4 glavne stavke koje će vašu web stranicu učiniti uspješnom (a ne skupom slikovnicom)

U prvom dijelu ovog dvodijelnog teksta argumentirao sam zašto je procesu izrade web stranica potrebno pristupiti iz poslovne perspektive, odnosno zašto njena optimizacija treba biti holistička, a ne samo skup procesa (SEO, optimizacija konverzija, SMM) koji se odvijaju simultano, ali nisu direktno povezani ili su te veze dosta labave. Vjerujem da takav pristup izradi web stranica – pristup koji će pomiriti potrebe UX-a, kvalitetnog dizajna, ali i kanala prodaje te sve to povezati u kvalitetnu informacijsku arhitekturu, donosi višestruko bolje rezultate, pozitivno utječe na iskustvo korištenja te, što je najbitnije, maksimizira njen tržišni potencijal.

Nakon što sam u prvom dijelu postavio teorijski okvir holističke optimizacije web stranica, u ovome ću se fokusirati na četiri, prema meni, najbitnije stavke koje utječu na stvaranje svrhovite i uspješne web stranice. One su:

• Makro indikatori uspješnosti
• Mikro indikatori uspješnosti
• Prepoznavanje namjere
• Poželjno ponašanje

S obzirom na to da je svaka web stranica unikatna, kao i tema koju zastupa, ovo je, naravno, potrebno uzeti s rezervom. S obzirom na to da se optimizacija može odvijati u više faza (redovna optimizacija, izrada nove stranice, redizajn itd.), hijerarhija ovih faktora će varirati, ovisno o fazi. Ovim člankom, međutim, želim prikazati model kojeg koristim prilikom optimizacije web stranica u većini slučajeva. Ovo je samo početak, a kontekst će odrediti koliko će on biti kompleksan i u kojem će se smjeru razvijati. 

1. Definiranje makro indikatora uspješnosti

Svaki proces optimizacije i mjerenja njenog učinka trebao bi započeti razmišljanjem i definiranjem ciljeva, odnosno indikatora na temelju kojih ćemo evaluirati uspješnost. O ovome sam pričao naširoko u prvom dijelu, pod “definiranjem generalne svrhe”. Za početak, taj proces može biti donekle apstraktan ili generalan (poput, “trebamo povećati poslovne rezultate”), ali u konačnici bi on trebao biti što konkretniji (poput, “trebamo povećati prodaju dječje obuće u zemljama Istočne Europe”). Na kraju, ono najvažnije – željeni ishodi moraju biti mjerljivi.

Oslanjanje na pretjerane apstrakcije, poput “želimo da ljudi znaju za nas”, oslanjanje je na intuiciju, heuristike te sreću, a uzevši u obzir da je pregršt analitičkih alata upravo najveća prednost digitalne ekonomije, takvo razmišljanje vodi do zanemarivanja poslovnih prednosti.

Postoji čitava planina stručne poslovne i menadžerske literature koja govori da je nedostatak jasno definirane svrhe jedan od glavnih razloga nezadovoljstva na radnom mjestu. Dobar dio 20 najvažnijih razloga zbog kojih startupi propadaju može se objasniti nejasnim poslovnim ciljevima. Svrhovitost djelovanja je preduvjet efikasnosti, a web stranice nisu nikakav izuzetak.

Iznimno je bitno misliti na ovo PRIJE izrade same stranice. Iako nije nemoguće definirati njenu svrhu naknadno (štoviše, to je uglavnom i slučaj), oportunitetni troškovi, tehnički zahtjevi restrukturiranja i redizajniranja stranice te interpretacija nepotpunih podataka nisu zanemarivi. U nastojanju da srežu troškove izrade, brojni vlasnici web stranica budžetiraju samo ono što je nužno da bi ona bila funkcionalna. Međutim, tehnička i poslovna funkcionalnost se ne podrazumijevaju po defaultu. Nemali broj puta sam se susretao s problemom (tipa, čest SEO problem kanibalizacije ključnih riječi) za koji mi je trebalo nekoliko desetaka sati da ga se ukloni. Da je sama struktura stranice bila dobro isplanirana u početku, do tog problema ne bi ni došlo.

Makro indikatori će služiti kao vodič budućeg razvoja web stranice, ali i samog poslovanja, a njihovo ispunjenje će biti najvažniji faktor u evaluiranju uspješnosti uloženih napora. Makro indikatori se razlikuju od stranice do stranice, a neki primjeri su:

• Kupovina proizvoda (web shop koji prodaje fitness opremu)
• Ispunjenje kontakt forme (kontakt u svrhu poslovne suradnje)
• Interakcija sa sadržajem (osobni blog)
• Preuzimanje dokumenata

Srećom, na tržištu postoji pregršt alata koji nam u ovome mogu asistirati. U većini slučajeva, Google Analytics je i više nego dovoljan. Postavljanje ciljeva pomaže nam da odredimo koji komunikacijski kanali su najefikasniji, kako se posjetitelji ponašaju na stranici i još pregršt drugih stvari koje govore upravljamo li stranicom na optimalan način.
Iako je faza definiranja ciljeva kritična u raznim aspektima digitalnog marketinga, mišljenja sam da je nju posebno potrebno istaknuti kada je u pitanju SEO. Već se dugo priča o tome kako je SEO industrija pogođena trendom slabog definiranja ciljeva (nešto čega sam se, također, dotaknuo u prvom dijelu). Tako se, i dan danas, uspjeh optimizacije za tražilice mjeri kroz:

• pozicioniranje za određene ključne riječi
• porast organskog prometa na stranici

Iako ovo nije nužno loš i pogrešan pristup, on je ograničavajuć i nepotpun. Vješt SEO specijalist može bez većih problema napucati organski promet, baš kao što netko s osrednjim Google Analytics vještinama može bez većih problema smanjiti bounce rate (još jedna “mjera uspješnosti” koja pod hitno treba umrijeti). Osim u specifičnim uvjetima (prihodi od prikazivanja oglasa), povećanje količine organskog prometa ne znači nužno i pozitivne poslovne rezultate. Istina, postoji snažna korelacija između povećanja organskog prometa i poslovnih rezultata, ali ona ne podrazumijeva nužno i kauzalnost i nije nužno optimalna.

Iako sam, osobno, protivnik rastućeg trenda umanjivanja važnosti praćenja ključnih riječi (hrpa SEO specijalista aktivno ne prati keyword ranking), to je samo jedan od pozitivnih primjera kako se industrija počela pomalo distancirati od mikromenadžmenta, a fokusirati na konkretne i mjerljive rezultate optimizacije za tražilice.

Ako je to ikako moguće, nastojim izbjegavati praćenje ključnih riječi i povećanje organskih posjeta kao glavnu determinantu uspješnosti optimizacije. S obzirom na kompleksnost ponašanja ljudi u pretragama, ali i prilagođavanje rezultata individualnim pretragama, potrebno se fokusirati na trendove, a ne na apsolutne iznose. Nerijetko se događa da se pozicioniranje za neku ključnu riječ izmijeni i do nekoliko puta u jednom tjednu. U krupnijoj slici, pozicija na kojoj se nalazimo na dan izrade izvještaja je irelevantna sama po sebi. Trend je ono što je zaista bitno. 

Još više nego u slučaju SEO-a, makro interakcije su od ključne važnosti u procesu optimiziranja konverzija. Za razliku do SEO-a, optimizacija konverzija je isključivo usmjerena na povećanje broja konverzija. Iako ne volim raditi veliku razliku između optimizacije konverzija i optimizacije za tražilice (idealno, trebale bi voditi istom cilju), optimizacija konverzija uglavnom se odnosi na skup zahvata, vizualnih ili sadržajnih, koji se, metodom eksperimentiranja, odrađuju s ciljem direktnog utjecanja na konverzije. 

Svi napori koje ćemo poduzeti u nastavku naših aktivnosti moraju voditi do ispunjenja makro ciljeva.

• Ako povećanje organskog prometa nije popraćeno povećanjem konverzija, nešto krivo radimo.
• Ako mijenjanje boje gumba na kontakt formi nije popraćeno povećanjem konverzija, nešto krivo radimo.
• Ako backlink koji smo platili 2000 eura nije rezultirao porastom prometa (koji konvertira), a direktni promet nije konvertirao, nešto krivo radimo.
• Ako content strategija nije dovela do povećanja konverzija, nešto krivo radimo.

Ukratko, ako koraci optimizacije nisu koncipirani tako da direktno utječu na makro indikatore uspješnosti, nešto krivo radimo.

2. Mikro indikatori uspješnosti

Mikro i makro indikatori idu ruku pod ruku. Iako nam makro indikatori služe da evaluiramo, u osnovnim crtama, ukupnu uspješnost optimizacije, stvari je potrebno sagledati iz šire perspektive. Mikro indikatori su svi oni indikatori koje doprinose ispunjenju poslovnih ciljeva na mikro razini, odnosno ne služe kao primarni faktori evaluacije uspjeha optimizacije web stranica.

Ovdje stvari postaju stvarno zabavne i zanimljive. Praćenje kretanja, trendova i interakcija na mikro razini od kritične je važnosti za uspješnost optimizacije, ali problem nastaje kada ne postoji jasna distinkcija između optimizacije na makro i optimizacije na mikro razini.

Mikro indikatori su svi oni indikatori uspješnosti koje je potrebno interpretirati u dužem periodu i koji samostalno rijetko govore o kvaliteti odrađene optimizacije. Slično kao i neslavni reach u Facebook oglašavanju, makro indikatori su najkorisniji kada ih se gleda u kontekstu ispunjenja makro ciljeva. Mikro indikatori su uglavnom predmetom SEO analiza, a njihova uspješnost se gleda u slobodnoj interpretaciji.

Za postavljanje praćenja mikro indikatora, uglavnom biram VQVC (Volume, Quality, Value, Cost) framework, odnosno fokusiram se na volumen i kvalitetu prometa.

Volumen – broj posjetitelja, broj unikatnih posjetitelja, broj pogledanih stranica, broj backlinkova, količina organskih sesija itd.

Kvaliteta – broj pogledanih stranica, bounce rate, prosječno trajanje sesije itd.

Kroz ovaj framework, postavljamo okvir na temelju kojeg interpretiramo uspješnost rezultata nekih naših napora i pokušavamo pronaći poveznice s ispunjenjem makro ciljeva.

• Je li ovih 5 backlinkova utjecalo na povećanje pozicioniranja za ključne riječi koje nam donose prihode?
• Znači li povećan broj pogledanih stranica porast interesa za našim sadržajem ili upućuje na lošu mrežu internih linkova?
• Je li povećanje prosječnog trajanja sesije rezultat većeg interesa ili nam se za neku od bitnih ključnih riječi pozicionirala pogrešna stranica?

Vrijednost – interpretacija vrijednosti neke interakcije ili implementacije. Vrijednosna razina ona je u kojoj pokušavamo suprotstaviti dvije varijable kako bismo što bolje koordinirali napore s ciljem da optimizacija donosi maksimalan povrat u odnosu na uloženo.

• Koja je vrijednost ove konverzije?
• Je li vrijednost konverzija ostvarenih nakon kupovine backlinka dovoljna da se isplatilo ulagati u njegovu akviziciju?
• Je li promjena informacijske infrastrukture dovela do većeg ispunjenja zadanih ciljeva?

Cijena – koja je cijena ulaganja u optimizaciju?

Iako nećemo uvijek moći prepoznati vezu između mikro ciljeva i konverzije (nemoguće je ili jako teško, na primjer, znati je li netko tko je danas kupio proizvod u našoj fizičkoj trgovini bio motiviran videom koji je pogledao na našoj stranici), bitno je da uvijek imamo ideju o tome kako ispunjenje mikro ciljeva doprinosi ispunjenju ciljeva na makro razini.

Mikro indikatori su svi oni indikatori koji nisu glavni kriterij evaluacije uspješnosti (tipa, prodaja proizvoda), ali su i dalje dovoljno indikativni da bi ih trebalo pratiti jer, direktno ili indirektno, utječu na te kriterije. Na kraju, postoji mogućnost da mikro indikatori i sami postanu makro indikatori.

Uvijek je, stoga, preporučljivo u proces optimizacije uključiti i aktivno praćenje mikro indikatora. Oni nam daju detaljniji uvid u čitav proces i omogućavaju da prepoznamo potencijalne prilike, ali i opasnosti. Od ključnih se riječi ne živi, ali zanemarivanje važnosti njihovog praćenja može dovesti do toga da ne primijetimo na vrijeme da je došlo do značajnih kretanja, a to može, na kraju dana, djelovati pogubno na makro indikatore.

Mikro indikatori ne donose kruh na stol, ali itekako nam pomažu u tome da imamo kompleksniji pregled naših ukupnih aktivnosti optimizacije, a mislim da u ovoj fazi ne trebam objašnjavati zašto je holistički pristup poželjan, a svaki dodatni uvid itekako dobrodošao.

3. Prepoznavanje namjere

Optimiziranje stranica prema namjeri nešto je što, odgovorno tvrdim, predstavlja najvažniji aspekt procesa optimizacije i predstavlja sweet spot između kvalitetne optimizacije za tražilice i optimizacije za konverzije. Optimizacija prema namjeri može biti iznimno kompleksna, zbog čega je bitno da joj se posveti s posebnom pažnjom i razumijevanjem.

U najkraćim crtama, optimizacija prema namjeri se odnosi na optimizaciju strukture i sadržaja web stranice, ovisno o namjeri posjeta, odnosno o kategorijama motivacije koje posjetitelji imaju prilikom posjeta stranici.

Prema tome, može se utvrditi da je zadatak kvalitetne SEO strategije prilagođavanje informacijske arhitekture i sadržaja kako bi oni (a) udovoljili kriterijima relevantnosti koje postavljaju tražilice i tako se pozicionirali što bolje (b) udovoljili potrebe za informacijom koja stoji iza pretraživanja te (c) ostvarili konkretnu poslovnu korist.

Premda su se u međuvremenu pojavili neki novi modeli, u velikoj većini slučajeva ćemo i dalje koristiti klasični trostruki model koji postoji još od 2002. godine. Prema njemu, namjeru koja stoji iza pretraživanja možemo podijeliti na:

• Transakcijsko pretraživanje (posjetitelj dolazi s ciljem obavljanja transakcije – kupovina proizvoda, ispunjavanje kontakt forme i slično).
• Informacijsko pretraživanje (posjetitelj dolazi s ciljem pribavljanja određene informacije).
• Navigacijsko pretraživanje (posjetitelj zna što traži i ciljano ide na određenu stranicu).

Google, pak, koristi vlastitu trihotomiju koja, u suštini, tvrdi istu stvar:

• Do
• Know
• Go

Prilikom optimiziranja stranice, bitno je voditi brigu o sve tri kategorije namjere pretraživanja.

Zamislimo da imamo web shop koji prodaje dodatke za prehranu i posjetitelja kojeg zanimaju chia sjemenke. Moguće je da:

• Posjetitelj dolazi s generalnim ciljem kupovine chia sjemenki (buy chia seeds).
• Posjetitelj dolazi s ciljem informiranja o prednostima prehrane bogate chia sjemenkama (why should you eat chia seeds).
• Posjetitelj dolazi s točnom namjerom odlaska na taj web, na tu stranicu, kupovati te chia sjemenke.

Upravo je ovo područje u kojem se susrećem s najvećom količinom nelogičnosti i područje kojem se ne pridodaje dovoljno pažnje kada je optimizacija web stranica u pitanju. Stranice, ako su uopće optimizirane, uglavnom su optimizirane isključivo s transakcijskom namjerom na pameti. Iako je ovo, u suštini, OK pristup, on je proporcionalan sa snagom brenda i veličinom oglašivačkog budžeta. U većini slučajeva, idealno je koristiti kombinaciju sva tri faktora. Pa tako, ako imam omanji web shop koji prodaje dodatke prehrani, želim ga optimizirati tako da su:

• product pageovi (sami proizvodi) optimizirani za pretraživanje s namjerom transakcije,
• category pageovi (ako imam više vrsta chia sjemenki) optimizirani za informacijsko pretraživanje tako da posjetitelji mogu saznati više o kategoriji proizvoda. U ovo bi spadali i blogovi kojima ciljamo posjetitelje koji se žele informirati o pozitivnim efektima konzumiranja chia sjemenki.

Upravo je optimiziranje prema namjeri područje gdje često vidim dosta propusta u SEO implementacijama i kvaliteti sadržaja. Iznimno je bitno da je stranica optimizirana ne samo da dovodi promet, već da dovodi promet s pravom vrstom pretraživačke namjere.

Ovisno o specifičnostima web stranice, optimizacija prema namjeri pretraživanja može, ali ne mora biti kompleksna. Međutim, bez obzira na kontekst, temeljni su principi gotovo univerzalni – stranica treba biti optimizirana i koncipirana na način da pruža adekvatne informacije, ovisno o kategoriji posjetitelja. Ona treba:

• Biti optimizirana (tekst, dizajn, UX/UI) na način da posjetiteljima koji žele ostvariti konkretnu akciju pruža sve potrebne informacije (“kupi chia sjemenke”).
• Biti optimizirana na način da posjetiteljima koji ne uviđaju potrebu za konkretnom akcijom daje dovoljno informacija koje će ih motivirati na tu akciju (“prednosti hrane bogate kalcijem”).

Premda je riječ o istraživanju starom 10 godina, smatram da se stvari nisu drastično mijenjale i da većina posjetitelja i dalje manifestira informacijsku namjeru pretraživanja.

Kroz dobro osmišljenu strategiju optimizacije prema namjeri pretraživanja, ostvarujemo višestruku korist – imamo kvalitetnu SEO strukturu bez većih konflikata, olakšava nam se optimizacija prema konverzijama te, informacijski, zadovoljavamo sve glavne kategorije pretraživačke namjere koja stoji u pozadini posjeta na web stranicu.

4. Poželjno ponašanje

Optimizacija konverzija u je nekoliko godina postala jedno od najzanimljivijih i brzorastućih područja digitalnog marketinga (CXL blog je neiscrpno vrelo kvalitetnih informacija). Optimizacija konverzija svodi se na interpretaciju dobivenih podataka i analizu povratnih informacija korisnika kako bi se postigli što bolji rezultati, primarno u segmentu ispunjenja makro ciljeva. 

Jednom kada smo definirali ciljeve web stranice, stranicu optimizirali prema namjeri pretraživanja i uložili dovoljno vremena u stvaranje contenta, organske vidljivosti stranice te u oglašavanje, a ljudi su navalili na našu stranicu, vrijeme je da analiziramo njihovo ponašanje i stranicu optimiziramo prema dobivenim spoznajama. 

U suštini, optimizacija konverzija se svodi na optimiziranje UI-ja i sadržaja, s ciljem provociranja željenog ponašanja. Za laike, optimizaciju konverzija je najlakše ilustrirati kao mijenjanje boje nekog gumba – testiranje hoće li posjetitelji radije kliknuti na ovaj gumb ako je crvene ili ako je zelene boje.

U stvarnosti, kada se konverzije optimiziraju na višoj razini, proces je dosta kompleksniji. Uz kvalitetnu segmentaciju, dobro koncipiran funnel, tehničku analizu stranice i bihevioralnu analizu, možemo doći do nekih zapanjujućih otkrića o tome tko su naši posjetitelji, kako se ponašaju i što žele. Na temelju tih spoznaja, a one su nam potrebne jer podaci lažu manje od naše intuicije, optimizaciji pristupamo kao znanstvenici – postavljamo hipoteze, radimo simultane testove više varijacija te, na kraju, implementiramo rješenje koje je potvrdilo ili opovrgnulo hipotezu. 

Ovdje holistički pristup posebno dolazi do izražaja. Česti su sukobi na relaciji CRO (želimo kraći tekst jer bolje konvertira), SEO (želimo duži tekst jer se bolje pozicionira) i content (želimo organskiji tekst jer je prirodniji), zbog čega je bitno na proces gledati iz više kutova i pronaći optimalno rješenje.

Ne postoji čarobna formula za idealnu kombinaciju, ali, generalno, optimizacija bi trebala ići u smjeru da daje odgovor na sljedeća pitanja:

• Pruža li ovo sve potrebne informacije?
• Je li do ove informacije dovoljno lako doći?
• Hoće li ova informacija imati pozitivan utjecaj na naše poslovanje?

Sve to skupa, naravno, bi trebalo davati odgovor na krovno pitanje – “ostvaruje li ovo poslovne rezultate?”. Ako je odgovor potvrdan, posao je dobro obavljen. Ako je negativan, idemo ispočetka.

O važnosti kontinuirane optimizacije

Moja ideja, prilikom pisanja ova dva teksta, nije bila prikazati samo jedan pristup optimizaciji i proglasiti ga optimalnim. Ideja je bila predstaviti osnovni optimizacijski okvir, odnosno pristup optimizaciji koji će potaknuti na razmišljanje i holistički pristup koji je prilagođen specifičnim potrebama svake web stranice. Ovisno o specifičnostima, neke stranice uopće neće zahtijevati SEO (što zbog konkurencije, što zbog nedostatka interesa), a bit će potrebno staviti veći naglasak na oglašavanje, dok će uspjeh nekih stranica ovisiti isključivo o raznim growth hacking tehnikama i kvalitetnom community outreachu.

Ideja holističke optimizacije je da ona, u fazi planiranja i modeliranja web stranice, obuhvati sve kanale informiranja i promocije. Kvalitetno optimizirana stranica je stranica koja svoj sadržaj i strukturu prilagođava ciljevima. Ako je cilj neke kategorije proizvoda, na primjer, informirati potrošače o postojanju potrebe za tim proizvodom, ima smisla ulagati u SEO i u strukturiranje sadržaja tako da on ima što veći odaziv u organskim pretragama. Poanta je u tome da je optimizacija stranice kontinuiran proces koji se prilagođava svrsi, željenom ponašanju posjetitelja te namjeri koja stoji iza njihovog dolaska na stranicu.