Programatsko oglašavanje

‘Programmatic buying’, odnosno oglašavanje o kojemu svi govore, a nitko zapravo ne koristi

Programmatic media buying, odnosno programatski zakup medija, novi je model zakupa medija koji značajno mijenja dosadašnji način "trgovine" oglasnim prostorom. Programmatic buying podrazumijeva dvije temeljne postavke – automatizaciju i tzv. Big Data, a krajnje je vrijeme da otkrijete sve detalje!

Programatsko oglašavanje

Automatizacija zakupa medija

Automatizacija se odnosi na donošenje odluka o kupnji medijskog prostora. Softver, odnosno demand side platform (DSP), spaja se na oglašivačke mreže te automatiziranim putem zakupljuje oglasni prostor kada i gdje mu treba. Proces zakupa događa se bez ljudske komunikacije, za razliku od tradicionalnog zakupa gdje je to neizbježno. Time se postiže maksimalna efikasnost i brzina kupoprodaje.

Programatski zakup najčešće se koristi tzv. real time bidding modelom, odnosno aukcijskim zakupom u stvarnom vremenu. Taj model omogućuje zakup oglasnog prostora po najboljoj mogućoj cijeni u trenutku prikazivanja oglasa. Međutim, jedna od najčešćih zabluda je izjednačavanje real time biddinga s programatskim zakupom. Real time bidding je isključivo automatizacija i aukcija, dok programmatic ne mora nužno koristiti aukcijski model. Primjerice, ako određeni medij definira fiksnu cijenu po kojoj prodaje inventar, ne dolazi do aukcije nego se kupuju prikazivanja oglasa samo ako je posjetitelj zanimljiv oglašivaču.

Odluke zasnovane na podacima

Najvažniji element programatskog zakupa su velike količine podataka odnosno Big Data. Podaci su podloga za donošenje svih važnih odluka, kada i gdje zakupiti oglas i kome ga prikazati. Big Data je zaista “Big” – primjerice, samo Facebook u jednoj sekundi generira otprilike 6 GB podataka. Softver za upravljanje podacima, tj. Data Management Platform, komunicira sa softverom za zakup i tako poruka postaje maksimalno relevantna. Primjerice, moguće je dinamički prilagođavati oglase tako da se u stvarnom vremenu svakom posjetitelju prikazuje druga poruka.

Na temelju automatizacije i Big Data dolazimo do najvažnijih prednosti programatskog zakupa:

  • Iznimna mogućnost targetiranja kroz sve komunikacijske kanale.
  • Mogućnost optimizacije u stvarnom vremenu.
  • Maksimizacija efikasnosti uzimajući u obzir ciljeve kampanje.
  • Prikupljanje podataka o potrošačima i poboljšanje rezultata kroz dulji period.

Programatsko oglašavanje je neutralno što se tiče platformi na koju se plasiraju oglasi – poruka se prikazuje na pametnim telefonima, tabletima i stolnim računalima.

Ljudi su ipak najvažnija komponenta

Često se zaboravi na najvažniju komponentu programatskog oglašavanja, a to su – ljudi. Naime, svaki softver je toliko dobar koliko su dobri stručnjaci koji upravljaju njime pa tako vrijedi i za programmatic buying. Tu je potrebno posjedovati drugačiji set znanja i vještina od tradicionalnog trgovanja – iz pregovaračkih sposobnosti prebacujemo se na stručnjake za analitiku i tehnologiju.

Potencijalni nedostaci novih tehnologija

S obzirom na automatizaciju, pojavili su se modeli iskorištavanja “nepažnje” oglašivača kao što je ad fraud. Primjerice, često se koristi maskiranje domene kako bi oglašivač stekao dojam da se oglasi prikazuju na renomiranom portalu, dok se ustvari oglasi prikazuju na nekvalitetnim stranicama s potencijalno vrlo opasnim sadržajem za brend. Često se javlja i automatizirano pozivanje oglasa od strane botova, u kojem slučaju oglašivač plaća oglase koji se prikazuju softveru umjesto ljudima.

Pozicija oglasa može pozicija za oglas nekvalitetna, primjerice na dnu stranice, pri čemu se radi o inventaru koji se teško ili nikako ne prodaje, što objašnjava i nižu cijenu. Kako bi se ovakvi problemi spriječili, razvijeni s dodatni servisi koji služe analizi inventara, sprječavanju prikazivanja oglasa na sumnjivim portalima i uz nekvalitetan sadržaj. Alati omogućuju i mjerenje prometa koji ostvaruju botovi te se time štetan utjecaj može minimizirati.

Da sumiram, programmatic buying se bazira na automatizaciji kupnje oglasnog prostora, a na temelju “znanja” koji se prikuplja kontinuirano kroz Big Data. Radi se o više platformi koje su međusobno povezane, a iza svega stoji tim tehničara i analitičara koji kontinuirano optimiziraju sve procese. Postoje prednosti i nedostaci programatskog zakupa medija te implementacija mora biti kvalitetna i uključivati sve potrebne alate kako bi se zakup odradio kvalitetno.

Nadamo se da sam vam uspio barem donekle objasniti što je to programatsko oglašavanje. Više o tome svakako će biti riječi na Programmatic Dayu koji 3. 11. u Zagrebu organizira performance marketing digitalna agencija iProspect, a koji je već najavljen na Netokraciji.

ponuda

Komentari

  1. Neven

    Neven

    02. 10. 2015. u 10:04 am Odgovori

    To je ustvari običan spam kanal kojim brandovi postužu suprotno, degradiraju svoju vrijednost, a uz to uopće ne znaju koliko je stvarnih korisnika vidjelo oglas. Koliko vrijedi brand kada se pojavljuje pored oglasa ‘Umrijet ćete hrkajući’ i sličnih budalaština.

    Programatic je podložan masovnom fraudu. Prema statističkim podacima od 35 do 65% svih takvih klikova je lažno od farme klikova i botova iz trećih zemalja.

    Marketing je ušao u močvaru gdje više nitko nikome ne vjeruje (ispravno), dok svatko vuče na svoju stranu hvaleći svog konja. Potrebno je naći nove načine koji će biti od stvarne korisiti oglašivačima jer današnja ponuda je u 90% slučajeva neefikasna. Još uvijek su najefikasniji oni najjednostavniji načini oglašavanja, TV i Adwords (kome odgovara takav način).

    Programatic je dušu dao za uzimanje love bez pokrića

    • Vjekoslav Srednoselec

      Vjekoslav Srednoselec

      02. 10. 2015. u 3:17 pm Odgovori

      Hvala na komentaru koji je sažeo sve predrasure o programmaticu. Realno, sve nabrojano se može pripisati svim kanalima – negativan kontekst, jesmo li platili stvarnog korisnika (ili je korisnik ostao prijavljen na people-metru dok se šeće po stanu?).

      Mi se uvijek zalažemo za mjerenje i uspoređivanje rezultata. Sve ima prednosti i nedostatke, a poanta je da se svakim kanalom treba (znati) upravljati.

      Ako samo stisneš “play”, dobit ćeš sve što si nabrojao, a već danas to mnogi dobivaju pa i na “najjednostavnijim” načinima oglašavanja.

      • Neven

        Neven

        02. 10. 2015. u 5:52 pm Odgovori

        @Vjekoslave, ne može se sve nabrojano pripisati svim kanalima. Na TV se tvoj brand neće naći u društvu sa ‘Riješite se čukljeva’ bedastoćama koje će degradirati i tvoj brand i tvoju investiciju u oglasnu kampanju. NA TV barem znaš da si u dobrom društvu jer su cijene reklama visoke.

        Sa programatic distribucijom reklama svatko i njegov susjed može pokrenuti kampanju za malim budžetom. Zato i imamo tolike spam kampanje od kojih prosječan surfer ne može disati.

        Digitalni marketing pretvorio se u jedan veliki spam kanal, sa časnim izuzecima. Ti izuzeci kao glavnu prednost nude uglavnom ekskluzivu kao i TV, a manje je bitan način objave ili distribucije reklame. Meni osobno i pored silnih algoritama ne uspijevaju ponuditi reklame koje me zanimaju, i tako već godinama.

        • Vjekoslav Srednoselec

          Vjekoslav Srednoselec

          02. 10. 2015. u 6:26 pm Odgovori

          Programmatic je jako širok pojam, a to što opisuješ je samo RTB i to long tail. Na TV-u ima više nego dovoljno sadržaja uz koji se neki brendovi ne žele vezati. Cijene TV reklama nisu visoke. Ulazna barijera je relativno visoka i to samo za neke TV postaje.

          U svakom slučaju, ponavljam, sve navedeno su predrasude o programmaticu jer se miješaju pojmovi (RTB) ili ne radi kako treba 🙂

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

EU fondovi pozdravljaju startup scenu u Hrvatskoj sa 150 milijuna kuna

Europskim fondom za regionalni razvoj osigurano je 150 milijuna kuna bespovratnih sredstava koja su isključivo namijenjena novoosnovanim mikro, malim i srednjim poduzetnicima.

Kolumna

Zaposli, umreži, zadrži: Novi pristup zadržavanju zaposlenika

Najbolja praksa zadržavanja zaposlenika nije stalna nabava novih igračaka za vaše zaposlenike. Neće vas spasiti novi stol za ping-pong. Spasit će vas strategija "hire & wire": zaposli, umreži i zadrži.

Kultura 2.0

Tonči Huljić, Pitbull i ništavilo osrednjosti iliti zašto Zapad prihvaća promjene, a Balkan ne.

Digital Shapers konferencija iz glazbenog aspekta. Tonči Huljić i Christopher Ludwig o prilikama i neprilikama novih digitalnih promjena u industriji.

Što ste propustili

Vodič

Pregled top freelancing platformi: Koju odabrati i na kojoj se zadržati?

Kako se snaći u freelance vodama i što prije isplivati na površinu, otkrivamo u pregledu najpopularnijih freelance platformi.

Intervju

Krk i Zagreb među pametnijim su gradovima u Hrvatskoj, a i Europi

Hrvatski gradovi sve su pametniji, a tehnološke inovacije i rješenja u Krku i Zagrebu prepoznata su i na sajmu Smart City Expo u Barceloni.

Internet marketing

Priča o Ani Zibar: Kako je jedna influencerica postala utjecajna

Prašina oko influencera se ne stišava, posebice nakon što je nekolicina njih u prije nekoliko dana gostovala u popularnoj emisiji Nedjeljom u 2. Otvorilo se tu ponovno mnogo pitanja, ali i pokazalo koliko ima nepoznanica, pa i predrasuda. Mnoge od njih rasvijetlit će put jedne influencerice: upoznajte Anu Zibar.

Izrada web stranica

WordPress 5 i njegov editor Gutenberg podijelili su WordPress zajednicu

WordPress 5 dolazi, bolje se pazi? Prva nadogradnja WordPressovog editora u dugo vremena podijelila je zajednicu, ali što nam on uopće donosi i treba li vam uopće?

Startupi i poslovanje

Nakon 10 godina i više od 100.000 isporučenih ‘capricciosa’, Pauza.hr je doživjela redizajn

Ogladnjeli ste i u tražilicu ovih dana ukucali pauza.hr, a dočekalo vas je iznenađenje?

Startupi i poslovanje

Autonomni roboti Gideon Brothersa za blagdane će pomagati radnicima Atlantica, Orbica i Tokića

Tvrtka Gideon Brothers predstavila je u Zagrebu svoj prvi komercijalni proizvod, ali i partnerstva te investitore.