Brendovi, da bar koristite naše Facebook podatke kao ovaj znanstvenik s Cambridgea

Ako vas imalo zanimaju politika ili društveno-politička događanja, a relativno ste digitalno pismeni, posljednjih mjeseci niste mogli izbjeći raspravu o tome koliko su društvene mreže, odnosno veliki podatci, utjecali na događanja kao što su Brexit ili pobjeda Donalda Trumpa na američkim izborima. Štoviše, uz fenomen lažnih vijesti, možda ste načuli i nešto o Centru za psihometriju sveučilišta u Cambridgeu, koji je razvio metodu procjene osobnosti temeljem podataka s društvenih mreža, potom o tvrtki Cambridge Analytica, koja stoji iza određenih kampanja određenih političkih opcija, a možda i o hrvatskom trojcu s Cambridgea koji je uz pomoć podataka s društvenih mreža predvidio pobjedu Trumpa i izlazak Velike Britanije iz Europske unije.

Ovi posljednji, iako zanimljivi, nisu bili tema prvog predavanja ovogodišnjih Dana komunikacija, ali zato jesu Cambridgeov Centar za psihometriju te spomenuta tvrtka, Cambridge Analytica, koje se često u medijima posljednjih mjeseci miješa. Naime, dok su ovi prvi, uz pomoć psihometrije i blagodati društvenih mreža, razvili metodu kako precizno procijeniti nečiju osobnost i demografske podatke na većem uzorku ispitanika, drugi su, prema svemu sudeći (iako će predavač Veselin Popov, kao pravi znanstvenik, reći da za to nema dovoljno dokaza) preuzeli tu metodu za precizno slanje poruka i doseg ciljanih skupina te time utjecali na rezultate spomenutih izbora i referenduma. Ako vas zanima detaljna priča o tome kako je došlo do konfuzije između Centra i tvrtke te što zapravo rade jedni, a što drugi, preporučujem čitanje članka na Viceu, a do tada, slijedi pregled onoga što je Veselin, razvojni direktor Centra, otkrio u Rovinju.

Kako je Facebook promijenio psihometriju kao znanost

Psihometrija, odnosno “znanost o mjerenju mentalnih sposobnosti i procesa”, nije nešto novo, ali dolaskom društvenih mreža u promijenjeni su načini na kojih se dolazi do podataka potrebnih za mjerenje i, u konačnici, do rezultata. U Cambridgeovom centru za psihometriju već su dugo vremena imali razvijene testove putem kojih se procjenjivala osobnost ispitanika, ali uz sve veću popularnost Facebooka, daleko su lakše dolazili do ispitanika te većeg broja podataka, a samim time i do boljih rezultata.

2007. su predstavili aplikaciju koja je sve promijenila, My Personality, koju je do sada ispunilo četiri milijuna korisnika najpopularnije društvene mreže. Nije to ni čudno – aplikacija je otkrivala detalje osobnosti korisnika, primjerice, koliko su introvertirani ili ekstrovertirani, a Veselin ističe da su u istraživanju koristili podatke samo onih osoba koje su na to pristale. Osim toga, sami profili i aktivnosti korisnika na Facebooku otkrivali su i više no što su sami ispitanici bili svjesni.

Ne bismo morali pitati osobu ima li mnogo prijatelja, to je bilo jasno iz njihovih Facebook profila. Ide to i dalje – primjerice, ne morate pitati osobu izlaze li puno, možete provjeriti povijest Facebook Eventova na kojima su sudjelovali.

(Ako želite i sami provjeriti što se može zaključiti o vašoj osobnosti od vaših ‘lajkova’ na Facebooku, isprobajte aplikaciju Apply Magic Sauce.)

Reci mi što lajkaš i reći ću ti… Jesu li ti se roditelji razveli prije no što si navršio 21 godinu

Što se može iz toga zaključiti? Da lajkovi na Facebooku govore više o nama no što smo svjesni – iako smatramo da ne otkrivamo mnogo toga na ovoj društvenoj mreži, lako je odrediti naša politička uvjerenja, spol, spolnu orijentaciju (koju je, zanimljivo, lakše odrediti kod muškaraca, nego kod žena), jesmo li u vezi ili ne, pušači, jesu li se naši roditelji razveli prije no što smo navršili 21 godinu…

Veselin otkriva da, prema istraživanjima, 60–70 lajkova otkriva o našoj osobnosti onoliko koliko o nama znaju prijatelji, a 300 lajkova otkriva onoliko koliko o nama znaju supružnici. A zamislite još veće brojke…

Kad govorimo o otkrivanju detalja o osobnosti (za one koji su odlučili ne ispuniti gornji test), uz pomoć ovakvi istraživanja otkrivaju se psihografski podatci (takozvani Big Five Personality, potom inteligencija, zadovoljstvo životom, politički i religijski pogledi, seksualnost i profesija) te demografski (dob, spol, veza).

Gdje su tu marketingaši?

No, što to znači u praksi, posebice za marketinšku industriju? Veselin je prikazao konkretne primjere oglasa za kozmetičku industriju – ekstrovertima ide jedna vrsta komunikacije (“Pleši kao da nitko ne gleda, iako svi gledaju”), introvertima druga (“Ljepota ne mora biti glasna”). Kako kaže, kad ekstroverti troše novac na “ekstrovertne” stvari, zadovoljstvo se povećava jer smatraju kako žive život stilom koji im odgovara.

Svi mogu napraviti personalizirani oglas, ali ako ne znate gdje se te persone okupljaju ili kako ih pronaći, to je uzaludno.

Na primjeru kampanje za putovanja uz pomoć ovakvog profiliranja i targetiranja oglasa postigli su 1750% veći CTR te 272% veću angažiranost korisnika sa sadržajem.

S velikim podatcima dolazi i velika odgovornost

Cambridgeov centar za psihometriju akademska je i apolitična institucija, istaknuo je nekoliko puta Veselin (time se dodatno pokušavajući diferencirati od tvrtke Cambridge Analytica), a cilj im je svoje alate koristiti za educiranje javnosti, ali i poslova, poput marketinške industrije. Zbog toga su proveli istraživanje na 34.367 osoba kako bi vidjeli generalnu percepciju velikih podataka. 66% ispitanika otkrilo je kako želi vidjeti personalizirane oglase, pod pretpostavkom da im se nek oglasi moraju prikazivati, a samo 29% osoba misli da većina tvrtki koristi njihove osobne podatke etično.

Samim time, Veselin je istaknuo principe po kojima se moraju voditi svi oni koji se bave psihometrijskim istraživanjem: kontrola (nitko ne smije sudjelovati u procesu bez pristanka), transparentnost (rezultati se trebaju dijeliti s individualcima na način na koji im je razumljiv), komuniciranje prednosti (zašto bi itko dijelio osobne podatke, ako ne dobiva nešto zauzvrat), relevantnost (treba biti jasno zašto se određeni podatci traže).

Za kraj, Veselin je sumirao svoje predavanje i dosadašnje pretpostavke:

• Moguće je prepoznati nečije psihološke osobine na temelju digitalnog otiska
• “Nešto što zvuči nalik onome što radi Cambridgeov centar za psihometriju vjerojatno se koristi u politici” (Veselin će ponovno istaknuti da za to nema dokaza, ali indicija ima i previše)
• Personalizirano oglašavanje pruža bolje iskustvo (i rezultate)
• Praktičan i etičan pristup je ključan