Nerealno niske cijene, milijarde potrošene na agresivno oglašavanje, munjevito globalno širenje i poslovanje s gubicima da bi se ugrabio tržišni udio. Sve smo to već vidjeli i to nekoliko puta.
U svijetu online kupovine, gdje divovi poput Amazona i AliExpressa trenutno dominiraju, pojavio se novi igrač koji izaziva pomutnju: Temu.
Od svog skromnog debija u rujnu 2022., Temu je trenutno vjerojatno na vrhuncu vlastitog šopinholičarstva — samo što on kupuje tržišni udio, a ne robu.
Na putu prema svjetskoj dominaciji
Pod upravom PDD Holdingsa koji također stoji iza kineskog velikana Pinduodua, Temu je ušao na scenu s nevjerojatnim popustima, niskim cijenama, beskonačnim katalogom proizvoda i sloganom “Kupujte kao milijarder“.
Temu je u SAD-u krenuo 2022., ali vrlo brzo je počelo osvajanje svijeta. Prvo su došla uobičajena nova tržišta — Australija i Novi Zeland, udaljeni samo jedno kratko putovanje preko Pacifika. Do travnja 2023. Temu je već privlačio kupce diljem Europe, uključujući Francusku, Njemačku i Ujedinjeno kraljevstvo.
U siječnju 2024. počeli su širenje u Africi. Danas se platforma proteže u 49 zemalja i moglo bi se reći da je na putu prema svjetskoj dominaciji.
Koliko uopće vrijedi Temu?
Jedan od faktora uspjeha kroz koji možemo gledati vrijednost Temua je GMV (Gross Merchandise Value) – ukupna vrijednost svih prodanih dobara u određenom razdoblju. Ova metrika daje nam uvid u obujam prodaje platforme, iako se zapravo znatno razlikuje od stvarnog prihoda. GMV ne uključuje troškove poput povrata, popusta ili naknada, to je dakle samo ukupna prodaja.
Za platformu kao što je Temu, GMV predstavlja ukupnu vrijednost svega što se prodaje na stranici. Iako može biti korisna kao mjera rasta i razmjera, GMV nije čisti profit. Pokazuje koliko su vrijednosti robe “proveli kroz svoje ruke,” dok je stvarni novac koji zadržavaju puno manji dio te vrijednosti.
Prilikom lansiranja u rujnu 2022., Temuov GMV iznosio je približno 3 milijuna dolara u tom mjesecu. U prvoj polovici 2024., GMV je iznosio približno 21,6 milijardi dolara.
Temu je sigurno znažno rastao u međuvremenu, ali financijski podaci nisu javno dostupni. Matična tvrtka, PDD Holdings, ne objavljuje zasebne financijske izvještaje za Temu, već konsolidira rezultate unutar svojih ukupnih financijskih izvještaja.
Uobičajeno je da platforme za e-trgovinu u fazi brzog širenja posluju s gubitkom kako bi osvojile tržišni udio. PDD Holdings je uložio značajna sredstva u marketing i promociju Temua kako bi privukao korisnike, što sigurno negativno utječe na kratkoročnu profitabilnost.
Minus od 14 milijardi u jednom danu
A da su ulagači, za razliku od onih koji hvale ovu e-trgovinu, posebno oprezni oko Temua pokazuje sudbina koja je zatekla osnivača Colina Huanga u rujnu.
Ulagači, zabrinuti zbog smanjenje potražnje, regulatornih pritisaka u Kini i globalne ekonomske neizvjesnosti, nisu bili pretjerano zainteresirani za Temuove dionice. Vrijednost je pala za 14%, umanjivši pritom Huangovo osobno bogatstvo za 14 milijardi dolara, što je jedan od najvećih jednodnevnih gubitaka za jednog tehnološkog poduzetnika.
Analitičari su kao razlog istaknuli kombinaciju tromjesečnih rezultata koji su bili slabiji od očekivanih, sve veću zabrinutost ulagača oko Temuove strategije širenja i rastuću konkurenciju na globalnom tržištu e-trgovine.
Konkretno, Temuovi ambiciozni planovi rasta potaknuli su na sumnju jer tvrtka nastavlja “paliti” novac kako bi osvojila tržišni udio.
Još više oglašavanja, još više popusta…do kad?
Temuova marketinška strategija klasična je kombinacija agresivnog određivanja cijena, ultra jeftine robe i blitzkrieg oglašavanja. Međutim, Temuov poslovni model ovisi o jednom velikom riziku: reputaciji niske cijene, ali i niske kvalitete.
Kupce privlači idejom da možete kupiti gotovo sve za gotovo ništa, što bi moglo privući određenu skupinu ljudi danas, ali dugoročno je upitno održivo.
Prvo, postoji rizik da na tržište uđe sličan igrač koji će uložiti još više u agresivno oglašavanje i još niže popuste. U tom slučaju Temu bi se morao “šaketati” s njim snižavanjem marži, profita i zarade, što bi moglo dovesti do bankrota.
Također, Temuova strategija odlično funkcionira za brzo povećanje prihoda, ali bi se mogla obiti o glavu ako potrošači zaključe da ne žele žrtvovati kvalitetu za nisku cijenu. Kad uzbuđenje zbog povoljne ponude izblijedi, pitanje je hoće li se nezadovoljni kupac vratiti. Ili će kupovina na Temuu postati rizik, poput kockanja?
Istina, nitko ne kupuje na Temuu zbog kvalitete, već zbog niske cijene. Ali zamislite sljedeći slučaj: kupili ste nešto po povoljnoj cijeni kako biste riješili problem u kućanstvu. Stigla vam je stvar nakon tjedan dana čekanja i riješila vam dugotrajni problem, pa je sve u redu.
No, nakon mjesec dana ta stvar, koja je riješila problem, sama postaje problem jer se pokvarila. Garancija možda nije najbolja, a i ako jest, opet morate čekati tjedan dana ili više na zamjenu. Manjak kvalitete uzrokovao je dva problema: prvi je riješeni problem koji je sad ponovo postao problem, a drugi je prvotni problem koji se trebao riješiti.
Subvencioniranje ovako niskih cijena nije održivo ni za Temu. Troškovi rastu, potražnja za kvalitetom raste, a potrošači koje Temu nastoji zadržati mogli bi prerasti početno uzbuđenje jeftine kupnje. Pozicionirajući se kao raj za niske cijene, Temu se obvezuje na rat cijenama s konkurentima poput Amazona i AliExpressa. Pitanje je može li zadržati tu poziciju bez žrtvovanja profita ili dobre volje kupaca?
Sjećate li se Wisha?
Ako vam Temuova strategija zvuči poznato, to je zato što je već korištena.
Sjećate li se Wisha? Platforma za e-trgovinu, pokrenuta sa sličnim pristupom niskih cijena i velikih količina, preplavila je tržište ponudama koje su se činile predobrima da bi bile istinite. I neko je vrijeme to je “klapalo”.
Wish je postao poznat po svojim najnižim cijenama, drskim oglasima i katalogu neobične, jeftine robe. No kako je novitet Wisha blijedio, tako je nestajala i baza korisnika. Razlog? Kupci su Wish počeli doživljavati kao rizik, ozloglašen zbog loše kvalitete i nedosljedne isporuke. Platforma se na kraju borila da zadrži kupce koji su postali umorni od čekanja na proizvode koji često nisu ispunili njihova očekivanja.
Tu je i Groupon, koji je također brzo rastao nudeći velike popuste i povoljne cijene. No Grouponov uspjeh bio je kratkog vijeka. Grouponova usmjerenost na niske cijene privukla je gomilu željnih povoljnih cijena koji, jednom kad bi se navikli na popuste, nisu željeli platiti punu cijenu kad su popusti presušili.
Ovi slučajevi naglašavaju rizike s kojima se Temu suočava. Potrošači osjetljivi na cijene su notorno nestalni. Problem oslanjanja na niske cijene je taj što je lako privući kupce da prvi put kliknu na “Kupi”, ali puno je teže natjerati ih da se vraćaju i to često kada uzbuđenje ponude izblijedi.
Osim ako Temu ne pronađe način da izađe iz ove “utrke prema dnu” i poboljša kvalitetu ili percepciju robne marke, mogao bi završiti tamo gdje su sada Wish i Groupon.
Iz prikaza iznad možete jasno vidjeti prihode i gubitke Groupona. Što se tiče Wisha, njegova financijska situacija pokazala je značajne fluktuacije u proteklih nekoliko godina:
- 2019.: Neto gubitak od 129 milijuna dolara.
- 2020.: Neto gubitak eskalirao na 745 milijuna dolara.
- 2021.: Smanjeni neto gubitak od 361 milijun dolara.
- 2022.: Neto gubitak lagano se povećao na 384 milijuna dolara.
- 2023.: Daljnje poboljšanje s neto gubitkom od 317 milijuna dolara.
Tržište zahtijeva maraton, a ne sprint
U velikom trgovačkom centru e-commerca, Temu je svakako privukao pozornost svojom blještavom prodajom i nemilosrdnim marketingom. No, kao što nam je povijest pokazala s platformama poput Wisha i Groupona, pridobiti publiku strategijom koja se oslanja samo na nisku cijenu veliko je kockanje.
Vrijeme će pokazati hoće li Temu trajno poremetiti globalno tržište e-trgovine ili će biti još jedan prolazan bljesak u svijetu online prodaje. Temu može postati novi div, ali samo ako se odluči igrati na zahtjevnom terenu dugoročne strategije. U protivnom, pad bi mogao biti bučan.