‘Programmatic buying’, odnosno oglašavanje o kojemu svi govore, a nitko zapravo ne koristi

Automatizacija zakupa medija

Automatizacija se odnosi na donošenje odluka o kupnji medijskog prostora. Softver, odnosno demand side platform (DSP), spaja se na oglašivačke mreže te automatiziranim putem zakupljuje oglasni prostor kada i gdje mu treba. Proces zakupa događa se bez ljudske komunikacije, za razliku od tradicionalnog zakupa gdje je to neizbježno. Time se postiže maksimalna efikasnost i brzina kupoprodaje.

Programatski zakup najčešće se koristi tzv. real time bidding modelom, odnosno aukcijskim zakupom u stvarnom vremenu. Taj model omogućuje zakup oglasnog prostora po najboljoj mogućoj cijeni u trenutku prikazivanja oglasa. Međutim, jedna od najčešćih zabluda je izjednačavanje real time biddinga s programatskim zakupom. Real time bidding je isključivo automatizacija i aukcija, dok programmatic ne mora nužno koristiti aukcijski model. Primjerice, ako određeni medij definira fiksnu cijenu po kojoj prodaje inventar, ne dolazi do aukcije nego se kupuju prikazivanja oglasa samo ako je posjetitelj zanimljiv oglašivaču.

Odluke zasnovane na podacima

Najvažniji element programatskog zakupa su velike količine podataka odnosno Big Data. Podaci su podloga za donošenje svih važnih odluka, kada i gdje zakupiti oglas i kome ga prikazati. Big Data je zaista “Big” – primjerice, samo Facebook u jednoj sekundi generira otprilike 6 GB podataka. Softver za upravljanje podacima, tj. Data Management Platform, komunicira sa softverom za zakup i tako poruka postaje maksimalno relevantna. Primjerice, moguće je dinamički prilagođavati oglase tako da se u stvarnom vremenu svakom posjetitelju prikazuje druga poruka.

Na temelju automatizacije i Big Data dolazimo do najvažnijih prednosti programatskog zakupa:

• Iznimna mogućnost targetiranja kroz sve komunikacijske kanale.
• Mogućnost optimizacije u stvarnom vremenu.
• Maksimizacija efikasnosti uzimajući u obzir ciljeve kampanje.
• Prikupljanje podataka o potrošačima i poboljšanje rezultata kroz dulji period.

Programatsko oglašavanje je neutralno što se tiče platformi na koju se plasiraju oglasi – poruka se prikazuje na pametnim telefonima, tabletima i stolnim računalima.

Ljudi su ipak najvažnija komponenta

Često se zaboravi na najvažniju komponentu programatskog oglašavanja, a to su – ljudi. Naime, svaki softver je toliko dobar koliko su dobri stručnjaci koji upravljaju njime pa tako vrijedi i za programmatic buying. Tu je potrebno posjedovati drugačiji set znanja i vještina od tradicionalnog trgovanja – iz pregovaračkih sposobnosti prebacujemo se na stručnjake za analitiku i tehnologiju.

Potencijalni nedostaci novih tehnologija

S obzirom na automatizaciju, pojavili su se modeli iskorištavanja “nepažnje” oglašivača kao što je ad fraud. Primjerice, često se koristi maskiranje domene kako bi oglašivač stekao dojam da se oglasi prikazuju na renomiranom portalu, dok se ustvari oglasi prikazuju na nekvalitetnim stranicama s potencijalno vrlo opasnim sadržajem za brend. Često se javlja i automatizirano pozivanje oglasa od strane botova, u kojem slučaju oglašivač plaća oglase koji se prikazuju softveru umjesto ljudima.

Pozicija oglasa može pozicija za oglas nekvalitetna, primjerice na dnu stranice, pri čemu se radi o inventaru koji se teško ili nikako ne prodaje, što objašnjava i nižu cijenu. Kako bi se ovakvi problemi spriječili, razvijeni s dodatni servisi koji služe analizi inventara, sprječavanju prikazivanja oglasa na sumnjivim portalima i uz nekvalitetan sadržaj. Alati omogućuju i mjerenje prometa koji ostvaruju botovi te se time štetan utjecaj može minimizirati.

Da sumiram, programmatic buying se bazira na automatizaciji kupnje oglasnog prostora, a na temelju “znanja” koji se prikuplja kontinuirano kroz Big Data. Radi se o više platformi koje su međusobno povezane, a iza svega stoji tim tehničara i analitičara koji kontinuirano optimiziraju sve procese. Postoje prednosti i nedostaci programatskog zakupa medija te implementacija mora biti kvalitetna i uključivati sve potrebne alate kako bi se zakup odradio kvalitetno.

Nadamo se da sam vam uspio barem donekle objasniti što je to programatsko oglašavanje. Više o tome svakako će biti riječi na Programmatic Dayu koji 3. 11. u Zagrebu organizira performance marketing digitalna agencija iProspect, a koji je već najavljen na Netokraciji.