Vanja Šebek: Uz rješavanje dominacije velikih platformi, hrvatski mediji trebaju počistiti svoje dvorište

Vanja Šebek: Uz rješavanje dominacije velikih platformi, hrvatski mediji trebaju počistiti svoje dvorište

Od prvih tjedana pandemije u Hrvatskoj sudjelovao sam u nekoliko rasprava o stavovima preusmjeravanja ulaganja u digitalno oglašavanje s velikih oglašivačkih platformi na hrvatske medijske portale. U principu, tu nema ništa sporno, osim što je sve sporno.

Različiti su razlozi zbog kojih, posebice mali oglašivači, pristupaju oglašavanju na velikim platformama, a nerijetko kroz njih ciljaju i pozicije na hrvatskim portalima: niža cijena, lakše upravljanje budžetima, jednostavniji zakup, jeftinija priprema kreative, mogućnosti upravljanja i promjena u stvarnom vremenu. 

Uglavnom, različiti su kao i razlog za pozivanje: “kupujte hrvatsko”.

U poslovanju ponekad, nažalost, nema mjesta emocijama. Ako ste odgovorni za svoje ljude i morate ostvariti prihode, ne možete oglašivačke budžete ulagati kao donacije. Kupit ćemo proizvod koji nam najviše odgovara cijenom i kvalitetom. Vezano uz sve te teme, Netokracija je nedavno objavila intervju s kolegom Borisom Trupčevićem koji je potaknuo još neke rasprave, a kao reakciju odlučio sam napisati ovaj članak.

Problem s oglašavanjem krivoj skupini nije rezerviran samo za tehnološke platforme

U cijeloj raspravi ima puno izazova. Ukazat ću na određene probleme pozivajući se na Borisove riječi (izdvojit ću samo kratke dijelove u kojima se često izgubi kontekst pa je važno pročitati cijeli tekst). 

Problema je bezbroj, tvrdi, od “selection effecta” gdje se zapravo oglašava skupinama koje ionako konzumiraju vaš proizvod i koje nisu novi potencijalni kupci.

Ovaj problem ne razlikuje niti jedan mediji: isto je i s oglašavanjem na televiziji, novinama, plakatima, a tako i na internetu, što nas uvijek vraća na Johna Wanamakera i njegovu famoznu, općepoznatu izjavu – da je pola budžeta koji uložimo u oglašavanje sprženo, ali je vječiti problem što ne znamo koja je to polovica!

…prevelike moći i premale transparentnosti platformi. 

Hrvatski portali, po mom iskustvu, godinama šalju izvještaje s “nabrijanim” impresijama (nastalih samo osvježavanjem stranica, kao jedan primjer) i netransparentne rezultate oglašavanja. Još malo o transparentnosti: nije prošlo puno vremena otkako je Index prenio vijest o sastancima urednika vodećih medija u Hrvatskoj s članovima Vlade.

Posebna je tema sprega klijent-agencije-mediji koji je sve samo ne transparentan i reguliran te koji bi, u normalnim državama koje se spominju u članku, bio već dugo pod povećalom regulatornih tijela. Pogotovo kada su klijenti javna poduzeća.

Društvene mreže su samo kanal za plasiranje lažnih vijesti

…manipulacije demokratskim procesima i izborima posvuda po svijetu, raširena pojava lažnih vijesti i dezinformacija. 

Ovo nije problem kojim se isključivo susreću društvene mreže. Lažne vijesti su sadržaj koji je plasiran kroz društvene mreže, a zapravo često samostalno egzistira na internetu. Društvene mreže samo služe kao kanal za doseg.

Pitanje kojim se domaći mediji trebaju pozabaviti je: što je s našim sadržajem? Pričamo o medijima koji godinama, primjerice, pompozno izvještavaju o Agrokoru, politici i interesnim skupinama i osobe koje bi trebale imati etiketu “kriminalci” oslovljavaju “kontroverznim poduzetnicima”. To je samo vrh sante leda netransparentnosti medija.

Vanja Šebek, stručnjak za digitalno oglašavanje, reagira na intervju s Borisom Trupčevićem, direktorom i članom uprave u 24sata, o odnosu medija i društvenih medija.

…mnogi su mediji pogriješili što su dugo internetske platforme smatrali saveznicima, alatima koji im donose promet, a sad su u sukobu s poslovnim modelom…

Ako svoj poslovni model naslanjaš na tuđi poslovni model, moraš biti dobar u upravljanju rizikom. Čest je slučaj da su tvrtke promijenile poslovanje uslijed promjena na platformama. Primjer su agencije koje su kontinuirano izložene kroz niz usluga koje pružaju.

Platforme su na taj način, da usporedim to s tradicionalnijim svijetom proizvodnje i trgovine, preuzele ulogu distributera koji u svakom trenutku može ucjenjivati svoje dobavljače jer kontrolira njihov put do kupaca.

Kada pokrećemo poslovni proces, možemo odabrati hoćemo li privući kupce na način da plasiramo proizvod preko distributera ili otvorimo svoje trgovine. Oba načina imaju svoje dobre i loše strane, stvar je odabira putem kojim ćemo ići do poslovnog uspjeha. Kada čitam Wired, ne klikam na Wiredove oglase na društvenim mrežama. Kliknem na Wiredovu objavu na Facebooku ili na članak u Google Feed ili rss aplikaciji. Na taj sam način generirao prihod Facebooku, ali generirao sam i Wiredu i Wired je došao do mene u trenucima koje nisam ni mislio provesti čitajući o groznom stanju našeg planeta.

Sve to je opisao Boris kasnije:

Konkretno, mi smo vidjeli da, kad Facebook padne i bude nedostupan, nama publika naprosto dođe na portale direktno. Dakle, publika jako dobro zna gdje treba doći po vijesti.

Nema tu puno ucjene. Samo malo oportunizma.

Društvene su mreže samo komunikacijski kanal, ne stvaraju svoj sadržaj

Smatram da društvene mreže treba promatrati kao komunikacijski kanal, isto kao i telefon, aplikacije, e-mail, jer ne stvaraju vlastiti sadržaj. Komoditet je podijeliti svoje mišljenje na društvenim mrežama kopirajući link sa zanimljivog članka. Glavni argument za borbu protiv trenutne pozicije društvenih mreža upravo je njihovo parcijalno uplitanje u regulaciju sadržaja, s posebnim naglaskom na politički kontekst čime se stavlja društvenim mrežama etiketa medija s uredništvom. No, sadržaj koji nastaje na društvenim mrežama je user generated content koji nikako nije u potpunoj kontroli društvenih mreža.

Ono što se događa s potencijalnom regulacijom fake newsa možemo promatrati isto kao i ograničenje seksualno eksplicitnog sadržaja, nasilja, kriminala, prevara, promocija opasnih proizvoda, itd. Dakle, samoregulaciju platforme koja želi pružiti što bolje iskustvo svojim korisnicima s ciljem zadržavanja povjerenja korisnika i, naravno, u konačnici, profitabilnosti što nas dovodi do teškog pitanja njihovog oporezivanja.

Regulaciju društvenih mreža treba promatrati, ne kroz medij, već kroz regulaciju platformi čija je glavna djelatnost prodavanje informacija o korisnicima. Smatram da najveći pritisak na velike platforme, ne samo društvene mreže, može biti ostvaren isključivo kroz financijski pritisak na prodanu informaciju o korisniku, dakle porez plaćen za svakog korisnika čiju smo informaciju prodali oglašivačima (ali to je sasvim druga tema).

Mediji će morati mijenjati svoje poslovne modele

Istodobno, poslovni modeli medija će se mijenjati. Pretplata na online sadržaj, kao jedan od oblika sigurno je, way to go. Dosadašnja praksa uvođenja naplate na cijeli sadržaj ne može uspjeti na tržištu na kojem je sličan proizvod besplatan. Dva su ključna momenta: korisnici će platiti pristup kvalitetnom sadržaju (jedan od mnogih dobrih primjera je Medium) i drugo, stasaju generacije novih potrošača koje su odrasle uz ekonomiju pretplate i normalno im je plaćati uslugu koju ne možeš staviti na policu.

Koje je konačno rješenje? Pronaći ga moraju mediji kroz proces testiranja različitih opcija i učenju od svojih korisnika i vjerojatno ne postoji jedan “sveti gral” medijskog poslovnog modela, ali i hibridna parcijalna simbioza potencijalno je rješenje.

Paralelno rješavanju problema dominacije velikih platformi, hrvatski mediji trebaju počistiti svoje dvorište za što su imali cijelo desetljeće prije nego su društvene mreže i krize pomele budžete. Prakse velikih daleko su od ispravnih i odraz su svega što u kapitalizmu ne valja, regulatorna tijela se tromo prilagođavaju, korisnici su naivni, profit je velik.

Jedini način borbe protiv svih loših strana jest edukacija korisnika. Većina korisnika ne razumije internet, poslovanje društvenih mreža i njihov poslovni model. Nisu upoznati s podacima koje ostavljaju platformama i kako one s njima postupaju, niti opasnosti koje ih vrebaju. Medijima je krajnje vrijeme da vrate prosvjetiteljsku ulogu koju su nekada imali, daju svojim korisnicima vrijednost kroz edukaciju i kritički osvrt na društvo, jer, svoje čitatelje možete prodati (od njih zaraditi) za onoliko koliko vrijede (ili imaju), a to je puno puta proporcionalnu trudu uloženom u stvaranje sadržaja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Stjepan

    Stjepan

    02. 07. 2020. u 10:44 am Odgovori

    Medium i neki online portal se ne mogu baš direktno uspoređivati. Jer kod Mediuma se radi o puno većem broju onih koji pišu i većina njih zapravo zarađuje samo za kikiriki, dok neki online portal mora platiti full-time novinare i troškav im je po napisanom članku puno, puno veći. Medium nema troška stvaranja sadržaja već samo trošak platforme.

    Ono što bi online portali trebali naučiti od Mediuma je da će korisnik platiti ako postoji naizgled nepregledna količina kvalitetnog sadržaja. Neće kod nas korisnici platiti pretplatu za svaki portal – ali vjerojatnije je da bi platili neki paket s kojem bi imali mogućnost praćenja premium sadržaja više portala. Npr Styria bi mogla uvesti paket za sve svoje portale i još dodatno omogućiti ostalima da se priključe. Jasno, tu postoji i jedan veliki tehnički izazov – praćenja čitanosti sadržaja i pravedne distribucije pretplate, ali to je za neku drugu priču.

    • Vanja

      Vanja

      02. 07. 2020. u 12:03 pm Odgovori

      Stjepane, apsolutno. Medium navodim samo kao dobar primjer gdje su čitatelji otišli upravo radi dobrog sadržaja, a Medium možemo promatrati kao i društvene mreže, kao mjesto na kojem se spajaju i komuniciraju dvije strane. Ali devalvacijom vrijednosti sadržaja u ovo doba, čitatelji (dakle oni koji znaju čitati i prakticiraju tu vještinu) su gladni kvalitetnih tekstova.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Digitalni marketing

Gdje griješimo u zapošljavanju generacije Z?

Zbog toga što je odrasla u posve novim okolnostima modernog društva, kao i u mnogo slučajeva dosad - stariji naraštaji sve slabije razumiju novu generaciju. Kako pristupiti "genzijevcima"?

Startupi i poslovanje

Splitski Typeqast akvizirali Nizozemci: S 200 planiraju rast na 500 zaposlenika

Softverska tvrtka Typeqast, koja u Hrvatskoj posluje od 2017. i zapošljava oko 200 ljudi u uredima  u Splitu, Zagrebu i Osijeku, postala je dio nizozemske konzultantske kompanije Valcon grupa.

Društvene mreže

Kronike LinkedIna: “Poslovna mreža” koja je postala odlagalište objava za samohvalu i šuplje inspiracije

Što je sve LinkedIn postao, a nije trebao? Iliti kako smo pretvorili jedinu poslovnu društvenu mrežu u novi Facebook...

Što ste propustili

Intervju

Ozren Tabaković dolazi u Rimac Automobile kao “Employer Branding & CSR Manager”

Ozren je prva službeno zadužena osoba koja će se u Rimac Automobilima baviti employer brandingom i strategijama društvene odgovornosti.

Digitalni mediji

Što na internetu radi i voli: Miran Pavić

Osnivač Telegram media grupe priznaje da plaća pretplatu za previše portala, stalno je na Twitteru, iako tamo ništa ne piše; voli pomalo bizarni humor, a najcringe online trend su mu "likovi koji su zabrijali na pandemiju".

Startupi i poslovanje

Splitski Typeqast akvizirali Nizozemci: S 200 planiraju rast na 500 zaposlenika

Softverska tvrtka Typeqast, koja u Hrvatskoj posluje od 2017. i zapošljava oko 200 ljudi u uredima  u Splitu, Zagrebu i Osijeku, postala je dio nizozemske konzultantske kompanije Valcon grupa.

Startupi i poslovanje

Hrvatski Treblle: S alatom koji štedi vrijeme svima koji rade s API-jima osigurali 1,2 milijuna eura u prvoj rundi

Treblle je alat koji olakšava život developerima i svima ostalima koji rade s API-jima, a razvio ga je domaći tročlani tim iz svojih potreba. Od korisnika dobivaju samo pohvale i ocjene 5.0, a investitori ih toliko vole da su nekoliko njih morali odbiti.

Startupi i poslovanje

Traži se iskusni Head of Revenue koji će Mediatoolkit dovesti do 10 milijuna eura

Domaći scaleup čiji alat za praćenje online spominjanja koriste globalni brendovi, agencije i organizacije zapošljava ključnu osobu za ostvarenje ambicioznih planova rasta. Jedan od najvažnijih zadataka bit će joj - uskladiti Sales i Customer Success.

Kultura 2.0

Wordle, kako je jednostavna igra riječi osvojila internet?

Sigurna sam da ste već primijetili zanimljivu kombinaciju žutih, zelenih i sivih kvadratića koji niču na sve strane interneta. U pitanju je Wordle, igra riječi koja je dovoljno jednostavna da vas odmah uvuče, a taman izazovna da vas zadrži.