Brendovi, da bar koristite naše Facebook podatke kao ovaj znanstvenik
Luka Stanzl, Pixsell

Brendovi, da bar koristite naše Facebook podatke kao ovaj znanstvenik s Cambridgea

Koliko su društvene mreže i veliki podatci utjecali na izbore u SAD-u? To nismo doznali na predavanju Veselina Popova iz Centra za psihometriju Sveučilišta Cambridge jer, iako su on i kolege razvili metode za procjenu psiholoških osobina pojedinaca putem društvenih mreža, čime ih se može bolje ciljati komunikacijskim porukama, nisu radili na političkim kampanjama. Kako je došlo do konfuzije, tko je tvrtka Cambridge Analytica koja je vjerojatno preuzela taj model u političke svrhe i kako zapravo možemo procijeniti nekoga uz pomoć digitalnog otiska - to je nešto što smo ipak danas doznali.

veselin-popov-1

Ako vas imalo zanimaju politika ili društveno-politička događanja, a relativno ste digitalno pismeni, posljednjih mjeseci niste mogli izbjeći raspravu o tome koliko su društvene mreže, odnosno veliki podatci, utjecali na događanja kao što su Brexit ili pobjeda Donalda Trumpa na američkim izborima. Štoviše, uz fenomen lažnih vijesti, možda ste načuli i nešto o Centru za psihometriju sveučilišta u Cambridgeu, koji je razvio metodu procjene osobnosti temeljem podataka s društvenih mreža, potom o tvrtki Cambridge Analytica, koja stoji iza određenih kampanja određenih političkih opcija, a možda i o hrvatskom trojcu s Cambridgea koji je uz pomoć podataka s društvenih mreža predvidio pobjedu Trumpa i izlazak Velike Britanije iz Europske unije.

Ovi posljednji, iako zanimljivi, nisu bili tema prvog predavanja ovogodišnjih Dana komunikacija, ali zato jesu Cambridgeov Centar za psihometriju te spomenuta tvrtka, Cambridge Analytica, koje se često u medijima posljednjih mjeseci miješa. Naime, dok su ovi prvi, uz pomoć psihometrije i blagodati društvenih mreža, razvili metodu kako precizno procijeniti nečiju osobnost i demografske podatke na većem uzorku ispitanika, drugi su, prema svemu sudeći (iako će predavač Veselin Popov, kao pravi znanstvenik, reći da za to nema dovoljno dokaza) preuzeli tu metodu za precizno slanje poruka i doseg ciljanih skupina te time utjecali na rezultate spomenutih izbora i referenduma. Ako vas zanima detaljna priča o tome kako je došlo do konfuzije između Centra i tvrtke te što zapravo rade jedni, a što drugi, preporučujem čitanje članka na Viceu, a do tada, slijedi pregled onoga što je Veselin, razvojni direktor Centra, otkrio u Rovinju.

Kako je Facebook promijenio psihometriju kao znanost

Psihometrija, odnosno “znanost o mjerenju mentalnih sposobnosti i procesa”, nije nešto novo, ali dolaskom društvenih mreža u promijenjeni su načini na kojih se dolazi do podataka potrebnih za mjerenje i, u konačnici, do rezultata. U Cambridgeovom centru za psihometriju već su dugo vremena imali razvijene testove putem kojih se procjenjivala osobnost ispitanika, ali uz sve veću popularnost Facebooka, daleko su lakše dolazili do ispitanika te većeg broja podataka, a samim time i do boljih rezultata.

2007. su predstavili aplikaciju koja je sve promijenila, My Personality, koju je do sada ispunilo četiri milijuna korisnika najpopularnije društvene mreže. Nije to ni čudno – aplikacija je otkrivala detalje osobnosti korisnika, primjerice, koliko su introvertirani ili ekstrovertirani, a Veselin ističe da su u istraživanju koristili podatke samo onih osoba koje su na to pristale. Osim toga, sami profili i aktivnosti korisnika na Facebooku otkrivali su i više no što su sami ispitanici bili svjesni.

Ne bismo morali pitati osobu ima li mnogo prijatelja, to je bilo jasno iz njihovih Facebook profila. Ide to i dalje – primjerice, ne morate pitati osobu izlaze li puno, možete provjeriti povijest Facebook Eventova na kojima su sudjelovali.

(Ako želite i sami provjeriti što se može zaključiti o vašoj osobnosti od vaših ‘lajkova’ na Facebooku, isprobajte aplikaciju Apply Magic Sauce.)

Reci mi što lajkaš i reći ću ti… Jesu li ti se roditelji razveli prije no što si navršio 21 godinu

300 lajkova na Facebooku otkrit će o vama više no što to zna vaš supružnik, kaže Veselin.
300 lajkova na Facebooku otkrit će o vama više no što to zna vaš supružnik, kaže Veselin.

Što se može iz toga zaključiti? Da lajkovi na Facebooku govore više o nama no što smo svjesni – iako smatramo da ne otkrivamo mnogo toga na ovoj društvenoj mreži, lako je odrediti naša politička uvjerenja, spol, spolnu orijentaciju (koju je, zanimljivo, lakše odrediti kod muškaraca, nego kod žena), jesmo li u vezi ili ne, pušači, jesu li se naši roditelji razveli prije no što smo navršili 21 godinu…

Veselin otkriva da, prema istraživanjima, 60–70 lajkova otkriva o našoj osobnosti onoliko koliko o nama znaju prijatelji, a 300 lajkova otkriva onoliko koliko o nama znaju supružnici. A zamislite još veće brojke…

Kad govorimo o otkrivanju detalja o osobnosti (za one koji su odlučili ne ispuniti gornji test), uz pomoć ovakvi istraživanja otkrivaju se psihografski podatci (takozvani Big Five Personality, potom inteligencija, zadovoljstvo životom, politički i religijski pogledi, seksualnost i profesija) te demografski (dob, spol, veza).

Gdje su tu marketingaši?

No, što to znači u praksi, posebice za marketinšku industriju? Veselin je prikazao konkretne primjere oglasa za kozmetičku industriju – ekstrovertima ide jedna vrsta komunikacije (“Pleši kao da nitko ne gleda, iako svi gledaju”), introvertima druga (“Ljepota ne mora biti glasna”). Kako kaže, kad ekstroverti troše novac na “ekstrovertne” stvari, zadovoljstvo se povećava jer smatraju kako žive život stilom koji im odgovara.

Svi mogu napraviti personalizirani oglas, ali ako ne znate gdje se te persone okupljaju ili kako ih pronaći, to je uzaludno.

Na primjeru kampanje za putovanja uz pomoć ovakvog profiliranja i targetiranja oglasa postigli su 1750% veći CTR te 272% veću angažiranost korisnika sa sadržajem.

S velikim podatcima dolazi i velika odgovornost

Cambridgeov centar za psihometriju akademska je i apolitična institucija, istaknuo je nekoliko puta Veselin (time se dodatno pokušavajući diferencirati od tvrtke Cambridge Analytica), a cilj im je svoje alate koristiti za educiranje javnosti, ali i poslova, poput marketinške industrije. Zbog toga su proveli istraživanje na 34.367 osoba kako bi vidjeli generalnu percepciju velikih podataka. 66% ispitanika otkrilo je kako želi vidjeti personalizirane oglase, pod pretpostavkom da im se nek oglasi moraju prikazivati, a samo 29% osoba misli da većina tvrtki koristi njihove osobne podatke etično.

Samim time, Veselin je istaknuo principe po kojima se moraju voditi svi oni koji se bave psihometrijskim istraživanjem: kontrola (nitko ne smije sudjelovati u procesu bez pristanka), transparentnost (rezultati se trebaju dijeliti s individualcima na način na koji im je razumljiv), komuniciranje prednosti (zašto bi itko dijelio osobne podatke, ako ne dobiva nešto zauzvrat), relevantnost (treba biti jasno zašto se određeni podatci traže).

Za kraj, Veselin je sumirao svoje predavanje i dosadašnje pretpostavke:

  • Moguće je prepoznati nečije psihološke osobine na temelju digitalnog otiska
  • “Nešto što zvuči nalik onome što radi Cambridgeov centar za psihometriju vjerojatno se koristi u politici” (Veselin će ponovno istaknuti da za to nema dokaza, ali indicija ima i previše)
  • Personalizirano oglašavanje pruža bolje iskustvo (i rezultate)
  • Praktičan i etičan pristup je ključan

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kultura 2.0

Dinamo je prvi hrvatski sportski ICO, kupite njihov $DZG token za 2 eura – i uključite se u klupske odluke!

Nakon brojnih drugih velikih klubova hrvatski nogometni prvak odlučio se na iskorak u blockchain svijet kroz novi model članstva. U "inicijalnoj ponudi tokena” od 29. rujna moći ćete postati vlasnik fan tokena Dinama s kojima ćete moći trgovati i sudjelovati u određenim odlukama kluba. Što to znači za kripto dioničare, koja je motivacija kluba za ovaj projekt i tko stoji iza Sociosa istražili smo iz prve ruke.

Intervju

Splitski Blank s partnerima uskoro lansira hrvatski NFT marketplace na Ethereumu!

Uz bok nekolicine renomiranih umjetnika suvremene umjetničke scene, a pod vodstvom splitske agencije Blank, stiže nam Endemic platforma za trgovanje NFT umjetninama. Više o projektu otkrivamo od samih pokretača.

Panel

Kupcima kao nagradu za vjernost više nije dovoljno dati samo bodove i popuste!

Treba to činiti tako da im je program vjernosti razumljiv i jednostavan za korištenje, a nagrade smislene i relevantne. U razgovoru s hrvatskim stručnjacima iz područja dolazimo do konkretnih savjeta.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

AI2FUTURE: “Odgovornost za izgradnju ekosustava prebačena je na tvrtke poput Infobipa i Photomatha”

Unatoč novim nadama koji su pitchali na AI2FUTURE konferenciji, izgradnju AI ekosustava u Hrvatskoj uvelike otežava što sve veći broj domaćih AI stručnjaka radi na daljinu za strane kompanije, a suradnja sa stručnjacima iz akademije je otežana...

Startupi i poslovanje

Odrađen prvi sindikalni štrajk, i hrvatski vozači Ubera nadaju se postati – radnici s pravima

Čekali su svoju isplatu koja dolazi svaki utorak, 12.10. nije pristigla, kasnila je skoro cijeli tjedan, a od Ubera ni riječi. Sinoć, na zajedničkom online pozivu dogovorili su štrajk, a razlozi kriju mnogo dublje probleme...

Video

Ilija Brajković, Kontra: Kako izgraditi digitalnu agenciju koja će trajati (bar) 10 godina

Digitalna agencija Kontra slavi 10 godina, a to je bila prilika da ugostimo pričljivog Iliju Brajovića, koji je odmah iskoristio priliku da pozove ljude iz industrije - na sučeljavanje. :)

Startupi i poslovanje

Future of Work: Želite li sve benefite asinkronog rada nije dovoljno samo “ured preseliti u online alate”

Kako sebe, zaposlenike i klijente odviknuti od stalne dostupnosti, dopisivanja i komuniciranja koji zapravo ubijaju produktivnost i kvalitetu rada, posebno kad radimo u više vremenskih zona te koje su prednosti, a koji izazovi kod asinkronog načina rada sazali smo na konferenciji Future of Work: Async.

Digitalni marketing

Prima se rebrendirala: Što (i tko) stoji iza prepoznatljivog, a inovativanog vizualnog identiteta?

Od obiteljske tvrtke do poslovnog sustava s više od 2000 zaposlenih. Prima je u posljednjih 25 godina poprilično odmaknula od svojih početaka, stoga je bilo krajnje vrijeme za vizualni identitet koji bi odražavao takvu promjenu.

Intervju

10 godina Axilisa: “Danas radimo na sustavu koji svake subote procesira 10 puta više transakcija nego Amazon UK na Black Friday”

U povodu 10 godina postojanja tvrtke Axilis, s njezinim osnivačem Brunom Kovačićem popričali smo o tome kako su se on i tim snašli nakon što ih je akvizirao Superbet, kako su podnijeli munjevito brzi rast te kako je iz Hrvatske raditi na projektima koji po veličini nekad premašuju tehnološke divove.