Programatsko oglašavanje

‘Programmatic buying’, odnosno oglašavanje o kojemu svi govore, a nitko zapravo ne koristi

Programmatic media buying, odnosno programatski zakup medija, novi je model zakupa medija koji značajno mijenja dosadašnji način "trgovine" oglasnim prostorom. Programmatic buying podrazumijeva dvije temeljne postavke – automatizaciju i tzv. Big Data, a krajnje je vrijeme da otkrijete sve detalje!

Programatsko oglašavanje

Automatizacija zakupa medija

Automatizacija se odnosi na donošenje odluka o kupnji medijskog prostora. Softver, odnosno demand side platform (DSP), spaja se na oglašivačke mreže te automatiziranim putem zakupljuje oglasni prostor kada i gdje mu treba. Proces zakupa događa se bez ljudske komunikacije, za razliku od tradicionalnog zakupa gdje je to neizbježno. Time se postiže maksimalna efikasnost i brzina kupoprodaje.

Programatski zakup najčešće se koristi tzv. real time bidding modelom, odnosno aukcijskim zakupom u stvarnom vremenu. Taj model omogućuje zakup oglasnog prostora po najboljoj mogućoj cijeni u trenutku prikazivanja oglasa. Međutim, jedna od najčešćih zabluda je izjednačavanje real time biddinga s programatskim zakupom. Real time bidding je isključivo automatizacija i aukcija, dok programmatic ne mora nužno koristiti aukcijski model. Primjerice, ako određeni medij definira fiksnu cijenu po kojoj prodaje inventar, ne dolazi do aukcije nego se kupuju prikazivanja oglasa samo ako je posjetitelj zanimljiv oglašivaču.

Odluke zasnovane na podacima

Najvažniji element programatskog zakupa su velike količine podataka odnosno Big Data. Podaci su podloga za donošenje svih važnih odluka, kada i gdje zakupiti oglas i kome ga prikazati. Big Data je zaista “Big” – primjerice, samo Facebook u jednoj sekundi generira otprilike 6 GB podataka. Softver za upravljanje podacima, tj. Data Management Platform, komunicira sa softverom za zakup i tako poruka postaje maksimalno relevantna. Primjerice, moguće je dinamički prilagođavati oglase tako da se u stvarnom vremenu svakom posjetitelju prikazuje druga poruka.

Na temelju automatizacije i Big Data dolazimo do najvažnijih prednosti programatskog zakupa:

  • Iznimna mogućnost targetiranja kroz sve komunikacijske kanale.
  • Mogućnost optimizacije u stvarnom vremenu.
  • Maksimizacija efikasnosti uzimajući u obzir ciljeve kampanje.
  • Prikupljanje podataka o potrošačima i poboljšanje rezultata kroz dulji period.

Programatsko oglašavanje je neutralno što se tiče platformi na koju se plasiraju oglasi – poruka se prikazuje na pametnim telefonima, tabletima i stolnim računalima.

Ljudi su ipak najvažnija komponenta

Često se zaboravi na najvažniju komponentu programatskog oglašavanja, a to su – ljudi. Naime, svaki softver je toliko dobar koliko su dobri stručnjaci koji upravljaju njime pa tako vrijedi i za programmatic buying. Tu je potrebno posjedovati drugačiji set znanja i vještina od tradicionalnog trgovanja – iz pregovaračkih sposobnosti prebacujemo se na stručnjake za analitiku i tehnologiju.

Potencijalni nedostaci novih tehnologija

S obzirom na automatizaciju, pojavili su se modeli iskorištavanja “nepažnje” oglašivača kao što je ad fraud. Primjerice, često se koristi maskiranje domene kako bi oglašivač stekao dojam da se oglasi prikazuju na renomiranom portalu, dok se ustvari oglasi prikazuju na nekvalitetnim stranicama s potencijalno vrlo opasnim sadržajem za brend. Često se javlja i automatizirano pozivanje oglasa od strane botova, u kojem slučaju oglašivač plaća oglase koji se prikazuju softveru umjesto ljudima.

Pozicija oglasa može pozicija za oglas nekvalitetna, primjerice na dnu stranice, pri čemu se radi o inventaru koji se teško ili nikako ne prodaje, što objašnjava i nižu cijenu. Kako bi se ovakvi problemi spriječili, razvijeni s dodatni servisi koji služe analizi inventara, sprječavanju prikazivanja oglasa na sumnjivim portalima i uz nekvalitetan sadržaj. Alati omogućuju i mjerenje prometa koji ostvaruju botovi te se time štetan utjecaj može minimizirati.

Da sumiram, programmatic buying se bazira na automatizaciji kupnje oglasnog prostora, a na temelju “znanja” koji se prikuplja kontinuirano kroz Big Data. Radi se o više platformi koje su međusobno povezane, a iza svega stoji tim tehničara i analitičara koji kontinuirano optimiziraju sve procese. Postoje prednosti i nedostaci programatskog zakupa medija te implementacija mora biti kvalitetna i uključivati sve potrebne alate kako bi se zakup odradio kvalitetno.

Nadamo se da sam vam uspio barem donekle objasniti što je to programatsko oglašavanje. Više o tome svakako će biti riječi na Programmatic Dayu koji 3. 11. u Zagrebu organizira performance marketing digitalna agencija iProspect, a koji je već najavljen na Netokraciji.

ponuda

Komentari

  1. Neven

    Neven

    02. 10. 2015. u 10:04 am Odgovori

    To je ustvari običan spam kanal kojim brandovi postužu suprotno, degradiraju svoju vrijednost, a uz to uopće ne znaju koliko je stvarnih korisnika vidjelo oglas. Koliko vrijedi brand kada se pojavljuje pored oglasa ‘Umrijet ćete hrkajući’ i sličnih budalaština.

    Programatic je podložan masovnom fraudu. Prema statističkim podacima od 35 do 65% svih takvih klikova je lažno od farme klikova i botova iz trećih zemalja.

    Marketing je ušao u močvaru gdje više nitko nikome ne vjeruje (ispravno), dok svatko vuče na svoju stranu hvaleći svog konja. Potrebno je naći nove načine koji će biti od stvarne korisiti oglašivačima jer današnja ponuda je u 90% slučajeva neefikasna. Još uvijek su najefikasniji oni najjednostavniji načini oglašavanja, TV i Adwords (kome odgovara takav način).

    Programatic je dušu dao za uzimanje love bez pokrića

    • Vjekoslav Srednoselec

      Vjekoslav Srednoselec

      02. 10. 2015. u 3:17 pm Odgovori

      Hvala na komentaru koji je sažeo sve predrasure o programmaticu. Realno, sve nabrojano se može pripisati svim kanalima – negativan kontekst, jesmo li platili stvarnog korisnika (ili je korisnik ostao prijavljen na people-metru dok se šeće po stanu?).

      Mi se uvijek zalažemo za mjerenje i uspoređivanje rezultata. Sve ima prednosti i nedostatke, a poanta je da se svakim kanalom treba (znati) upravljati.

      Ako samo stisneš “play”, dobit ćeš sve što si nabrojao, a već danas to mnogi dobivaju pa i na “najjednostavnijim” načinima oglašavanja.

      • Neven

        Neven

        02. 10. 2015. u 5:52 pm Odgovori

        @Vjekoslave, ne može se sve nabrojano pripisati svim kanalima. Na TV se tvoj brand neće naći u društvu sa ‘Riješite se čukljeva’ bedastoćama koje će degradirati i tvoj brand i tvoju investiciju u oglasnu kampanju. NA TV barem znaš da si u dobrom društvu jer su cijene reklama visoke.

        Sa programatic distribucijom reklama svatko i njegov susjed može pokrenuti kampanju za malim budžetom. Zato i imamo tolike spam kampanje od kojih prosječan surfer ne može disati.

        Digitalni marketing pretvorio se u jedan veliki spam kanal, sa časnim izuzecima. Ti izuzeci kao glavnu prednost nude uglavnom ekskluzivu kao i TV, a manje je bitan način objave ili distribucije reklame. Meni osobno i pored silnih algoritama ne uspijevaju ponuditi reklame koje me zanimaju, i tako već godinama.

        • Vjekoslav Srednoselec

          Vjekoslav Srednoselec

          02. 10. 2015. u 6:26 pm Odgovori

          Programmatic je jako širok pojam, a to što opisuješ je samo RTB i to long tail. Na TV-u ima više nego dovoljno sadržaja uz koji se neki brendovi ne žele vezati. Cijene TV reklama nisu visoke. Ulazna barijera je relativno visoka i to samo za neke TV postaje.

          U svakom slučaju, ponavljam, sve navedeno su predrasude o programmaticu jer se miješaju pojmovi (RTB) ili ne radi kako treba 🙂

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Društvene mreže

Kojem se direktoru isplati visiti na Facebooku? Bakiću, Varteksovom influenceru, itekako!

Nakon što je uložio u svoj Facebook profil kroz Croatian Makerse i stvorio bogatstvo pratitelja, Bakić "isplaćuje" dividende dosega za Varteksov "influencer" marketing.

Intervju

Ida Prester: Nisam se usudila ići na porodiljni dopust zbog specifičnosti svog posla

Idu Prester znamo kao glazbenicu i voditeljicu, a jedan od njenih idućih voditeljskih zadataka bit će Netokracijina konferencija Ladies of New Business. Tema? Izazovi (ali i prilike) koje donosi majčinstvo u dinamičnoj digitalnoj i IT industriji.

Internet marketing

Zabrinjavajuće je (a možda i protuzakonito) što nam domaći ‘influenceri’ promoviraju upitne kredite

“Influencanje” je postao pravi biznis, a pravi znak za to je to što dio njih već mjesecima na Instagramu reklamira - kredite. I to od internetske banke s Malte. Zabrinjavajuće je to, a možda i ne baš u skladu sa zakonima, iz više razloga. Na um mi, na prvu, padaju tri.

Što ste propustili

Kultura 2.0

PewDiePie više nije prvak YouTubea ili?

Prvi put od kada je 2013. dobio titulu najpopularnijeg YouTubera, kanal Šveđanina Felixa Kjellberga izgubio je vodstvo po broju pretplatnika - na par sati.

Kultura 2.0

Napad na Novom Zelandu optimiziran je kako bi se što brže širio društvenim mrežama

Događaji poput nedavnih napada na Novom Zelandu pokazuju tamnu stranu društvenih mreža - kako na to uopće utjecati?

Kultura 2.0

Pinterest i Instagram ‘krivci’ su što nam svi kafići, uredi i stanovi izgledaju – jednako

Craft pivnica u Brooklynu izgleda jednako kao ona u Berlinu, Zagrebu ili Singapuru. Svaki kafić mora imati bakinu fotelju i tepih, a gotovo svi stanovi zadnjih godina prate neki ‘industrijski loft’ stil. Krivci? Instant-dizajneri, Pinterest i Instagram.

Startupi i poslovanje

Vino na pretplatu: Mogu li hrvatske vinarije izvesti poslovni model po uzoru na Flaviar i Vinebox?

Pretplatni paketi postaju sve zanimljiviji način otkrivanja novih proizvoda i usluga, posebno kada su u pitanju različiti okusi svijeta. Može li sličan model zaživjeti u Hrvatskoj i kome bi to uopće bilo isplativo, korisno i zanimljivo?

Društvene mreže

Kriminalistička istraga protiv Facebooka trebala bi biti izvanredna vijest, a ne pad njegovih usluga

Na naslovnicama mnogih portala upravo vrišti vijest da Facebook od jučer doživljava najveći pad u svojoj povijesti, koji je zahvatio korisnike diljem svijeta. Istodobno, jučer je proširena kriminalistička istraga protiv ove društvene mreže zbog odavanja naših podataka raznim tehnološkim tvrtkama kao što su veliki proizvođači mobitela.

Startupi i poslovanje

Blockchain from the Bloc(k) 5: Kako uopće izgleda blockchain (startup) scena na Balkanu?

Jeste li znali da se blockchain tehnologija u regiji primjenjivala i istraživala već 2009. kada se ni regionalna startup scena još nije izgradila?