Što je to programatski zakup medija (i koje ljude izuzima iz 'jednadžbe')?

Što je to programatski zakup medija (i koje ljude izuzima iz ‘jednadžbe’)?

Nakon mog prethodnog članka o stanju programmatica u Hrvatskoj i regiji, dobio sam nekolicinu zamolbi da malo više toga pišem o toj tematici i to u obliku edukacijskih članaka. I voilà! Kreće serija članaka o programatskom oglašavanju, a u prvom ću krenuti ispočetka - pokušati objasniti što je to točno programmatic!

programmatic

Za početak, bacite oko na spomenuti tekst, a potom na onaj od kolege Vjekoslava, kojeg citiram:

Programmatic media buying, odnosno programatski zakup medija, novi je model zakupa medija koji značajno mijenja dosadašnji način “trgovine” oglasnim prostorom. Programmatic buying podrazumijeva dvije temeljne postavke – automatizaciju i tzv. Big Data.

Ovo je odlično za početak, ali što to zapravo znači?

To znači da se iz ukupne jednadžbe izuzima media plannere, media buyere, različite digitalne specijaliste – shvatili ste – iz računice se izuzima ljude. Naravno, ne izuzima se ljude u potpunosti. Izuzima se one koji su do sad više manje “nagađali” što je dobro za oglašivača. Bilo da su koristili neka istraživanja, koja zapravo uopće nisu relevantna i iz tih istraživanja onda donosili jednako (i)relevantne zaključke, bilo da su se vodili razmišljanjima: “Uf, ovo je najveći portal u Hrvatskoj, ‘ajde da platim oglašavanje ovdje, pa sam dosegnuo cijelu Hrvatsku…” Mislim da sad već pomalo shvaćate što govorim. Oni koji su u lancu bili relevantni, ostat će relevantni, a oni koji nisu, ionako su bili nevažni i zapravo loši za cijeli proces.

Zašto kažem da se ljude ne izuzima u potpunosti, kada se realno može izuzeti sve osim samog klijenta koji zakupljuje kampanju i traffickera koji tu kampanju pokreće? Pa, recimo samo da postaju sve važniji oni koji rade na razvoju programmatic platformi (developeri, analitičari, integratori). Tu platformu zapravo je jako teško napraviti, a da funkcionira kako su neki to zamislili.

Kako je sve izgledalo… Ne tako davno?

‘Ajmo se malo vratiti u povijest. Prije desetak… Ma vraga, u Hrvatskoj i samo pet godina, OK, opet pretjerujem… Prije samo dvije godine flow bi išao ovako:

  1. Prodavač iz medija javio se klijentu.
  2. Klijent je oduševljen idejom, prebacuje to na agenciju.
  3. Agencija se angažira i uz odjel kreative nudi rješenje.
  4. Rješenje ide na odobrenje kod klijenta.
  5. Klijent odobrava rješenje.
  6. Agencija rješenje šalje mediju.
  7. Medij javlja da kreativa nije dobra.
  8. Agencija ponovo šalje na popravak odjelu kreative.
  9. Agencija rješenje šalje mediju.
  10. Kreativa je OK, medij implementira kodove za praćenje.
  11. Trafficker pokreće kampanju.
  12. Medij ima svoj adserver, agencija ima svoj adserver koji koristi i vjerojatno ima još jedan adserver odobren od klijenta.
  13. Svi sve prate i događa se nesrazmjer u broju isporučenih impresija i broju registriranih impresija.
  14. Trafficker konstantno nadgleda i optimizira kampanju
  15. Medij mora isporučiti minimalno 20% više impresija da bi klijent u svom adserveru vidio onaj broj impresija koji je naručio.
  16. Kampanja je gotova.
  17. Medij šalje report iz svog adservera.
  18. Medij ručno radi fakturu i šalje agenciji.
  19. Agencija klijentu radi kombinaciju reporta iz adservera medija i iz njihovog adservera.
  20. Report se šalje klijentu s nezaobilaznim screenshotovima.
  21. Agencija ručno radi fakturu i šalje klijentu.
  22. Klijent (ni)je zadovoljan kampanjom 🙂

Naravno, ovo nije sve što se događa, tu ima još 100 sitnica, ali recimo da je to neki workflow koji se događa kod svake kampanje. Najvažnija je kreativa, medij na kojem se kampanja odvija, rezultati su sekundarni, kao glavni pokazatelj gleda se što veći doseg, CTR i broj klikova.

Kako bi to izgledalo kod programatskog zakupa?

Ali da se vratimo u sadašnjost, kod programmatica bi flow išao ovako:

  1. Medij nema poveznicu s klijentom.
  2. Klijent uz agenciju osmišljava kampanju.
  3. Rješenje ide na odobrenje kod klijenta.
  4. Agencija izrađuje kreative prema specifikacijama koje je odredio programmatic sustav.
  5. Trafficker pokreće kampanju prema parametrima (KPI) koji su zadani. Primjer: želim dosegnuti žene od 25-35 godina, koje imaju plavu kosu, prihode veće od 5000 kn, voze auto i imaju djecu.
  6. Postoji samo jedan adserver (u ovom slučaju DSP, koji se spaja na DMP i SSP) u kojem se prati kampanja.
  7. Kampanja je gotova.
  8. Report se automatski generira i šalje agenciji i klijentu.
  9. Financijski reporti i fakture se šalju automatski iz sustava.
  10. Klijent (ni)je zadovoljan kampanjom 🙂

Jasno vam je da sam i jedan i drugi flow banalizirao i da se ne odvija uvijek sve tako glatko, niti uvijek ima problema. Recimo samo da je programatski zakup stvarno toliko jednostavniji i zahtijeva puno manje ljudskog angažmana nego standardni zakup.

Problem kod programmatica  javlja se kod edukacije osoba koje moraju razumjeti takav način zakupa, pogotovo traffickera koji ipak ručno moraju pokrenuti kampanju tj. dobro osmisliti pravilan KPI.

Drugi se problem javlja kod ispravnog postavljanja i implementacije različitih sustava. Zamislite programmatic kao globalni adserver. Adserver se u ovom slučaju sastoji od 3 dijela: DSP (potražnja), SSP (ponuda) i najkompleksnijeg DMP (podaci).

Demand-side Platform (DSP)

DSP koriste agencije i klijenti. Služi za postavljanje i praćenje kampanja, podešavanje budžeta, izvještavanje i slično. E, sad dolazi ono komplicirano: DSP se može spajati direktno na neki portal, PMP ili SSP, a za analiziranje mu služi DMP koji također može biti spojen na njega. Pazite ovo – može se spajati i na drugi DSP 🙂 Saaaaaaaay whaaaaaaaat?!

Priznajte da vam tek sada ništa nije jasno. Ali ne brinite, to nikome nije jasno! Dovoljno je da zapamtite da DSP, za vas kao zadnjeg korisnika, služi kao sustav putem kojeg ćete određivati KPI kampanje i odabrati medije (ili veći broj njih) na kojima želite da se kampanja vrti.

Supply-side Platform (SSP)

SSP koriste mreže i mediji. Služi za postavljanje kodova, optimizaciju oglasnog prostora, izvještavanje… SSP se u nekim slučajevima može koristiti i za izradu vlastitih “privatnih” mreža (PMP). Ovo je zapravo najsličnije postojećim adserverima, npr. Google DFP. Dovoljno je da zapamtite da SSP, za vas kao zadnjeg korisnika, služi kao sustav putem kojeg ćete se spajati na medije (ili veći broj njih) na kojima želite da se kampanja vrti. S druge strane, medijima služi za optimizaciju oglasnog prostora i povećanje zarade.

Podaci – Data Management Platform (DMP)

Ovo je ono najkompleksnije i najteže za shvatiti, pa neću to previše objašnjavati. Možda je najlakše da zapamtite kada netko kaže Big Data da vrlo vjerojatno misli na prikupljanje podataka putem DMP sustava. DMP je ono što prikuplja podatke o korisnicima, znate, ono kada netko kaže: mogu naciljati plavuše od 20-30 godina, koje zanima kozmetika, u dugogodišnjoj su vezi, razmišljaju o djeci i voze određene modele automobila. Da, danas je to stvarno moguće 😉

Znam da sam malo ušao u tehnički dio i zbunio vas, ali slijede barem još tri članka o programmaticu koji će objasniti svaku stavku zasebno.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Mihajlo

    Mihajlo

    21. 03. 2017. u 7:59 pm Odgovori

    Drago mi je da neko pise o programatiku na nasim prostorima 🙂

    Iskreno, divim se poduhvatu, jer ceo RTB sistem je izuzetno tesko 1. razumeti pa i 2. objasniti citaocima.

    Mislim da je za citaoce koji se tek sada susrecu sa RTB eko sistemom, jako korisno objasniti od cega je sve pocelo – ad network-a. Kako su one nastale, kako su vremenom oformljeni prvi ad exchange-ovi i kasnije kako su se DSP, SSP i DMPevi uklopili u celu pricu.

    Definitivno cu pratiti serijal.

  2. Ivica

    Ivica

    22. 03. 2017. u 10:39 am Odgovori

    Programatic nije ni zaživio a već je out. Pogledajte većinu tih prog. sajtova, sve je to propalo ili tavori. Kako stroj može pronaći na jednom VL ili Jutarnjem dobne skupine ljudi, što vole itd. To su besmislice. za takve stvari ljudi uzimaju Adwords i Display network a za branding prema općem stanovništvu idu na (preskupe) najveće portale. Programatic najviše koriste manji nevažni portali koji idu po principu daj što daš, jer nemaju izbora. Ali takve oglašivači uglavnom izbjegavaju.

    Advertising se toliko brzo mijenja da je gotovo nemoguće nešto novo smisliti i očekivati da će to potrajati. I dalje je sve isto kao i prije, Google, veliki portali, FB, Twitter, Instagram, Youtube, Snapchat. Nema dalje.

    Zašto bi jedan VL išao u neke nebulozne šeme kada sa oglašivačima ia gencijama može dogovoriti direktno. To treba samo neuspješnim portalima. Filip se očito potrudio, šteta što je na pogrešnom području.

  3. Laf

    Laf

    23. 03. 2017. u 7:05 am Odgovori

    Programatic je super.
    Kelj je super.
    Nikada nisam primjetio da netko na poslovnom ručku narucuje kelj.
    🙂
    Da, sve je super oko programatica – ali i dalje u 2017 najveći klijenti i dalje traže “naslovnicu” i samo da je veliko. Nažalost educiranost klijenata se i nije baš puno pomaknula u zadnjih 10 godina.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Izvještaj

Metaverse nije mrtav. Njegov zli brat iz Mete možda jest…

Rebrendingom u Metu, Facebook je pokušao preuzeti vlasništvo nad pojmom metaversea, no svjedoci smo koliko mu je to uspjelo. Metaverse više nije u hypeu kao nekad, ali oni koji su se nastavili baviti njime - znaju da priča tek počinje.

Startupi

Osnivač Njuškala uz Hanza Mediju pokreće novi digitalni oglasnik – Dealio

Dealio u tržišnom okršaju za korisnike u Hrvatskoj i šire ima stratešku podršku medijske grupacije Hanza, ali čini se kako se neće zaustaviti na tome.

Veliki intervjui

Program Forward to Health Innovation otvara prijave za treću generaciju polaznika

U modernom post pandemijskog okruženju u kojem se tehnologija ubrzano razvija nikad nije bilo važnije ulagati u zdravstvene inovacije. Forward to Health Innovation je tu da pomogne onima koji imaju ideju, ali ne znaju kako bi je ostvarili.

Što ste propustili

Umjetna inteligencija

Europsko vijeće odobrilo AI akt! Za oko mjesec dana stupa na snagu

Finalno usvojen zakon kojeg je digitalna industrija Europe čekala godinama uskoro će stupiti na snagu, evo koje obveze donosi za sve koji razvijaju sustave uz pomoć umjetne inteligencije.

Tvrtke i poslovanje

Najpoznatija svjetska IT regulatorica: U EU ne gušimo inovacije, nego reguliramo primjenu!

Hoće li se Europa prilagoditi digitalnom dobu i postati konkurentna sa svojim inovacijama ili nam je sudbina biti regulator koji izdaje kazne?

Veliki intervjui

Upoznajte Hrvata koji je napravio nastavak Tetrisa (i dobio blagoslov originalnog tvorca)!

Nevjerojatne priče ne susrećemo svaki dan, a upravo vam donosimo jednu takvu koja se kuhala 12 godina na dva kontinenta, u čijem se središtu nalazi nastavak jedne od najpoznatijih igara ikada napravljenih.

Novost

AI developeri, AI glasovni asistenti, AI dejtanje…

U tjednu koji su obilježile pomalo distopijske AI vijesti u podcastu smo ugostili suosnivača hrvatskog startupa koji svoj proizvod zove - AI developerom.

Startupi

Gorjan Jovanovski: “Bio sam dobar programer, odlučio sam to iskoristiti u borbi za čisti zrak”

Ekološki aktivist, softverski inženjer i poduzetnik ne nalaze se često u jednoj osobi, zbog čega je Gorjan Jovanovski vrlo zanimljiv sugovornik za sve teme koje se dotiču ovih triju područja, a pogotovo u slučajevima kad se ona isprepliću.

Novost

Lorenzo Mayola novi je generalni direktor Glova za Hrvatsku

Glovo, višekategorijska platforma koja korisnicima omogućuje pristup raznim vrstama proizvoda i jela na zahtjev, slavi pet godina rada na hrvatskom tržištu.