posvetiti dvjema ključnim stvarima: prodajnoj kuharici i onboardingu ljudi.

Trenutno, iskustvo i znanje o prodaji Lemaxa je spremljeno u glavi pojedinaca i taj dio moramo izvući i pretvoriti u metode koje će funkcionirati za prodajni tim koji će se u sljedećim godinama višestruko povećavati.

Prodajni tim nam kontinuirano raste i bitno je organizirati kvalitetan onboarding kako bi u što kraćem roku nove ljude pripremili za izlazak pred kupca. Tu je ta “kuharica” ključna stvar kako bi izbjegli improvizirane korake u pristupu. Ispred nas je intenzivan period učenja, “shadowinga”, testiranja, roleplayanja, usvajanja i primjene novih pristupa.

Osim tih općenito bitnih stavki za prodaju, Iva također ističe i onu specifičnu – ušli smo u drugu godinu pandemije i tzv. tone-of-voice prodaje mora se promIjeniti s obzirom na stanje u industriji:

Nalazimo se u najizazovnijim trenucima za travel industriju ikada: naši kupci nemaju prihode, a imaju fiksne troškove te je investicija u digitalizaciju za većinu jako nisko na listi prioriteta. Zato radimo na tome da educiramo tržište i naše potencijalne kupce da upravo kroz digitalizaciju oni smanjuju svoje fiksne troškove, ubrzavaju business procese i povećavaju krajnji rezultat. Sada je zapravo ključan trenutak za pripremu poslovanja za post-COVID period.

Ako ste i vi dio industrije koja je pogođena pandemijom, vjerujem da će vam ovaj pristup itekako imati smisla. A ako ste sretnici koji čak i bilježe rast unatoč svemu, uspostavljanje internog znanja u okviru sales kuharice mislim da je izvrsna potpora value-based sellingu ako ga želite prakticirati.

Nadam se da će vam iskustva iz Lemaxa dobro doći! A ako mislite da vi imate iskustva koja bi mogla pomoći Lemaxu, svakako provjerite njihove stranice karijera.