Što je to programatski zakup medija (i koje ljude izuzima iz 'jednadžbe')?

Što je to programatski zakup medija (i koje ljude izuzima iz ‘jednadžbe’)?

Nakon mog prethodnog članka o stanju programmatica u Hrvatskoj i regiji, dobio sam nekolicinu zamolbi da malo više toga pišem o toj tematici i to u obliku edukacijskih članaka. I voilà! Kreće serija članaka o programatskom oglašavanju, a u prvom ću krenuti ispočetka - pokušati objasniti što je to točno programmatic!

programmatic

Za početak, bacite oko na spomenuti tekst, a potom na onaj od kolege Vjekoslava, kojeg citiram:

Programmatic media buying, odnosno programatski zakup medija, novi je model zakupa medija koji značajno mijenja dosadašnji način “trgovine” oglasnim prostorom. Programmatic buying podrazumijeva dvije temeljne postavke – automatizaciju i tzv. Big Data.

Ovo je odlično za početak, ali što to zapravo znači?

To znači da se iz ukupne jednadžbe izuzima media plannere, media buyere, različite digitalne specijaliste – shvatili ste – iz računice se izuzima ljude. Naravno, ne izuzima se ljude u potpunosti. Izuzima se one koji su do sad više manje “nagađali” što je dobro za oglašivača. Bilo da su koristili neka istraživanja, koja zapravo uopće nisu relevantna i iz tih istraživanja onda donosili jednako (i)relevantne zaključke, bilo da su se vodili razmišljanjima: “Uf, ovo je najveći portal u Hrvatskoj, ‘ajde da platim oglašavanje ovdje, pa sam dosegnuo cijelu Hrvatsku…” Mislim da sad već pomalo shvaćate što govorim. Oni koji su u lancu bili relevantni, ostat će relevantni, a oni koji nisu, ionako su bili nevažni i zapravo loši za cijeli proces.

Zašto kažem da se ljude ne izuzima u potpunosti, kada se realno može izuzeti sve osim samog klijenta koji zakupljuje kampanju i traffickera koji tu kampanju pokreće? Pa, recimo samo da postaju sve važniji oni koji rade na razvoju programmatic platformi (developeri, analitičari, integratori). Tu platformu zapravo je jako teško napraviti, a da funkcionira kako su neki to zamislili.

Kako je sve izgledalo… Ne tako davno?

‘Ajmo se malo vratiti u povijest. Prije desetak… Ma vraga, u Hrvatskoj i samo pet godina, OK, opet pretjerujem… Prije samo dvije godine flow bi išao ovako:

  1. Prodavač iz medija javio se klijentu.
  2. Klijent je oduševljen idejom, prebacuje to na agenciju.
  3. Agencija se angažira i uz odjel kreative nudi rješenje.
  4. Rješenje ide na odobrenje kod klijenta.
  5. Klijent odobrava rješenje.
  6. Agencija rješenje šalje mediju.
  7. Medij javlja da kreativa nije dobra.
  8. Agencija ponovo šalje na popravak odjelu kreative.
  9. Agencija rješenje šalje mediju.
  10. Kreativa je OK, medij implementira kodove za praćenje.
  11. Trafficker pokreće kampanju.
  12. Medij ima svoj adserver, agencija ima svoj adserver koji koristi i vjerojatno ima još jedan adserver odobren od klijenta.
  13. Svi sve prate i događa se nesrazmjer u broju isporučenih impresija i broju registriranih impresija.
  14. Trafficker konstantno nadgleda i optimizira kampanju
  15. Medij mora isporučiti minimalno 20% više impresija da bi klijent u svom adserveru vidio onaj broj impresija koji je naručio.
  16. Kampanja je gotova.
  17. Medij šalje report iz svog adservera.
  18. Medij ručno radi fakturu i šalje agenciji.
  19. Agencija klijentu radi kombinaciju reporta iz adservera medija i iz njihovog adservera.
  20. Report se šalje klijentu s nezaobilaznim screenshotovima.
  21. Agencija ručno radi fakturu i šalje klijentu.
  22. Klijent (ni)je zadovoljan kampanjom 🙂

Naravno, ovo nije sve što se događa, tu ima još 100 sitnica, ali recimo da je to neki workflow koji se događa kod svake kampanje. Najvažnija je kreativa, medij na kojem se kampanja odvija, rezultati su sekundarni, kao glavni pokazatelj gleda se što veći doseg, CTR i broj klikova.

Kako bi to izgledalo kod programatskog zakupa?

Ali da se vratimo u sadašnjost, kod programmatica bi flow išao ovako:

  1. Medij nema poveznicu s klijentom.
  2. Klijent uz agenciju osmišljava kampanju.
  3. Rješenje ide na odobrenje kod klijenta.
  4. Agencija izrađuje kreative prema specifikacijama koje je odredio programmatic sustav.
  5. Trafficker pokreće kampanju prema parametrima (KPI) koji su zadani. Primjer: želim dosegnuti žene od 25-35 godina, koje imaju plavu kosu, prihode veće od 5000 kn, voze auto i imaju djecu.
  6. Postoji samo jedan adserver (u ovom slučaju DSP, koji se spaja na DMP i SSP) u kojem se prati kampanja.
  7. Kampanja je gotova.
  8. Report se automatski generira i šalje agenciji i klijentu.
  9. Financijski reporti i fakture se šalju automatski iz sustava.
  10. Klijent (ni)je zadovoljan kampanjom 🙂

Jasno vam je da sam i jedan i drugi flow banalizirao i da se ne odvija uvijek sve tako glatko, niti uvijek ima problema. Recimo samo da je programatski zakup stvarno toliko jednostavniji i zahtijeva puno manje ljudskog angažmana nego standardni zakup.

Problem kod programmatica  javlja se kod edukacije osoba koje moraju razumjeti takav način zakupa, pogotovo traffickera koji ipak ručno moraju pokrenuti kampanju tj. dobro osmisliti pravilan KPI.

Drugi se problem javlja kod ispravnog postavljanja i implementacije različitih sustava. Zamislite programmatic kao globalni adserver. Adserver se u ovom slučaju sastoji od 3 dijela: DSP (potražnja), SSP (ponuda) i najkompleksnijeg DMP (podaci).

Demand-side Platform (DSP)

DSP koriste agencije i klijenti. Služi za postavljanje i praćenje kampanja, podešavanje budžeta, izvještavanje i slično. E, sad dolazi ono komplicirano: DSP se može spajati direktno na neki portal, PMP ili SSP, a za analiziranje mu služi DMP koji također može biti spojen na njega. Pazite ovo – može se spajati i na drugi DSP 🙂 Saaaaaaaay whaaaaaaaat?!

Priznajte da vam tek sada ništa nije jasno. Ali ne brinite, to nikome nije jasno! Dovoljno je da zapamtite da DSP, za vas kao zadnjeg korisnika, služi kao sustav putem kojeg ćete određivati KPI kampanje i odabrati medije (ili veći broj njih) na kojima želite da se kampanja vrti.

Supply-side Platform (SSP)

SSP koriste mreže i mediji. Služi za postavljanje kodova, optimizaciju oglasnog prostora, izvještavanje… SSP se u nekim slučajevima može koristiti i za izradu vlastitih “privatnih” mreža (PMP). Ovo je zapravo najsličnije postojećim adserverima, npr. Google DFP. Dovoljno je da zapamtite da SSP, za vas kao zadnjeg korisnika, služi kao sustav putem kojeg ćete se spajati na medije (ili veći broj njih) na kojima želite da se kampanja vrti. S druge strane, medijima služi za optimizaciju oglasnog prostora i povećanje zarade.

Podaci – Data Management Platform (DMP)

Ovo je ono najkompleksnije i najteže za shvatiti, pa neću to previše objašnjavati. Možda je najlakše da zapamtite kada netko kaže Big Data da vrlo vjerojatno misli na prikupljanje podataka putem DMP sustava. DMP je ono što prikuplja podatke o korisnicima, znate, ono kada netko kaže: mogu naciljati plavuše od 20-30 godina, koje zanima kozmetika, u dugogodišnjoj su vezi, razmišljaju o djeci i voze određene modele automobila. Da, danas je to stvarno moguće 😉

Znam da sam malo ušao u tehnički dio i zbunio vas, ali slijede barem još tri članka o programmaticu koji će objasniti svaku stavku zasebno.

Komentari

  1. Mihajlo

    Mihajlo

    21. 03. 2017. u 7:59 pm Odgovori

    Drago mi je da neko pise o programatiku na nasim prostorima 🙂

    Iskreno, divim se poduhvatu, jer ceo RTB sistem je izuzetno tesko 1. razumeti pa i 2. objasniti citaocima.

    Mislim da je za citaoce koji se tek sada susrecu sa RTB eko sistemom, jako korisno objasniti od cega je sve pocelo – ad network-a. Kako su one nastale, kako su vremenom oformljeni prvi ad exchange-ovi i kasnije kako su se DSP, SSP i DMPevi uklopili u celu pricu.

    Definitivno cu pratiti serijal.

  2. Ivica

    Ivica

    22. 03. 2017. u 10:39 am Odgovori

    Programatic nije ni zaživio a već je out. Pogledajte većinu tih prog. sajtova, sve je to propalo ili tavori. Kako stroj može pronaći na jednom VL ili Jutarnjem dobne skupine ljudi, što vole itd. To su besmislice. za takve stvari ljudi uzimaju Adwords i Display network a za branding prema općem stanovništvu idu na (preskupe) najveće portale. Programatic najviše koriste manji nevažni portali koji idu po principu daj što daš, jer nemaju izbora. Ali takve oglašivači uglavnom izbjegavaju.

    Advertising se toliko brzo mijenja da je gotovo nemoguće nešto novo smisliti i očekivati da će to potrajati. I dalje je sve isto kao i prije, Google, veliki portali, FB, Twitter, Instagram, Youtube, Snapchat. Nema dalje.

    Zašto bi jedan VL išao u neke nebulozne šeme kada sa oglašivačima ia gencijama može dogovoriti direktno. To treba samo neuspješnim portalima. Filip se očito potrudio, šteta što je na pogrešnom području.

  3. Laf

    Laf

    23. 03. 2017. u 7:05 am Odgovori

    Programatic je super.
    Kelj je super.
    Nikada nisam primjetio da netko na poslovnom ručku narucuje kelj.
    🙂
    Da, sve je super oko programatica – ali i dalje u 2017 najveći klijenti i dalje traže “naslovnicu” i samo da je veliko. Nažalost educiranost klijenata se i nije baš puno pomaknula u zadnjih 10 godina.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Probao sam robotsku kosilicu – mnogo je više od “Roombe za travnjake”

Imati robota koji vam kosi travu je super ideja, ali koliko je realizacija zapravo jednostavna i uspješna?

Startupi i poslovanje

Uvod u 6 vrsta startupa koje možete pokrenuti (a ne trebate investiciju za većinu)

Što je startup na Balkanu? To bi trebala biti zasebna kategorija po svemu sudeći, no kako bi nam svima život bio lakši - prolazimo kroz definicije startupa koje se davno definirale, a kroz domaće primjere.

Izrada web stranica

Zaboravite državni booking portal, bavite se otvaranjem podataka i partnerstvom s booking platformama!

Zašto su "državni booking portali", kakvog je HDZ najavio u predizbornom programu, a kakav planira razviti i Francuska, uzaludni - i koje su bolje alternative temeljene na otvorenim podacima i navikama korisnika - za Netokraciju otkrivaju stručnjaci iz Rentlija, EY-a, BlueRocka, Oriolyja i HrTurizma.

Što ste propustili

Društvene mreže

Analiza: HDZ odabrao “tepih-bombardiranje” taktiku oglašavanja, Most dominira Facebook videima

Ovih dana niste mogli izbjeći HDZ-ove oglase na YouTubeu ili na portalima? Nije ni čudno kad pogledate koliko se potrošilo na Google Display Network koji je postao dominantan kanal u predizbornoj kampanji.

Kultura 2.0

Prva prepreka za elektroničko glasanje je digitalna nepismenost

Kako je situacija s pandemijom koronavirusa digitalizirala i digitalno transformirala dobar dio i privatnog i javnog sektora, aktualiziralo se i pitanje o elektroničkom glasanju. O temi spremnosti na taj oblik glasanja, i s tehnološke i društvene strane, razgovarala sam s osobom koja je razvila jedan takav sustav, Ivanom Hendijom iz FairVotesa.

Startupi i poslovanje

Što nude izborni programi vodećih stranaka za tehnološku zajednicu?

Provjerili smo kako se HDZ, Restart koalicija, Domovinski pokret, MOST nezavisnih lista i platforma Možemo! planiraju posvetiti tehnološkoj industriji i zajednici u svom mandatu ako ga dobiju. Evo što smo saznali...

Digitalni mediji

Vanja Šebek: Uz rješavanje dominacije velikih platformi, hrvatski mediji trebaju počistiti svoje dvorište

Od prvih tjedana pandemije u Hrvatskoj sudjelovao sam u nekoliko rasprava o stavovima preusmjeravanja ulaganja u digitalno oglašavanje s velikih oglašivačkih platformi na hrvatske medijske portale. U principu, tu nema ništa sporno, osim što je sve sporno.

Startupi i poslovanje

Fil Rouge Capital traži startupe u koje će uložiti do 50.000 eura, rok za prijave ističe uskoro

Treća runda FRC akceleratorskog programa bit će održana od 31. kolovoza do 25. studenog. Iako je još neizvjesno da li će se program nastaviti online ili uživo, dobro iskustvo netom "diplomirane generacije startupa" potvrđuje kako virtualno izdanje nekada može biti i uspješnije i kvalitetnije nego se na prvu čini.

Kultura 2.0

e-Prijava vjenčanja: Prijavite namjeru sklapanja braka bez odlaska matičaru

Umjesto osobno kod matičara, od sada se prijava namjere sklapanja braka u građanskom obliku može obaviti i putem e-Građana.