Kako su se UNICEF i WWF Adria poskliznuli na jeftinim trikovima za privlačenje pažnje

Prva je UNICEF-ova kampanja kojom su htjeli skrenuti pozornost na predrasude prema mentalnim bolestima i poremećajima kod djece i mladih tako što su te predrasude odlučili doslovno ispisati na plakatima.

Bez ikakvog drugog konteksta. Prva poruka postavljena na 10 plakata u Zagrebu bila je “Samo slabiči dobiju depresiju”. Da, s namjernim pravopisnim greškama jer predrasude prema mentalnim bolestima valjda imaju samo nepismeni!

Teaser kampanje i seks(izam).

I, da, bilo je očito da je u pitanju teaser kampanja. Kad se na plakatima pojave dvosmislene ili šokantne poruke na jednobojnoj podlozi bez ikakvih znakova brenda ili tvrtke, sad već kolektivno zijevnemo. I pitamo se kad će već jednom izumrijeti ta ideja “teaser kampanja”, koja je inovativna i provokativna bila možda prije 20 godina.

Još veći cringe je kampanja u kojoj je WWA Adria: uz teaser fazu kampanje, iz ladice sa zastarjelim komunikacijskim alatima izvadio i – aluzije na seks! Jer ništa bolje ne osvještava o ugroženosti životinjskih vrsta od seks(izm)a!

Ne diraj mi ribicu, hi-hi-hi!

Što ribica ima s tim?

Na obje te kampanje bismo samo okrenuli očima da se nisu obje preklopile u isto vrijeme i s nekoliko baš loših poteza.

Kod WWA to je činjenica da su pod geslom “bitno je privući pažnju, nije važno kako” kao trik za privlačenje pažnje izabrali baš onaj najjeftiniji, djetinjaste aluzije na seks.

A kod UNICEF-a osjetljiva tema poput mentalnog zdravlja koja zahtijeva ozbiljniji pristup od jeftinih trikova za privlačenje pažnje. Jer, naime, nisu razmišljali kako ta poruka, tako, bez ikakvog konteksta izgleda ljudima koji pate od depresije i koji su se naslušali takvih rečenica, a možda ih i sami pomislili. Na što su im na društvenim mrežama brzo skrenuli pozornost oni koje je poruka pogodila:

Izazivanjem ljutnje manipuliraju političari i brendovi, ne moraju i humanitarne organizacije

Da, svi smo se naslušali da je najbolji marketing onaj koji izaziva emocije, poruke na koje ne možemo ostati ravnodušni. I da bi kampanja koja bi bila suhoparna, navodila istraživanja i definicije – bila jednako neuspješna jer bi je rijetko tko primijetio. Ali nije sve materijal za šok terapiju, a posebno ne osjetljiva tema mentalnih bolesti.

Osim toga, umorni smo već od izazivanja emocija, i to uglavnom ljutnje i bijesa.

Zasićeni smo površnim i manipulativnim objavama na društvenim mrežama, clickbait naslovima u medijima, dosta nam je poluinformacija, izjava izvučenih iz konteksta, muka nam je od toga da je sve dramatično i šokantno. Ljutnju su nam izazivali i njome manipulirali zadnjih godina svi, od političara do brendova, naravno da će preliti čašu kad to rade i – humanitarne organizacije.

Džaba vam velik reach kad ne utječete na promjene

Da, danas je teško dobiti pažnju, ali nije sve materijal za šok terapiju. Odnosno, kako je u komentarima i UNICEF-u i WWF-u istaknula Tamara Puhovski , sociologinja, politologinja i poduzetnica koja se više od 20 godina bavi društvenom odgovornošću i pozitivnim društvenim utjecajem:

Svatko pogriješi, ali kao stručnjakinja u području društvenog utjecaja i tzv. social impact kampanja ovaj copypaste gdje se ljude provocira da bi se potakli “osjećaji” je bio u potpunosti neobranjiv. Kvantiteta nije kvaliteta. Reach i visibility su nebitni ako ih ne operacionalizirate u točan mjerljiv cilj.

Ta vrsta manipulacije gdje se javnost manipulira tako da im ise izazove snažna emocija da bi se onda ta emocija usmjerila na neko pitanje je neetična i nedokazana u stvaranju pozitivnog društvenog utjecaja. Želim da nam date analizu gdje se na ovaj način uistinu generira promjena. Ne koliko ljudi je sharealo, komentiralo i je li bilo u novinama. Jer sve šokantno će to postići.

Sorry not sorry: nismo mi pogriješili, vi ste krivo shvatili

A upravo to su obje organizacije ponudile kao razlog u svom odgovoru na negativne komentare: žao nam je AKO vas je kampanja naljutila, ali htjeli smo vas naljutiti da biste na kraju kampanje, kad vidite o čemu se radi, tu ljutnju usmjerili na pravu stvar (ta je objava, čini se, u međuvremenu obrisana).

Iz UNICEF-a su objasnili da su teasere planirali prelijepiti objašnjenjima i pravim porukama, ali da povlače kampanju jer nije naišla na očekivani prijem.

Kad su već tako maestralno zabrljali, mogli su se barem pošteno ispričati. Obje su “isprike” ostavile klasični “sorry not sorry” dojam, kao da iza njih stoji uplakani influenser povrijeđenog ega, a ne ozbiljna organizacija! Mi smo imali najbolje namjere, ali ste ih vi krivo shvatili.

E, pa, ako je publika krivo shvatila, niste dobro komunicirali. Jednostavno je. Komunikacijska kampanja je uspješna ako dopre do prave publike s onom porukom koju ste htjeli prenijeti. Ako to niste uspjeli, nisu krivi oni koji nisu shvatili. 😉

Umjesto pasivno-agresivnih isprika i prebacivanja loptice na one koji vas nisu shvatili, dobro razmislite što je pošlo po krivu i zašto. Na kraju krajeva, UNICEF je sam sudjelovao u nekoliko kampanja posvećenih medijskoj pismenosti koje su educirale djecu i mlade da ne nasjedaju na senzacionalističke i manipulativne poruke!