Mia Biberović
31. 08. 2020.
Iako je javnost brzo osudila influencericu Doris Stanković, s obje strane se pokazalo nepoznavanje profesionalne komunikacije, a i influencer marketinga.
Tijekom vikenda je mini-dramu na društvenim mrežama, a potom i u medijima, izazvao slučaj influencerice koja je na svom TikTok profilu, kojeg prati 250.000 osoba, podijelila konverzaciju s jednim porečkim restoranom.
Što se dogodilo?
Doris Stanković ponudila je restoranu suradnju, odnosno kompenzaciju, a konverzaciju je naknadno objavila na svom TikToku.
Vi svi znate da mi kao influenceri, YouTuberi, TikTokeri, štogod, znamo imati suradnje. Ja sam trenutno u Poreču, javila sam se jednom porečkom restoranu jesu li zainteresirani za suradnju putem Instagram Storyja.
Restoran je potom zamolio više detalja o kompenzaciji, a Doris ju je predstavila na idući način:
Inače radim takve kompenzacije i s frizerskim/kozmetičkim salonima, slastičarnicama, barovima. Npr., znala sam doći u slastičarnicu s prijateljicom, izaberemo što bismo htjele i onda nam šef to da besplatno. Zauzvrat ja slikam/posnimam to i objavim na Instagram Story uz tag profila.
Uglavnom, suradnja na temelju reklamiranja i poboljšavanja internet marketinga.
I tu je nastao razdor u komunikaciji. Iz restorana su odgovorili:
I što onda, mi Vas počastimo i što smo time dobili? Da se netko sprda s nama zato što smo na vašem Instagram storyju? Vaša ponuda je u najmanju ruku smiješna, to može tražiti i dobiti Madonna, Serena Williams, Will Smith. Vi možete doći kod nas i jesti, uslugu ćete platiti, a mi možemo u dogovoru s vama iznos vašeg računa uplatiti u humanitarne svrhe (kome se dogovorimo) i to objavite na svom storyju. U protivnom nema džabe ni kod stare babe. Za vas od našeg osoblja i gostiju nitko nikad nije čuo.
“Ovaj odgovor govori sve o Vama i Vašoj izrazitoj neprofesionalnosti”, htjela je prekinuti komunikaciju Doris, ali razgovor se nastavio, postao sve oštriji, a influencerica je u jednom trenutku nazvana “Instagram siroticom” i “guskom”.
NASTAVAK SJSJDSJSJ kakva glupača debilna, nije mi dobro pic.twitter.com/LIs7KSZ1KY
— Vale (@lokalni_alkos) August 29, 2020
Iako je Doris htjela podijeliti sa svojim pratiteljima neprofesionalan odgovor restorana, cijela je priča otišla puno dalje, prelila se na druge društvene mreže, a potom i medije, a mnogi su jedva čekali da osude ponašanje influencerice koja se, prema njima, htjela “ogrebati” za ručak. Doris je čak zatvorila komentare na svoja tri videa na TikToku, gdje prepričava dogodovštinu, ali već je bilo kasno.
No, oni koji se bave digitalnim marketingom većinom su bili složni – i restoran i influencerica poprilično su loše komunicirali u ovoj situaciji. Stoga, evo što bi iz ovoga mogli naučiti influenceri koji žele ostvariti suradnju s brendovima, brendovi koji možda ne znaju što bi s influencerima.
1. Influenceri trebaju znati što nude brendovima
Prvo mjesto koje je izazvalo pomutnju u konverzaciji između Doris i restorana bilo je ono na kojemu ona pokušava objasniti zašto bi trebala dobiti besplatan obrok.
Ne postoji besplatan ručak ili, kako bi rekao neimenovani porečki restoran, “nema džabe ni u stare babe”. Naime, ono što Doris nije uspjela iskomunicirati jest da u ovakvoj vrsti suradnje obje strane trebaju imati korist. Influencer bi za svoj sadržaj trebao dobiti kompenzaciju (po mom mišljenju, to bi uvijek trebala biti financijska kompenzacija, ali to je tema za sebe), dok bi brend trebao dobiti doseg u svojoj ciljanoj skupini, a koja bi trebala biti kompatibilna s pratiteljima influencera. Naravno, pretpostavka je da bi suradnja brend koštala jednako ili manje kao internetsko oglašavanje prema toj istoj skupini, uz prednost da ovdje oglas ide od osoba koja ima utjecaj da njeni pratitelji kupe proizvode ili usluge brenda.
Samim time, kad influencer, poput Doris, pristupa brendu, mora se znati predstaviti. Mora prezentirati prednosti suradnje za brend, mora prezentirati svoje adute, a to je broj pratitelja i druge ključne metrike, demografija pratitelja i njihove druge odlike, koje su kompatibilne s ciljevima brenda, a nije loše uključiti i primjere prethodnih suradnji. Najbolje bi bilo sastaviti takozvani media kit koji će uvijek biti pri ruci za ovakve prigode, a ovdje je opsežan popis što bi on sve trebao sadržavati.
Njime će influencer spriječiti mnoga pitanja koja bi brend mogao imati, čak i ako nije upoznat s ovom vrstom marketinga, a brend će lako provjeriti isplati li mu se suradnja s influencerom ili ne.
Na influenceru je da pita, a brend može reći – neću. Isto vrijedi i obrnuto, influencer bi trebao odbiti kampanju koja nije sukladna njegovim načelima, proizvode koje inače ne bi koristio ili koristila, sve imajući na umu svoj imidž i svoje pratitelje kojima će svaštarenje brzo dosaditi.
2. Brendovi trebaju znati što tražiti od influencera
Prije dvije godine napravili smo opsežan vodič za brendove o tome što je influencer marketing, u kojim slučajevima funkcionira, kako pronaći pravog influencera i koliko uopće takva suradnja košta. No, prvo smo odgovorili na pitanje “zašto” takav oblik marketinga funkcionira, u nekoliko točaka:
- Influenceri potiču prodaju i konverzije – mogu generirati i do 11 puta veći ROI od tradicionalnog marketinga
- Stvaraju kreativan sadržaj na autentičan način
- Ako su dobar fit, šire vrijednosti brenda i dodaju novu perspektivu
- Posjeduju kredibilitet i autoritet među zajednicom koja ih prati
- Potiču interakciju i povezivanje – na Instagramu influenceri generiraju u prosjeku 6% engagementa, dok brendovi tek između 2% do 3%
- Poznaju specifičnosti svoje publike odnosno ciljane skupine
Isto tako, izdvojili smo i kako pratiti uspjeh kampanje:
- Doseg – gdje se sve brend spominjao, koje mreže, osobe, stranice i mediji su prenijeli sadržaj.
- Pogledi – uz doseg, pratite i tko je sve vidio sadržaj, uračunajte i pratitelje pratitelja jer svatko od nas ima utjecaj u određenom krugu ljudi.
- Interakcija – koliko komentara, lajkova i dijeljenja je sadržaj skupio.
- Sentiment – u kojem tonu se odvijala interakcija oko sadržaja.
Sve to brend treba dobro ispitati prije svake suradnje, a ne bi bilo loše sklopiti i ugovor.
3. I jedni i drugi trebaju znati primjereno komunicirati
Suradnja između influencera i brenda poslovna je suradnja, stoga se za poslovnu komunikaciju treba i pripremiti. Bilo tko da inicira suradnju, mora pripremiti ono što se u svijetu prodaje zove – pitch.
Dok je za influencera većina pitcha objašnjena u prvom dijelu ovih savjeta, brendovi mogu u slučaju suradnje s influencerima baciti oko na članak na slovenskoj Netokraciji (ili na Google Translate verziju).
No, za brend, specifično restoran uključen u ovu priču, imala bih i dodatni savjet – ne dajte da vam neiskusne osobe vode komunikaciju jer se lako mogu uvući u neprimjerenu.
U ovom slučaju brend je postao viralan i vrlo se brzo doznalo o kojemu je restoranu riječ, a imao je sreće jer je javnost općenito negativno nastrojena prema influencerima (a pristup influencerice iz ove priče nije pomogao njihovom imidžu). No, lako se to moglo obiti o glavu pa je javnost mogla komunikaciju i osuditi te tako stvoriti kriznu situaciju za restoran.
Sve što želim je ime ovog restorana u Poreču pa da ikada odem u taj grad sve što potrošim na hranu potrošim u tom restoranu. https://t.co/SEWVvEkT1U
— Maja Sever (@SeverMaja) August 30, 2020
Ima načina i za ovo dodatno okrenuti u svoju korist – restoran je već krenuo u tom smjeru ponudivši da iznos koji bi Doris platila za svoj ručak doniraju u dobrotvorne svrhe, što se malo izgubilo u ostatku priče, ali na tragu je onoga što je napravio jedan grčki restoran koji je zbog toga (i činjenice da nijedan influencer na to nije pristao) dospio u svjetske medije. Nešto je slično prije dvije godine napravio i irski The White Moose Cafe, čija je komunikacija danas već postala legendarna.
Dear Social Influencer (I know your name but apparently it’s not important to use names),Thank you for your email…
Posted by The White Moose Café on Tuesday, January 16, 2018
Može li nešto slično napraviti ekipa koja influencericu zove “guskom”? Nisam sigurna, ali kako često kod malih, a nekad i većih biznisa komunikaciju preuzima direktor(ica) ili netko njemu ili njoj blizak, preporučujem da daljnju komunikaciju ipak prepuste stručnjacima. Osim ako direktor nije stručan u komunikaciji ili i sam – influencer.
Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.
Pravila ponašanja
Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:
Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.
Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.
Komentari
ludi panj
31. 08. 2020. u 10:49 am
da je restoran odgovorio “pristojno” nebi se dogodilo ništa,
ovako lansiranjem dobrog odjeba stvorili su si dobru reklamu,
ne poznam Doris, njeno komuniciranje iz iščitanog je na razini loše osnovnoškolke
više se naravno ni ne očekuje od ove nove vrle discipline
a šta se dotikavlje restorana nemoraju imati doktora komunikologije,
a zapošljavati stručnjake da odgovoraju guskama, yeah right 🙂
kad svratim u Poreč obavezno ću do njih
Mia Biberović
31. 08. 2020. u 10:56 am
E ali potvrđuješ jednu od poanti – ima klijentele kojoj ovakva komunikacija godi, a na restoranu je, odnosno na onome tko komunicira u njegovo ime, da to iskoristi, kao što su spomenuti grčki i irski restoran napravili. Ja samo izjavljujem sumnju da netko tko komunicira na način na koji je restoran komunicirao ima dovoljne vještine da ovo još više okrene u svoju korist pa preporučujem, bar kratkotrajno, konzultaciju s nekim stručnim. Ali možda se varam, naravno.
ludi panj
31. 08. 2020. u 11:21 am
previše si subjektivna, ne vrti se svima svijet oko tvog posla,
netrebaju profiće za to, kvalitetna hrana se brzo pročuje okolo
restoran je samo htio stresti krpelja sa sebe,
ostalo se dogodilo spontano,
jedino će se Kotiga ogrebati za palačinke,
no on je kviz brand i dobar sprdavatelj influnecera.
Mia Biberović
31. 08. 2020. u 11:26 am
Ja ovo gledam iz komunikacijske perspektive, ti slobodno gledaj iz gatronomske ili koje god. Ali opet ti se svidjela komunikacija restorana i sam si naveo da ćeš upravo zbog nje otići u taj restoran. Tako da ima nešto i u tome, zar ne? 😉
Po meni bi trebalo angažirati profesionalca da to odvede na još višu razinu, ovako će sve ostati na jednokratnom hitu koji će brzo biti zaboravljen.
ludi panj
31. 08. 2020. u 11:55 am
angažirati profesionalce da rade pro. odjebe kao vrstu reklame,
da to bi bi bila nova razina definitivno,
no neće to ići, to mora biti od srca i spontano.
zato reklame od Cole, RBA … i stalih ostavljaju bljutav okus u ustima.
možda je novi level da svatko napravi sebi neku indie reklamu,
nije savršena ali je od srca i prema korisnicima
Roberto Bilić
31. 08. 2020. u 11:45 am
Slažem se s Miom da su obje strane imale krivi pristup. Mislim da Doris nema ciljanu skupinu koja treba ovom restoranu. A osoba koja vodi profile na društvenim mrežama loš odnos. Dosta puta sam bio nazočan kada se osoblje restorana ima takav odnos prema klijentima. Mogli su jednostavno odgovoriti “Ne, hvala” i tu prekinuti. A riječi poput guske ne priliči poslovoj komunikaciji
ludi panj
31. 08. 2020. u 12:07 pm
nije tu bilo poslovne komunikacije,
osim ako ne misliš da svatko sa compom i kamerom odjedanput postaje poslovni subjekt.
Da guska je malo neprilično,
ja bi joj ponudio besplatni Ice Bucket Challenge.
Ta dokona balavurdija si previše dozvoljava ovih dana.
Šta nejde ganjat šeike po emiratima ko svaka poštena influencerica.
Miro
31. 08. 2020. u 1:13 pm
Jesam li ja jedini koji misli da si je restoran sebi napravio antireklamu apsolutno neprimjerenim reagiranjem. Staro je pravilo ne objavljuj na Internetu nijedan post za koji nisi spreman da zajedno sa tvojim potpisom greškom izađe na naslovnici novina. Drugim riječima kultura ophođenja prije svega.
Naravno influencerica ne zna osnove poslovanja. Poslovni odnos je uvijek isti, bio ti Google ili mali influencer. Mijenjati objavu za ručak je potpuni promašaj. Poslovni odnos je uvijek isti, ugovor gdje se razmjenjuje proizvod ili usluga za novac. Nije to trampa kao na buvljoj tržnici.
Hrvoyay
31. 08. 2020. u 3:07 pm
Iz svega navedenog za zaključiti je da najbolje prolaze oni koji parazitima javno kažu da su paraziti. Vjerujem da znatno veći broj ljudi prezire influencere nego što biva impresionirano njihovim preporukama i postovima. Restoran, hotel, što već, samo treba znati iskoristiti tu činjenicu. Osim ako im ciljana skupina jesu djevojčice koje kupuju kaj neka druga djevojčica uslika. Volim vjerovati da je tog malo.
Kamere na mobitelima su uništile svijet.
Al Bandi
31. 08. 2020. u 3:23 pm
Javnost sa razlogom ima negativan stav prema ovakvim “influenserima”, nije to nikakva sreca za restoran, niti je ovde igde bilo poslovne komunikacije, niti restoran ima cega da se stidi, jer je cak i ponudio donaciju u humanitarne svrhe. Uvrede je gospodjica izdejstvovala svojim daljim odgovorima i reakcijama. Kljucne stvari kod influensera su prepoznatljivost i kredibiltet, toga ovde nema
Imam ja druga koji posalje istu poruku u inbox 100 devojaka dnevno, ponuda je u pitanju 🙂 Na drustvenim mrezama frendovao je sve devojke koje su odgovorile na zahtev. Je li on influenser? Njegove poruke su postale mim u odredjenim zenskim krugovima, a pominje se i na ispovesti.com. Doktor komunikologije, zar ne Mia?
Treba li i ovim grckim i irskim primerima profesionalna pomoc? Pa nemaju oni problem sa krokodilima iz toalet solje, ovakvi slucajevi su prosto otresanje sline iz nosa, degradirajuce je koristiti ih za uzdizanje svoje profesije
Uglavnom, izjednacavati obe strane ovde je potpuno pogrešno, naslov relativizuje glupost ove devojke, minus za netokraciju
Mia Biberović
31. 08. 2020. u 3:57 pm
Zaboravljaš da im u startu nije jednaka pozicija. Influencerica se može izvući na neiskustvo, restoran se nalazi u uslužnoj industriji gdje je profesionalna komunikacija standard.
ludi panj
31. 08. 2020. u 4:58 pm
otkad je u restoranu profesionalna komunikacija standard ?
kad dođem u neki nepoznati grad prije ću vjerovati slučajnom prolazniku gdje da jedem,
nego online krpelju bez iskustva.
postoje profesionalni recezenti restorana, ali to su stari lisci koji znaju šta govore,
oni pišu knjige, snimaju serije
a jedino mjerilo im je ono šta dožive u restoranu za stolom
samo loš restoran treba PR stručnjaka
Aleksandar Đoković
31. 08. 2020. u 6:10 pm
Nisam siguran da je restoran ovde išta pogrešio, sem malo direktnije komunikacije, za koju takođe ne mislim da je neizostavno loša, upravo zbog toga što mi se čini da je ljudima manje-više pun kufer krajnje politički korektnog i krajnje poslovnog načina komunikacija, pogotovo kad te neko ovako pokušava izvaćariti.
Instagram je, do pojave Tik Toka, bio društvena mreža čija je korisnička struktura sastavljena od ubedljivo najvećeg dela jako mladih ljudi, koji će teško novac potrošiti bilo gde van restorana brze hrane i sličnih svinjarija. Šta bi restoran imao od ovakve reklame? Malo šta, pošto pomenuta influenserka jednostavno ne targetira grupu na koju restoran računa. Ovako je dobio besplatnu reklamu kod onog dela ljudi (usudio bih se reći sve brojnijeg) kojima su pomenute kreature i način na koji one koriste društvene mreže odvratne, pa će čak i oni koji nisu na IG saznati za restoran i šanse za posetom će se uvećati. Mislim da reakcija zaslužuje pohvalu, jer predugo guske nismo nazivali guskama i svinje svinjama, da su i guske i svinje pomislile da to više nisu. Istina im se ipak mora reći. Sve više će biti ovakvih reakcija, mmw.
A i gospođica je postigla minimalni cilj – za nju se pročulo, jer je to ionako danas najvažnije na društvenim mrežama, biti vidljiv, zar ne? Bože, sačuvaj nas od anonimnosti!
Darko
01. 09. 2020. u 9:29 am
Mislio tko što hoće o influencerima, ali treba biti realan. Oni su ljudi koje prati puno drugih ljudi, dakle isti su po medijskoj moći kao i novinari. A jednako kao i novinari mogu te uzdići ali i oblatiti da se dugo ne oporaviš. Dakle zrno zdrave pameti nalaže da se prema takvima ophodiš u najmanju ruku oprezno. Što ovaj restoran čini se nije uočio na svoju štetu. Zamisli da javno oblatiš novinare naših vodećih medija, reakciju ne bi trebalo dugo čekati.
Stjepan
01. 09. 2020. u 11:06 am
Slažem se 100% s Miom. No ja nikad ne bih u taj restoran. Pred koji mjesec su vjerojatno tražili pomoć države, a sad imaju ovakvu komunikaciju.
Što mislite, jesu li provjerili koju publiku ima ta Doris? Nije njihova publika? A ta publika nema roditelje i ne odlazi s roditeljima na ručak?
Zaboravljamo još jednu stvar. Ovakva komunikacija kakvu je imala Doris će biti normalna kroz 5-10 godina. A mi starudije se sad tu zgražamo da to nije profesionalno. To ne razumijemo isto kao sto ne razumijemo Tik Tok.
Mali medo
01. 09. 2020. u 11:47 am
Ja bih rekao da je u ovom slučaju prvenstveno pogriješila influencerica što je uopće išla objavljivati “poslovnu” komunikaciju između nje i restorana. Ona je njima ponudila suradnju, oni su odbili i tu je priča trebala stati. Restoran je postupio prilično lukavo, jer je ponudio da iznos računa uplati u dobrotvorne svrhe, znajući da bi ih influencerica mogla pokušati ocrniti na način da napravi baš to što je napravila – objavila njihov negativan odgovor na svojim kanalima i time zapravo poslala jednu krivu poruku – ako ne pristanete na suradnju, onda ću vas ocrniti (ucjena!). Na ovaj način je napravila baš suprotno tj. javno je pokazala ostalim restoranima kako trebaju reagirati kada dobiju ovakvu ponudu od influencera, a ne žele je prihvatiti.
Mr. Meeseeks
01. 09. 2020. u 12:59 pm
Restoran FOR THE WIN! 🙂 🙂
S razlogom ljudi ne vole influencere, ovakav upit bio je u startu neprofesionalan pa je uglavnom dobila oštru jezikovu juhu odmah, kakav je to način slati upite onakve, hej, daj mi besplatan ručak, ja ću te poslikat malo i objaviti, haha, smiješno… a i koliko se vidi po netu, restoran je doobio masu obožavatelja instant jer je javno rekao ono što većina ljudi misli! Mogli su doduše biti malo primjereniji da su htjeli, ali onda bi izostala masivna besplatna reklama jer su sada svi ovo shareali okolo! Sama činjenica da Vi pišete na Netokraciji o tome govori da je restoran svojim oštrim odgovorom potpuno pogodio. I lijepo su napisali dio za humanitarne svrhe također…case closed.
Damir First
01. 09. 2020. u 3:50 pm
Sukob generacija i pogleda na svijet ? Restac ocito jednako uspjesno komunicira svojem dijelu trzistu koje izgleda odobrava njihovu komunikaciji kao i influenserica svojim pratiteljima (neovisno o ovom incidentu). Da oba dvoje grese kao sto clanak pise, slazem se. Iz osobne perspektive influenserici bih zbog godina i iskustva oprostio, ovim drugima mrvu teze jer se ponijeli pomalo kao *seljacine* iz niše gdje se cijeni pristojnost i to jos iz Istre gdje je inače posebice fina ekipa 🙂
Goran
01. 09. 2020. u 9:56 pm
Članak je na mjestu. Definitivno se slažem s naslovom kako su oboje pogriješili, treba pošteno reći 🙂
Ja ne podržavam influencerku s takvim nastupom, ali definitivno ne želim jesti u restoranu koje na upit za (kakvu takvu) suradnju odgovorio sa vrijeđanjem druge strane, i tu nisu stali nego su sa svakom idućom porukom nastavili sa raznoraznim uvredama itd. Veeeeeliki minus. I da, kao što Mija reče, restoran tj. onaj tko im piše odgovore na SM accountima mora biti profesionalan. OK, nije banka ni državna institucija da svaku poruku započinju sa poštovani i završavaju sa lijepim pozdravima, može se i na simpatične načine našaliti ali i dalje ostati profesionalan, što ovi definitivno nisu. Ni blizu. Rezultat neriješen, oboje su u krivu, ali cura barem nije vrijeđala čak ni nakon njihovih uvreda.
Biotic
02. 09. 2020. u 11:17 am
Tužna je istina da je influensanje nova grana marktinga, hebiga i tko god to odbija prihvatiti pojelo ga je vrijeme. Cura je čini se balava i neiskusna i za nju je gotovo. I ne patim za njom ali moram reći da mi je žao što javnost odobrava način komunikacije ovog restorana. Sve je to jako tužno.
Maja
02. 09. 2020. u 11:24 am
Napokon dobar osvrt na ovaj događaj. I možemo li samo još jednom naznačiti da je ponašanje osobe iz restorana neprimjereno, nepristojno i zapravo odvratno?! A pokušati opravdati njegovo ponašanje s tim što ona ne zna napisati ponudu za suradnju je whataboutism.
ludi panj
02. 09. 2020. u 3:44 pm
naravno da nemožemo,
dosta je samocenzure i političke korektnosti,
treba si dati malo oduška.
Evo Dalibor Matanić nije *ebo 3 tjedna, sad se malo ispuhao,
ispričao se curki jer je pretjerao i svi sretni,
a da je bio politički korektan i dan danas bi bio isfrustriran i čangrizav.
Matej Šarlija
02. 09. 2020. u 4:30 pm
Svi smo u krivu, zemlja nam tone.
Može malo više relevantnih tekstova, tipa o “dark kitchen” konceptu u Hrvatskoj.