9 razloga zašto bi tehnološke tvrtke trebale kreirati vlastita istraživanja za potrebe marketinga

Znate li da preko 70% nas marketingaša aktivno investira u sadržajni marketing (podatak iz 2020. godine)? Svakodnevno na internet izbacujemo nove članke, video sadržaje, grafike, društvene postove, podcaste… Međutim, sadržajni marketing stvara ogroman medijski šum. Potrošače svakodnevno bombardira preko 5000 oglasa različitih vrsta (podaci iz 2019.). 

Kao odgovor na taj šum, marketingaši su počeli tražiti inovativne sadržajne formate koji “pojačavaju signal” i učinkovito etabliraju brendove, pozicioniraju stručnjake kao lidere, osvještavaju potrebu za novim rješenjima, kreiraju potražnju i privlače nove kupce.

Originalna istraživanja jedan su od tih inovativnih sadržajnih formata. S jednim jedinim istraživanjem možete utjecati na kupce u sva tri segmenta marketinškog lijevka: i na vrhu (za neupućene kupce), i na sredini (za kupce koji razmišljaju da bi kupili), i na dnu lijevka (za kupce koji su spremni kupiti sada, i samo traže idealnog ponuđača). 

(Brzinski ću definirati što smatram pod originalno istraživanje: to je studija neke teme, pitanja, hipoteze ili problematike u određenoj djelatnosti. Autori istraživanja najčešće su marketingaši koji prikupljaju stvarne podatke, analiziraju ih i donose određene zaključke. Istraživanje ćete najčešće naći u obliku izvještaja u PDF formatu, popraćenog člancima, prezentacijama, događajima uživo te video sadržajima koji interpretiraju istraživanje, promoviraju ga ili izvještavaju o njemu. Netokracija je već pisala o nekim istraživanjima u tech sektoru.)

Idemo sad detaljno istražiti najvažnije koristi od originalnih istraživanja.

Dajete kupcima sadržaj koji oni žele

Dajemo li kupcima visoko kvalitetan sadržaj kakav oni doista žele?

Ne baš, pokazalo je istraživanje tvrtke Orbit Media iz ožujka 2021. pod nazivom “What Do Website Visitors Want? It’s Not What B2B Brands Are Giving Them“:

Zeleno je ono što marketingaši kažu da je bitno, i to je u dosta velikom raskoraku s ovim crvenim, a to je ono što njihovi B2B kupci kažu da je njima bitno. Ono što naši kupci žele čitati, i ono što im mi kao marketingaši serviramo kao sadržaj, nisu iste stvari.

Autori istraživanja zaključuju sljedeće:

Visitors’ preference for original research reflects the desire for high quality content.

Objavom originalnog istraživanja kreirat ćete si bezobraznu prednost pred većinom konkurenata, a pogotovo pred onima koji objavljuju samo “gle i mi nešto pišemo” blog postove. 

I ne samo to: zbog toga što će vas čitatelji doživjeti drugačijima od drugih, automatski će vas percipirati stručnijima, uslužnijima, modernijima… Pobrat ćete simpatije i odlijepit ćete se od mediokritetne mase.

Mediji će pisati o vama

Mediji uvijek traže nove i dobre priče s kojima mogu educirati, informirati i zabaviti svoju publiku. Mnogi specijalizirani mediji imaju dodatan cilj da budu natprosječno koristan resurs svojim sofisticiranim čitateljima koji od medija traže da prošire njihove vidike. Vaše istraživanje vjerojatno se uklapa u tako definirane ciljeve medija i zato biste svoje istraživanje trebali izravno pitchati relevantnim medijima.

Pojavljivanje u medijima daje instantni kredibilitet vašem istraživanju i autoritet vašoj firmi. Već u fazi planiranja rada na istraživanju isplanirajte s kojim se sve medijima želite povezati.

Primjerice, za naše veliko istraživanje 189 web stranica hrvatskih B2B izvoznika iz 2015. godine angažirali smo PR agenciju i dobili spominjanje u više od 20+ medija. Članak su objavili i mainstream mediji poput Telegrama, ali i usko specijalizirani poput Banka.hr.

Originalna istraživanja mogu posredstvom medija postati viralna u pozitivnom smislu. Bez medija, zapravo, ni nema viralnosti. Ako vam se posreći, investicija u istraživanje može vam se zbog viralnosti višestruko vratiti.

Izgradit ćete svoj brend i autoritet

Od dvije tvrtke koje na tržištu pružaju potpuno iste usluge, koju će tvrtku kupci percipirati stručnijom: onu čije je brendirano istraživanje osvanulo u medijima, ili onu koja samo piše prosječne postove na svom blogu?

Ako ste nova ili slabije poznata IT firma, ako se širite na novo geografsko tržište ili uvodite novi proizvod ili uslugu, plasiranje istraživanja sa zanimljivim i do sada neistraženim uvidima super je način da se prezentirate i povežete svoj brend s određenom stručnom temom.

Prepoznatljivost je nešto što već primjećujemo nakon kratkog odmaka od objave našeg istraživanja.

Rekao mi je to Vlatko Košturjak, tehnički direktor zagrebačke infosec tvrtke Diverto, samo par tjedana nakon objave njihovog vlastitog originalnog istraživanja pod nazivom Stanje informacijske sigurnosti 2020 (direktan link na PDF, 31 stranica – ili link na članak o istraživanju na Netokraciji).

Ako pak nastavite pisati i objavljivati sadržaj na istu tu stručnu temu, publika koja vas do jučer nije poznavala počet će vezati vaše ime i vaš brend za tu stručnu temu i smatrati vas autoritetom i liderom na tom polju, pogotovo ako ste uspješno involvirali medije u tu priču. Taj proces može potrajati mjesecima i godinama, ali se isplati, kao što ćete vidjeti u primjerima koji slijede.

Kreirat ćete svijest o problemu

Prodaja se ne može dogoditi ako ciljani kupac nije svjestan da postoji problem. Neinformiranost i neznanje tržišta često su najveći konkurent protiv kojeg se najteže boriti.

Uzmite primjer upravo spomenute infosec tvrtke Diverto. Jedan od njihovih motiva za rad na istraživanju bilo je podizanje svijesti o informacijskoj sigurnosti kod šire poslovne zajednice u Republici Hrvatskoj kao i u regiji. Istraživanje je dokazalo da postoji velik prostor na području edukacije korisnika koji nisu ni svjesni informacijske nesigurnosti, a samo istraživanje također funkcionira kao sadržaj koji služi za edukaciju tržišta.

Educirat ćete tržište o rješenjima koja nudite

Velik segment vaših potencijalnih kupaca jesu oni kupci koji su svjesni da imaju problem, ali ne znaju da na tržištu postoje rješenja za te probleme, niti koje klase i kategorije rješenja postoje.

Odličan primjer jest tržišna situacija opisana u Ljudomatovom istraživanju o virtualnim asistentima, a o kojem je svojedobno izvijestila i Netokracija. Od Sanje Veletanlić, virtualne asistentice i sukreatorice tog istraživanja, saznala sam da su poduzetnici, njihovi klijenti, itekako svjesni da su prebukirani zadacima i da ne stignu sve sami. Međutim, velik dio te ciljane skupine uopće nije znao da postoji zanimanje virtualnog asistenta, a kamoli da je u Hrvatskoj dostupna usluga virtualne asistencije i mogućnost angažiranja asistenata za obavljanje povremenih poslova na daljinu. 

Ovo je istraživanje educiralo idealne klijente o jednom mogućem rješenju njihovih problema, a budući da istraživanja odlično funkcioniraju za pozicioniranje autora kao glavnog stručnjaka za neku temu, s jednim jedinim komadom sadržaja Sanja Veletanlić pozicionirala je sebe kao prvu osobu koju će poduzetnici nazvati kad im zatrebaju virtualni asistenti.

Kreirat ćete potražnju i sklopiti nove poslove

Iz vlastitog iskustva znam da originalna istraživanja dovode konkretne nove kupce. 

2015. godine moja tvrtka Logit kreirala je i objavila već spomenuto istraživanje 189 web stranica hrvatskih B2B izvoznika. Istraživanje smo čak dali otisnuti na papir. Nakon objave u medijima, telefonski smo ponazivali sve firme čiji su webovi ušli u bazu analiziranih tvrtki.

Rezultat? Neke od tih tvrtki koje smo nazvali postale su novi klijenti naših konzalting usluga, i oni su ostali s nama sljedećih nekoliko godina.

Zašto smo uspjeli dobiti nove dobre kupce? Zato što smo si podigli vidljivost, kredibilitet i pozicionirali se kao stručnjaci na temu sadržaja B2B web stranica. Proaktivnim pristupom prema ciljanim klijentima samo je trebalo dogovoriti pozive i sastanke, i prodaja je bila zaključena.

SEO link building radit će u vašu korist

Znate ono kad angažirate SEO stručnjaka, pa vas ona ili on kumi i moli da više počnete producirati originalan, zanimljiv i koristan sadržaj na koji bi drugi htjeli linkati, a vi nikako pa nikako da to napravite?

E pa, originalna istraživanja – zato što ih vole i čitatelji, i mediji – možda su najlakši način da vam proradi ta najteža SEO taktika izgradnje linkova prema vašem webu. 

Za neupućene, brzinski: SEO struka većinski se slaže da su linkovi koji s reputabilnih webova vode prema vašem webu pojedinačno najvažniji faktor za dobre pozicije na Googleu.

No, link building kao taktika prilično je teška zato što ne možete kontrolirati druge medije i natjerati ih da linkaju prema vama. Možete im samo dati dobar razlog za to. Originalno istraživanje pravi je mamac za druge webove koji vole linkati na originalne izvore zato da povećaju kredibilitet vlastitog sadržaja. Sve što vi trebate napraviti jest da budete taj originalni izvor. 

Dokaz tome jest tvrdnja Search Engine Journala da originalna istraživanja kao sadržaj privlače najviše linkova, spominjanja, a time i SEO učinka. 

Backlinko, de facto jedan od najvećih autoriteta po pitanju SEO-a na svijetu, u svom članku o kreiranju originalnih istraživanja za potrebe SEO-a citira izvještaj druge SEO tvrtke koja je našla da su istraživanja najjači tip sadržaja za izgradnju linkova. 

Što će se vama dogoditi u praksi? Vlasnici i urednici nekih webova i medija sami će linkati na vaše istraživanje (ako ste ga dobro napravili i dobro promovirali). SEO odlikaši dodatno će se sami malo potruditi oko backlinkova i sugerirati vlasnicima nekih web stranica da uključe link na istraživanje i njime obogate svoj sadržaj. Vlasnicima webova to je u interesu jer istraživanja s konkretnim podacima daju legitimitet onome što pišu.

SEO je maraton, a ne sprint. Istraživanje koje objavite danas može privlačiti upite novih kupaca mjesecima, pa i godinama nakon što ste vi već i zaboravili da ste radili istraživanje. Zato što ste kreirali linkove prema vašem webu, vaš web bolje stoji na Googleu, radi čega iskačete za više ključnih riječi kad kupci pretražuju ono što inače prodajete.

Poanta je samo u tome da progutate gorku pilulu sada (puno posla na istraživanju) da bi vam zdravlje na Googleu bilo bolje kasnije.

Veći legitimitet vaših tvrdnji i sadržaja

Originalno istraživanje daje vam mogućnost da vaše prodajne i marketinške spike potkrijepite podacima koje ste sami prikupili i uvidima do kojih ste sami došli. Evo kako sam ja to praktično iskoristila za potrebe moje firme: u članku o prakticiranju content marketinga referencirala sam naše vlastito istraživanje s ciljem da bih dokazala da gotovo 40% tvrtki uopće ne koristi content marketing. 

Od trenutka objave istraživanja počnite spominjati vlastito istraživanje i tako dajte legitimitet onome o čemu pišete i pričate. Istraživanje će često biti i inspiracija za nove postove i razgovore na društvenim mrežama, tako da nikad nećete biti bez ideja.

To mi je potvrdila i Sanja Veletanlić koja je o već spomenutom istraživanju o virtualnim asistentima rekla sljedeće:

Sigurnost i samopouzdanje u vlastite tvrdnje nešto je najvrjednije što sam dobila radeći na istraživanju. Prije istraživanja moje su rečenice počinjale s “mislim da… / meni se čini da…”. Nakon istraživanja o virtualnim asistentima u Hrvatskoj mogu pričati utemeljeno, a ne tek po osjećaju.

Format sadržaja koji daje, i daje, i daje…

Content marketeri znaju što je to content repurposing ili prenamjena sadržaja u druge formate, ali bolje da to definiram da svi čuju. Prenamjena sadržaja aktivnost je gdje jedan originalni sadržaj pretvarate iz jednog formata u drugi, radi jeftinije kontinuirane promocije originala kroz duži period vremena. 

Tako recimo jedan audio podcast možete transkribirati u tekstualni blog post pa vizualizirati u trominutni audiogram (video isječak sa zvukom) za Linkedin ili pretvoriti u sličicu za Facebook s malo teksta, i tako dalje.

Jedno veliko originalno istraživanje slično je guski koja dugo nese zlatna jaja. Jednom kad se ubijete od posla kreiranja istraživanja, totalno ima smisla da ga promovirate barem 12 mjeseci nakon lansiranja, pa i duže. Tako istraživanje možete pretvoriti u 12 mjesečnih blog postova, nekoliko video podcasta, jedan tweet barem jednom tjedno, nekoliko infografika, i tako unedogled.

Najbolje je što prenamjenu sadržaja možete 100% outsourceati virtualnim asistentima, mlađim marketingašima koje imate u firmi, freelancerima ili digitalnim agencijama. Težak posao kreiranja originala ne možete tako lako outsourceati, no ovo sve ostalo što dolazi nakon kreacije… To dajte drugima da rade.

Naučite više o kreiranju istraživanja

Pišem online dnevnik rada na istraživanju sadržaja web stranica hrvatskih IT tvrtki. Svakog tjedna objavljujem nove članke kroz koje možete pratiti konkretne zadatke na jednom projektu razvoja originalnog istraživanja.