'Programmatic' - oglašavanje koje navodno 'svi' koriste
Programatsko oglašavanje

‘Programmatic buying’, odnosno oglašavanje o kojemu svi govore, a nitko zapravo ne koristi

Programmatic media buying, odnosno programatski zakup medija, novi je model zakupa medija koji značajno mijenja dosadašnji način "trgovine" oglasnim prostorom. Programmatic buying podrazumijeva dvije temeljne postavke – automatizaciju i tzv. Big Data, a krajnje je vrijeme da otkrijete sve detalje!

Programatsko oglašavanje

Automatizacija zakupa medija

Automatizacija se odnosi na donošenje odluka o kupnji medijskog prostora. Softver, odnosno demand side platform (DSP), spaja se na oglašivačke mreže te automatiziranim putem zakupljuje oglasni prostor kada i gdje mu treba. Proces zakupa događa se bez ljudske komunikacije, za razliku od tradicionalnog zakupa gdje je to neizbježno. Time se postiže maksimalna efikasnost i brzina kupoprodaje.

Programatski zakup najčešće se koristi tzv. real time bidding modelom, odnosno aukcijskim zakupom u stvarnom vremenu. Taj model omogućuje zakup oglasnog prostora po najboljoj mogućoj cijeni u trenutku prikazivanja oglasa. Međutim, jedna od najčešćih zabluda je izjednačavanje real time biddinga s programatskim zakupom. Real time bidding je isključivo automatizacija i aukcija, dok programmatic ne mora nužno koristiti aukcijski model. Primjerice, ako određeni medij definira fiksnu cijenu po kojoj prodaje inventar, ne dolazi do aukcije nego se kupuju prikazivanja oglasa samo ako je posjetitelj zanimljiv oglašivaču.

Odluke zasnovane na podacima

Najvažniji element programatskog zakupa su velike količine podataka odnosno Big Data. Podaci su podloga za donošenje svih važnih odluka, kada i gdje zakupiti oglas i kome ga prikazati. Big Data je zaista “Big” – primjerice, samo Facebook u jednoj sekundi generira otprilike 6 GB podataka. Softver za upravljanje podacima, tj. Data Management Platform, komunicira sa softverom za zakup i tako poruka postaje maksimalno relevantna. Primjerice, moguće je dinamički prilagođavati oglase tako da se u stvarnom vremenu svakom posjetitelju prikazuje druga poruka.

Na temelju automatizacije i Big Data dolazimo do najvažnijih prednosti programatskog zakupa:

  • Iznimna mogućnost targetiranja kroz sve komunikacijske kanale.
  • Mogućnost optimizacije u stvarnom vremenu.
  • Maksimizacija efikasnosti uzimajući u obzir ciljeve kampanje.
  • Prikupljanje podataka o potrošačima i poboljšanje rezultata kroz dulji period.

Programatsko oglašavanje je neutralno što se tiče platformi na koju se plasiraju oglasi – poruka se prikazuje na pametnim telefonima, tabletima i stolnim računalima.

Ljudi su ipak najvažnija komponenta

Često se zaboravi na najvažniju komponentu programatskog oglašavanja, a to su – ljudi. Naime, svaki softver je toliko dobar koliko su dobri stručnjaci koji upravljaju njime pa tako vrijedi i za programmatic buying. Tu je potrebno posjedovati drugačiji set znanja i vještina od tradicionalnog trgovanja – iz pregovaračkih sposobnosti prebacujemo se na stručnjake za analitiku i tehnologiju.

Potencijalni nedostaci novih tehnologija

S obzirom na automatizaciju, pojavili su se modeli iskorištavanja “nepažnje” oglašivača kao što je ad fraud. Primjerice, često se koristi maskiranje domene kako bi oglašivač stekao dojam da se oglasi prikazuju na renomiranom portalu, dok se ustvari oglasi prikazuju na nekvalitetnim stranicama s potencijalno vrlo opasnim sadržajem za brend. Često se javlja i automatizirano pozivanje oglasa od strane botova, u kojem slučaju oglašivač plaća oglase koji se prikazuju softveru umjesto ljudima.

Pozicija oglasa može pozicija za oglas nekvalitetna, primjerice na dnu stranice, pri čemu se radi o inventaru koji se teško ili nikako ne prodaje, što objašnjava i nižu cijenu. Kako bi se ovakvi problemi spriječili, razvijeni s dodatni servisi koji služe analizi inventara, sprječavanju prikazivanja oglasa na sumnjivim portalima i uz nekvalitetan sadržaj. Alati omogućuju i mjerenje prometa koji ostvaruju botovi te se time štetan utjecaj može minimizirati.

Da sumiram, programmatic buying se bazira na automatizaciji kupnje oglasnog prostora, a na temelju “znanja” koji se prikuplja kontinuirano kroz Big Data. Radi se o više platformi koje su međusobno povezane, a iza svega stoji tim tehničara i analitičara koji kontinuirano optimiziraju sve procese. Postoje prednosti i nedostaci programatskog zakupa medija te implementacija mora biti kvalitetna i uključivati sve potrebne alate kako bi se zakup odradio kvalitetno.

Nadamo se da sam vam uspio barem donekle objasniti što je to programatsko oglašavanje. Više o tome svakako će biti riječi na Programmatic Dayu koji 3. 11. u Zagrebu organizira performance marketing digitalna agencija iProspect, a koji je već najavljen na Netokraciji.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Neven

    Neven

    02. 10. 2015. u 10:04 am Odgovori

    To je ustvari običan spam kanal kojim brandovi postužu suprotno, degradiraju svoju vrijednost, a uz to uopće ne znaju koliko je stvarnih korisnika vidjelo oglas. Koliko vrijedi brand kada se pojavljuje pored oglasa ‘Umrijet ćete hrkajući’ i sličnih budalaština.

    Programatic je podložan masovnom fraudu. Prema statističkim podacima od 35 do 65% svih takvih klikova je lažno od farme klikova i botova iz trećih zemalja.

    Marketing je ušao u močvaru gdje više nitko nikome ne vjeruje (ispravno), dok svatko vuče na svoju stranu hvaleći svog konja. Potrebno je naći nove načine koji će biti od stvarne korisiti oglašivačima jer današnja ponuda je u 90% slučajeva neefikasna. Još uvijek su najefikasniji oni najjednostavniji načini oglašavanja, TV i Adwords (kome odgovara takav način).

    Programatic je dušu dao za uzimanje love bez pokrića

    • Vjekoslav Srednoselec

      Vjekoslav Srednoselec

      02. 10. 2015. u 3:17 pm Odgovori

      Hvala na komentaru koji je sažeo sve predrasure o programmaticu. Realno, sve nabrojano se može pripisati svim kanalima – negativan kontekst, jesmo li platili stvarnog korisnika (ili je korisnik ostao prijavljen na people-metru dok se šeće po stanu?).

      Mi se uvijek zalažemo za mjerenje i uspoređivanje rezultata. Sve ima prednosti i nedostatke, a poanta je da se svakim kanalom treba (znati) upravljati.

      Ako samo stisneš “play”, dobit ćeš sve što si nabrojao, a već danas to mnogi dobivaju pa i na “najjednostavnijim” načinima oglašavanja.

      • Neven

        Neven

        02. 10. 2015. u 5:52 pm Odgovori

        @Vjekoslave, ne može se sve nabrojano pripisati svim kanalima. Na TV se tvoj brand neće naći u društvu sa ‘Riješite se čukljeva’ bedastoćama koje će degradirati i tvoj brand i tvoju investiciju u oglasnu kampanju. NA TV barem znaš da si u dobrom društvu jer su cijene reklama visoke.

        Sa programatic distribucijom reklama svatko i njegov susjed može pokrenuti kampanju za malim budžetom. Zato i imamo tolike spam kampanje od kojih prosječan surfer ne može disati.

        Digitalni marketing pretvorio se u jedan veliki spam kanal, sa časnim izuzecima. Ti izuzeci kao glavnu prednost nude uglavnom ekskluzivu kao i TV, a manje je bitan način objave ili distribucije reklame. Meni osobno i pored silnih algoritama ne uspijevaju ponuditi reklame koje me zanimaju, i tako već godinama.

        • Vjekoslav Srednoselec

          Vjekoslav Srednoselec

          02. 10. 2015. u 6:26 pm Odgovori

          Programmatic je jako širok pojam, a to što opisuješ je samo RTB i to long tail. Na TV-u ima više nego dovoljno sadržaja uz koji se neki brendovi ne žele vezati. Cijene TV reklama nisu visoke. Ulazna barijera je relativno visoka i to samo za neke TV postaje.

          U svakom slučaju, ponavljam, sve navedeno su predrasude o programmaticu jer se miješaju pojmovi (RTB) ili ne radi kako treba 🙂

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Prikaz

Native Teams u Hrvatskoj: Kako olakšavaju brigu o porezima, doprinosima i zapošljavanju u inozemstvu?

Native Teams, platforma za freelancere i digitalno plaćanje koju globalno koristi gotovo sto tisuća ljudi, u Hrvatsku je stigla prije dvije godine. Otkrivamo kako im je izgledalo širenje na regiju te što su u međuvremenu nova uveli.

Zabava i zanimljivosti

Hrvati napokon mogu glasati elektronski, i to zahvaljujući Samu Altmanu (i botovima)

Već niz godina naklapa se i navija za uvođenje elektronskog glasanja u Hrvatskoj. Ako nismo tijekom pandemije koronavirusa, kad ćemo, pitaju se mnogi. Ova superizborna godina, u kojoj nas čekaju parlamentarni, europski i predsjednički izbori jedina je još sila (ne)prilika koja bi mogla nagnati Državno izborno povjerenstvo da poduzmu mjere po tom pitanju.

Tvrtke i poslovanje

Znate li koristiti svoj “mozak izvan mozga”?

Proces u kojem naš mozak prati samog sebe i procjenjuje koliko mu dobro ide radimo svakodnevno, s više ili manje uspjeha. Riječ je o metakogniciji koja utječe na svaki aspekt našeg ponašanja - od definiranja životnih ciljeva i kako do njih doći do procjenjivanja vlastitih osjetila.

Što ste propustili

Tvrtke i poslovanje

Nagrađeni su najbolji domaći web trgovci – najbolji webshop Volim Ljuto

Ukupno 92 hrvatska web trgovca prijavili su se na šesto natjecanje eCommAwards powered by FAVI, a natjecali su se u šest kategorija: korisničkoj podršci, analitici, SEO optimizaciji, putovanju kupca, pravnoj usklađenosti i sadržaju.

Tvrtke i poslovanje

Otvorene prijave za Europsko natjecanje u društevnoj inovaciji: Glavna nagrada 75.000 eura

Nagrada promiče društvene inovacije koje pružaju rješenja za društvene izazove i potiču održivi i inkluzivni rast u Europi.

Tvrtke i poslovanje

Pomozite nam doznati tko su, kako rade i što muči hrvatske SaaS tvrtke

Netokracija i SaaStanak udružili su se u istraživanju kako bismo prvi put u Hrvatskoj dobili pregled domaćeg "Software as a Service" ekosustava.

Startupi

Tim MediBoost pobjednik je inovacijskog natjecanja AI4Health.Cro

U natjecanju je sudjelovalo 28 timova, od kojih je 10 ušlo u veliku završnicu te dobilo priliku natjecati se za prve tri nagrade, a pobjedu je odnio tim MediBoost.

Intervju

Moran Cerf: Vrijeme je da marketinška industrija uporabi alate koje su neuroznanstvenici stvorili!

Moran Cerf znanstvenik je koji je revidirao protokol lansiranja nuklearnog oružja, a na Danima komunikacija najavio je marketing budućnosti – marketing u našim snovima. I nije riječ o sanjarenju!

FinTech

Regulativa vs. korisničko iskustvo: Kako banke identificiraju korisnike na daljinu?

Pravilnikom Ministarstva financija o uvođenju novih klijenata u bankarski sustav industrija je zadovoljna, ali kako provjeriti identitet klijenta na daljinu - i dalje ostaje veliki problem za banke.