Što je to programatski zakup medija (i koje ljude izuzima iz ‘jednadžbe’)?

Nakon mog prethodnog članka o stanju programmatica u Hrvatskoj i regiji, dobio sam nekolicinu zamolbi da malo više toga pišem o toj tematici i to u obliku edukacijskih članaka. I voilà! Kreće serija članaka o programatskom oglašavanju, a u prvom ću krenuti ispočetka - pokušati objasniti što je to točno programmatic!

programmatic

Za početak, bacite oko na spomenuti tekst, a potom na onaj od kolege Vjekoslava, kojeg citiram:

Programmatic media buying, odnosno programatski zakup medija, novi je model zakupa medija koji značajno mijenja dosadašnji način “trgovine” oglasnim prostorom. Programmatic buying podrazumijeva dvije temeljne postavke – automatizaciju i tzv. Big Data.

Ovo je odlično za početak, ali što to zapravo znači?

To znači da se iz ukupne jednadžbe izuzima media plannere, media buyere, različite digitalne specijaliste – shvatili ste – iz računice se izuzima ljude. Naravno, ne izuzima se ljude u potpunosti. Izuzima se one koji su do sad više manje “nagađali” što je dobro za oglašivača. Bilo da su koristili neka istraživanja, koja zapravo uopće nisu relevantna i iz tih istraživanja onda donosili jednako (i)relevantne zaključke, bilo da su se vodili razmišljanjima: “Uf, ovo je najveći portal u Hrvatskoj, ‘ajde da platim oglašavanje ovdje, pa sam dosegnuo cijelu Hrvatsku…” Mislim da sad već pomalo shvaćate što govorim. Oni koji su u lancu bili relevantni, ostat će relevantni, a oni koji nisu, ionako su bili nevažni i zapravo loši za cijeli proces.

Zašto kažem da se ljude ne izuzima u potpunosti, kada se realno može izuzeti sve osim samog klijenta koji zakupljuje kampanju i traffickera koji tu kampanju pokreće? Pa, recimo samo da postaju sve važniji oni koji rade na razvoju programmatic platformi (developeri, analitičari, integratori). Tu platformu zapravo je jako teško napraviti, a da funkcionira kako su neki to zamislili.

Kako je sve izgledalo… Ne tako davno?

‘Ajmo se malo vratiti u povijest. Prije desetak… Ma vraga, u Hrvatskoj i samo pet godina, OK, opet pretjerujem… Prije samo dvije godine flow bi išao ovako:

  1. Prodavač iz medija javio se klijentu.
  2. Klijent je oduševljen idejom, prebacuje to na agenciju.
  3. Agencija se angažira i uz odjel kreative nudi rješenje.
  4. Rješenje ide na odobrenje kod klijenta.
  5. Klijent odobrava rješenje.
  6. Agencija rješenje šalje mediju.
  7. Medij javlja da kreativa nije dobra.
  8. Agencija ponovo šalje na popravak odjelu kreative.
  9. Agencija rješenje šalje mediju.
  10. Kreativa je OK, medij implementira kodove za praćenje.
  11. Trafficker pokreće kampanju.
  12. Medij ima svoj adserver, agencija ima svoj adserver koji koristi i vjerojatno ima još jedan adserver odobren od klijenta.
  13. Svi sve prate i događa se nesrazmjer u broju isporučenih impresija i broju registriranih impresija.
  14. Trafficker konstantno nadgleda i optimizira kampanju
  15. Medij mora isporučiti minimalno 20% više impresija da bi klijent u svom adserveru vidio onaj broj impresija koji je naručio.
  16. Kampanja je gotova.
  17. Medij šalje report iz svog adservera.
  18. Medij ručno radi fakturu i šalje agenciji.
  19. Agencija klijentu radi kombinaciju reporta iz adservera medija i iz njihovog adservera.
  20. Report se šalje klijentu s nezaobilaznim screenshotovima.
  21. Agencija ručno radi fakturu i šalje klijentu.
  22. Klijent (ni)je zadovoljan kampanjom 🙂

Naravno, ovo nije sve što se događa, tu ima još 100 sitnica, ali recimo da je to neki workflow koji se događa kod svake kampanje. Najvažnija je kreativa, medij na kojem se kampanja odvija, rezultati su sekundarni, kao glavni pokazatelj gleda se što veći doseg, CTR i broj klikova.

Kako bi to izgledalo kod programatskog zakupa?

Ali da se vratimo u sadašnjost, kod programmatica bi flow išao ovako:

  1. Medij nema poveznicu s klijentom.
  2. Klijent uz agenciju osmišljava kampanju.
  3. Rješenje ide na odobrenje kod klijenta.
  4. Agencija izrađuje kreative prema specifikacijama koje je odredio programmatic sustav.
  5. Trafficker pokreće kampanju prema parametrima (KPI) koji su zadani. Primjer: želim dosegnuti žene od 25-35 godina, koje imaju plavu kosu, prihode veće od 5000 kn, voze auto i imaju djecu.
  6. Postoji samo jedan adserver (u ovom slučaju DSP, koji se spaja na DMP i SSP) u kojem se prati kampanja.
  7. Kampanja je gotova.
  8. Report se automatski generira i šalje agenciji i klijentu.
  9. Financijski reporti i fakture se šalju automatski iz sustava.
  10. Klijent (ni)je zadovoljan kampanjom 🙂

Jasno vam je da sam i jedan i drugi flow banalizirao i da se ne odvija uvijek sve tako glatko, niti uvijek ima problema. Recimo samo da je programatski zakup stvarno toliko jednostavniji i zahtijeva puno manje ljudskog angažmana nego standardni zakup.

Problem kod programmatica  javlja se kod edukacije osoba koje moraju razumjeti takav način zakupa, pogotovo traffickera koji ipak ručno moraju pokrenuti kampanju tj. dobro osmisliti pravilan KPI.

Drugi se problem javlja kod ispravnog postavljanja i implementacije različitih sustava. Zamislite programmatic kao globalni adserver. Adserver se u ovom slučaju sastoji od 3 dijela: DSP (potražnja), SSP (ponuda) i najkompleksnijeg DMP (podaci).

Demand-side Platform (DSP)

DSP koriste agencije i klijenti. Služi za postavljanje i praćenje kampanja, podešavanje budžeta, izvještavanje i slično. E, sad dolazi ono komplicirano: DSP se može spajati direktno na neki portal, PMP ili SSP, a za analiziranje mu služi DMP koji također može biti spojen na njega. Pazite ovo – može se spajati i na drugi DSP 🙂 Saaaaaaaay whaaaaaaaat?!

Priznajte da vam tek sada ništa nije jasno. Ali ne brinite, to nikome nije jasno! Dovoljno je da zapamtite da DSP, za vas kao zadnjeg korisnika, služi kao sustav putem kojeg ćete određivati KPI kampanje i odabrati medije (ili veći broj njih) na kojima želite da se kampanja vrti.

Supply-side Platform (SSP)

SSP koriste mreže i mediji. Služi za postavljanje kodova, optimizaciju oglasnog prostora, izvještavanje… SSP se u nekim slučajevima može koristiti i za izradu vlastitih “privatnih” mreža (PMP). Ovo je zapravo najsličnije postojećim adserverima, npr. Google DFP. Dovoljno je da zapamtite da SSP, za vas kao zadnjeg korisnika, služi kao sustav putem kojeg ćete se spajati na medije (ili veći broj njih) na kojima želite da se kampanja vrti. S druge strane, medijima služi za optimizaciju oglasnog prostora i povećanje zarade.

Podaci – Data Management Platform (DMP)

Ovo je ono najkompleksnije i najteže za shvatiti, pa neću to previše objašnjavati. Možda je najlakše da zapamtite kada netko kaže Big Data da vrlo vjerojatno misli na prikupljanje podataka putem DMP sustava. DMP je ono što prikuplja podatke o korisnicima, znate, ono kada netko kaže: mogu naciljati plavuše od 20-30 godina, koje zanima kozmetika, u dugogodišnjoj su vezi, razmišljaju o djeci i voze određene modele automobila. Da, danas je to stvarno moguće 😉

Znam da sam malo ušao u tehnički dio i zbunio vas, ali slijede barem još tri članka o programmaticu koji će objasniti svaku stavku zasebno.

ponuda

Komentari

  1. Mihajlo

    Mihajlo

    21. 03. 2017. u 7:59 pm Odgovori

    Drago mi je da neko pise o programatiku na nasim prostorima 🙂

    Iskreno, divim se poduhvatu, jer ceo RTB sistem je izuzetno tesko 1. razumeti pa i 2. objasniti citaocima.

    Mislim da je za citaoce koji se tek sada susrecu sa RTB eko sistemom, jako korisno objasniti od cega je sve pocelo – ad network-a. Kako su one nastale, kako su vremenom oformljeni prvi ad exchange-ovi i kasnije kako su se DSP, SSP i DMPevi uklopili u celu pricu.

    Definitivno cu pratiti serijal.

  2. Ivica

    Ivica

    22. 03. 2017. u 10:39 am Odgovori

    Programatic nije ni zaživio a već je out. Pogledajte većinu tih prog. sajtova, sve je to propalo ili tavori. Kako stroj može pronaći na jednom VL ili Jutarnjem dobne skupine ljudi, što vole itd. To su besmislice. za takve stvari ljudi uzimaju Adwords i Display network a za branding prema općem stanovništvu idu na (preskupe) najveće portale. Programatic najviše koriste manji nevažni portali koji idu po principu daj što daš, jer nemaju izbora. Ali takve oglašivači uglavnom izbjegavaju.

    Advertising se toliko brzo mijenja da je gotovo nemoguće nešto novo smisliti i očekivati da će to potrajati. I dalje je sve isto kao i prije, Google, veliki portali, FB, Twitter, Instagram, Youtube, Snapchat. Nema dalje.

    Zašto bi jedan VL išao u neke nebulozne šeme kada sa oglašivačima ia gencijama može dogovoriti direktno. To treba samo neuspješnim portalima. Filip se očito potrudio, šteta što je na pogrešnom području.

  3. Laf

    Laf

    23. 03. 2017. u 7:05 am Odgovori

    Programatic je super.
    Kelj je super.
    Nikada nisam primjetio da netko na poslovnom ručku narucuje kelj.
    🙂
    Da, sve je super oko programatica – ali i dalje u 2017 najveći klijenti i dalje traže “naslovnicu” i samo da je veliko. Nažalost educiranost klijenata se i nije baš puno pomaknula u zadnjih 10 godina.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kolumna

Hakirali su mi Steam račun s 200 video igara kako bi 20 sati varali u PUBG-u

Što učiniti kada vam netko hakira Steam i odluči na njemu varati u jednoj od najpoznatijih igara današnjice (umjesto da vam kupi nešto s liste želja)?

Startupi i poslovanje

Jeste li znali da Bellabeat ne samo da nije propao, već je osigurao 14 milijuna dolara investicije i spreman je komunicirati

U jednom je trenutku tada najpoznatija hrvatska tehnološka tvrtka nestala iz medija i javnosti, a što se dogodilo u međuvremenu otkrili smo u eksluzivnom razgovoru sa Sandrom Murom i Urškom Sršen.

Intervju

Uncle Bob Agile i Scrum trenerima: “Vratite agile gdje mu je mjesto – kod developera!”

Koji su problemi agilnog pristupa i kako ih možemo riješiti zna jedan od osnivača ove metode, Robert C. Martin, poznatiji kao Uncle Bob.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Dostupna i u Hrvatskoj, Abi platforma omogućava da se s liječnikom dopisujete putem Messengera, Vibera … ili SMS-a.

U Zagrebu je prošli tjedan predstavljena inovativna platforma Abi koja će mnogima olakšati traženje zdravstvenih savjeta, a isto tako rasteretiti i zdravstveni sustav. Više o Abi i dolasku na hrvatsko tržište, otkrivamo u razgovoru s osnivačem, Kim-Fredrikom Schneiderom.

Kultura 2.0

Domaći Five zaslužan je za novu verziju službene aplikacije Igre prijestolja!

Svi su ludi za finalnom sezonom Igre prijestolja pa tako i domaći Five. Ipak, nakon rada na posljednjoj nadogradnji službene aplikacije, A World of Ice and Fire, vjerojatno bi htjeli malu pauzu.

Startupi i poslovanje

Jacques Darcy, EIF: “Predviđamo da će neki od hrvatskih mirovinskih fondova ulagati u Fil Rouge Capital s nama”

Zapečaćena je suradnja Vlade RH i EIF-a s 42 milijuna eura vrijednim akceleratorom i VC fondom koji će uložiti u više od 100 (isključivo) hrvatskih startupa. Više o investicijama, fazama ulaganja i dodjeli sredstava, ispričao nam je EIF-ov, Jacques Darcy.

Startupi i poslovanje

Blockchain from the Bloc(k) 10: Kripto sfera bi uz DEX-eve mogla izbjeći situacije “osnivača koji je umro s ključem”

Decentralizirani sustavi razmjene (DEX) mogli bi postati budućnost kriptovaluta, a za čiji je daljnji razvoj nužno sigurno, povjerljivo i decentralizirano rješenje.

Startupi i poslovanje

South Central Ventures investirao u AdScanner, domaći startup za analizu TV oglasa

AdScanner će se uz potporu regionalnog VC fonda nastojati proširiti na nova tržišta.

Tehnologija

Plaćanje svih iznosa bez PIN-a i potpisa? Od rujna ćete moći i vi – uz biometrijsku karticu.

Koliko ste puta zaboravili PIN broj, svoju lozinku ili ste nesmotreno stavili u novčanik papirić na kojem su vam ispisani PIN-ovi kartica? Takvi rizici postaju stvar prošlosti uz biometriju.