Analiza: HDZ odabrao “tepih-bombardiranje” taktiku oglašavanja, Most dominira Facebook videima

Analiza: HDZ odabrao “tepih-bombardiranje” taktiku oglašavanja, Most dominira Facebook videima

Ovih dana niste mogli izbjeći HDZ-ove oglase na YouTubeu ili na portalima? Nije ni čudno kad pogledate koliko se potrošilo na Google Display Network koji je postao dominantan kanal u predizbornoj kampanji.

Nakon što je Most dominirao pretkampanjom na internetu uoči parlamentarnih izbora, koji se održavaju u nedjelju, i kad smo već pomislili da neće biti značajnog okretanja prema digitalnim kanalima, posljednji su nas dani razuvjerili. Osim prisustva na društvenim mrežama, ovu će kampanju obilježiti oglašavanje putem Googlea te video formati. U videu dominira Most na Facebooku, a HDZ na YouTubeu, gdje ste morali naići na njihov podcastiako to podcast nije.

Digitalnu kampanju kandidata za Sabor analizirali su Petar Tanta, komunikacijski stručnjak i suosnivač agencije CTA komunikacije, te Ivan Lovreček, medijski konzultant za vodeće svjetske platforme za digitalnu produkciju te osnivač i direktor Videoclicka.

Google Ads: Najčešće korišteni sustav oglašavanja

Kad bi morao birati najčešće korišteni format u ovoj kampanji, pobjedu bi zasigurno odnio Google sa svojim Display Networkom, kaže Petar Tanta.

Naime, samo u trajanju od 18. lipnja pa do 21. lipnja 2020. na ovaj tip oglašavanja potrošeno je preko 60.000 eura! Tu je Hrvatska demokratska zajednica neprikosnovena s utrošenih 24.650 eura na relativno mali broj oglasa – točnije 181. 27 njih otpada na YouTube pre roll video, u kojem se nositelji izbornih jedinica neformalno predstavljaju Ivi Šulentić. Ostatak videa otpada na klasični spot u obliku prilagođenom za društvene mreže.

HDZ: Bez ciljanja i uz velike budžete “samljeo” konkurenciju

Ovih dana niste mogli izbjeći HDZ-ove GDN oglase – na portalima, na videima… Index/GDN

Takvu taktiku oglašavanja Tanta naziva “tepih-bombardiranjem”, odnosno masovnim raspršivanjem oglasa, s obzirom na to da HDZ nije pretjerano koristio sužavanje publike ciljanjem, nego se odlučio na sveprisutnost.

Tako display oglasi HDZ-a ispadaju iz “paštete”, meljući konkurenciju na svakoj poziciji, u bilo koje doba dana. Jedino što je važno da bi vidio oglas je da si iz Hrvatske, sve ostale preferencije su nebitne.

Što se tiče sadržaja, krenulo se furiozno s porukama o sigurnosti, a kako je broj zaraženih od koronavirusa nanovo rastao, tako se kampanja vraćala digitalizaciji, granicama, tradiciji, poljoprivredi, smanjivanju nameta i slično.

SDP – manje budžeta, ali više varijacija oglasa

SDP je putem Googlea potrošio manje na oglašavanje, ali imao je velik broj varijacija oglasa. GDN

U istom periodu, Socijaldemokratska partija utrošila je znatno niža sredstva za oglašavanje putem Googlea, tek 3350 eura, no s varijacijama od preko 1000 oglasa, kaže Tanta:

To bi značilo da su prosječno dnevno puštali preko 70 raznih tipova oglasa i svoje potencijalne birače gađali mnoštvom poruka: od osude psa Mede, preko marihuane, istospolnih brakova i slično. YouTube je u ovom slučaju radio samo kao poligon za TV oglase, njih 14, a dodatni izlet u video format nije zabilježen.

Taktika “udaraj malo, ali konzistentno”, pokazala je uspjeh u njihovim prijašnjim kampanjama, no postavlja se realno pitanje može li se s višestruko manjim budžetom od HDZ-a napraviti razlika.

Domovinski pokret iskoristio search network

Domovinski pokret Miroslava Škore također je prisutan na ovoj oglašivačkoj mreži s uloženih 5800 eura. No, osim što se fokusirao na display oglase, jedino kod ove stranke može se vidjeti pojačano korištenje search networka za kandidate koji nisu toliko poznati javnosti, napominje Tanta.

Ukupno je zabilježeno 177 raznih tipova oglasa, a njihova poruka se nije previše razlikovala od one na plakatima, jednostavna fotografija kandidata u izbornoj jedinici pojačana Škorinom slikom. Kad malo prelistate oglase, shvatite da je glavni nositelj liste svugdje digitalno umetnut.

Ostale stranke skromno na Googleu

Kampanje su putem Googlea koristile i druge stranke, ali skromno. GDN

Što se tiče ostalih stranaka, na Googleovoj oglasnoj mreži zabilježeni su oglasi stranke Pametno, Stranke rada i Solidarnosti Milana Bandića, Živog Zida i Demokrata Miranda Mrsića, a budžeti su im se kretali oko 1000 eura.

Do kraja dana očekujmo još iskakanja iz “paštete”

Tanta daje ukupan dojam o oglašavanju putem Googlea u predizbornoj kampanji:

Kada bih morao dati ukupnu ocjenu za ovaj tip oglašavanja, rekao bih da je HDZ odlučio dominirati i odriješiti kesu te maestralno ući u video format po principu – malo, ali sadržajno. SDP radi konzistentno, dok se Škoro oglašava identično kao i na plakatima, a ostali su prisutni tek toliko da budu prisutni i tamo.

Sve u svemu, scena napreduje, a korona-kriza je uspjela neke učiniti inovativnijima. Kako se kraj oglašavanja bliži, tako i danas očekujemo iskakanje iz “paštete”, a za vikend se vraćamo starom ritmu Google Adsa.

Facebook i Instagram: Sponzorirane objave su hit

Zašto naši političari toliko vole Facebook i sponzorirane objave na njemu? Tanta ističe nekoliko razloga – nije ih teško producirati, relativno su jeftine i daju odličnu povratnu informaciju. Tako smo u zadnja dva tjedna kampanje upravo tamo imali poplavu oglasa svih mogućih i nemogućih lista, ali, unatoč raznolikosti, ujedno se čini da je ulaganje u ovaj kanal pomalo počelo slabiti.

HDZ ništa nije prepustio slučaju pa je za vrijeme ove kampanje u proteklih sedam dana potrošio na 96 oglasa preko 11.418 eura. Taktika ulaganja slična je kao i kod Google Adsa, prisutnost je najbitnija.

HDZ-ovi neformalni videi dobro prolazili na Instagramu

HDZ se okrenuo video formatu i na Facebooku i na Instagramu. Facebook

Iznenađenje se može pronaći na Instagramu – spomenuti neformalni format u kojemu su se predstavljali HDZ-ovi kandidati, “Nećemo o poslu”, naišli su na plodno tlo na ovoj društvenoj mreži, i to u story formatu.

Jasno je od prvog dana da se HDZ odlučio za preferencijalnu kampanju, tako da su se oglašivački računi povezali s osobnim stranicama nositelja lista po izbornim jedinicama, a na samom početku zabilježeni su i oglasi koje su plaćali kandidati. No, za točan pregled svega što se događalo valja sačekati završni račun i podatke koje će HDZ podnijeti Državnom izbornom povjerenstvu.

Na Facebooku je u pretkampanji Most bio daleko najaktivniji, a razina aktivnosti nije se smanjila ni u samoj kampanji, s fokusom na mlađu publiku, kaže Tanta.

Tako je Most do danas sveukupno oglasio 151 post, potrošivši u zadnjih sedam dana 6443 eura. I, naravno, u ovom slučaju dominantan format je video, a Mostov tim spretno koristi nastupe na televiziji kako bi dodatno “reciklirali” video materijale te uz korištenje okvira i filtera u potpunosti izradili jedan novi oblik oglasa, ukazujući na bitne poruke iz TV nastupa. Preferencijalna kampanja nije toliko izražena, pa možemo reći da MOST vodi kampanju s povremenim naglascima na kandidate.

Most Instagram koristi identično kao i u pretkampanji, odnosno samo kao dodatnu mrežu na kojoj se oglašava isti sadržaj kao i na Facebooku, primijetio je moj sugovornik.

Komuniciraju li međusobno SDP-ovi timovi za Facebook i Google?

Dok je na Googleu SDP brzo mijenjao poruke i formate oglasa, na Facebooku se odlučio za sporiju taktiku. Facebook

Dok na Googleu SDP itekako eksperimentira s oglasima, koje brzo i često mijenja, na Facebooku se u isto vrijeme može pronaći tek 36 oglasa, i to od amaterski složenih videa, preko visokokvalitetnih oglasa i testimonijala do jednostavne prilagodbe TV oglasa.

U zadnjih sedam dana na to su potrošili 7061 eura, a izgleda kako će do kraja kampanje ploviti iz kraja u krajnost. Čini se kako jedan tim vodi Facebook politiku, dok drugi vodi Google Ads politiku. Uzevši u obzir taktike s prijašnjih izbora, čini mi se da se ipak moglo više uložiti u video koji ostale stranke forsiraju.

Vizualno oglasi Domovinskog pokreta izgledaju ka plakati za vanjsko oglašavanje. Facebook

Škorin Domovinski pokret na Facebooku nastavlja digitalni konzervatizam, kaže Tanta, 32 oglasa na koji je u posljednjih sedam dana utrošeno 3240 eura.

Vizualno su to isti oglasi kao i na plakatima, a Instagram je tek dodatna ekstenzija aktivnosti na Facebooku. Što se tiče videa, dijelom je to originalni sadržaj iz Škorinog TV studija, a ostatak je prijenos televizijskih nastupa.

Video na Facebooku: HDZ ima najgledanije pojedinačne videe, ali Most nosi ukupnu pobjedu po gledanosti

Već smo spomenuli više puta video kao bitan format u ovoj izbornoj kampanji, kojeg su prepoznale sve najveće političke opcije. No, razlikuje ih razina snalaženja te ulaganje u oglašavanje, kaže Ivan Lovreček koji je napravio analizu aktivnosti kandidata u domeni videa uz platformu TubularLabs.

Mostovi video zapisi imaju najviše pregleda na Facebooku – ukupno. TubularLabs

Na Facebooku je dominirao Most, koji je od 19. lipnja do samog kraja kampanje, 3. srpnja, generirao 1,8 milijuna pregleda videa i tako za 200 tisuća pregleda pretekao HDZ, kaže Ivan.

Iznenađuje snažna treća pozicija političke platforme Možemo, jednako kako i relativno slab rezultat Domovinskog pokreta i SDP-a u odnosu na konkurenciju.

Miroslav Škoro od pojedinačnih kandidata ima najviše pregleda svojih video zapisa na Facebooku. TubularLabs

Ipak, pojedinačni kandidati ocrtavaju drugačiju sliku. Tu vodi Miroslav Škoro, čiji videi imaju 1,1 milijun pregleda, neznatno manje ima Andrej Plenković, a slijede Nikola Grmoja i Nino Raspudić iz Mosta. SDP-ov vođa Davor Bernardić tek je zauzeo peto mjesto.

Neformalni razgovor s Andrejem Plenkovićem najgledaniji je video, a i video koji je postigao najveći ‘engagement’, među pojedinačnim videima političkih opcija. TubularLabs

Kad se pogledaju pojedinačni videi, HDZ-ov “podcast” pun je pogodak, barem za Andreja Plenkovića. Njegov video “Nećemo o poslu” u samo četiri dana prikupio je 290 tisuća pregleda i ostvario najveći engagement, a i iduća dva videa po gledanosti pripadaju upravo njemu ili HDZ-u. Most im je pak za petama.

HDZ dominira na YouTubeu s 2 milijuna pregleda

Gotovo 80% ukupnih pregleda političkih kandidata u kampanji na YouTubeu odlazi HDZ-u, i to dva milijuna. No, osim gorespomenutog oglašavanja na Googleu, razlog tome može biti što ostali kandidati nisu pretjerano ozbiljno prihvatili ovaj kanal – Domovinski pokret ga nije ni koristio u predizborne svrhe, iako jest koristio video format na Facebooku.

Što se tiče pojedinačnih kandidata, Lovreček ističe Marina Miletića iz Mosta.

Tek je on na ovoj platformi ostvario zapaženiji rezultat od 30 tisuća pregleda u istom razdoblju. Međutim, i taj podatak ukazuje kako je Most nezavisnih lista odradio najbolji posao na društvenim mrežama. Svoju je komunikaciju i promociju gradio kroz jaki stranački profil na Facebooku, ali je uz to koristio snažnu prisutnost i digitalni brend svojih vodećih kandidata na društvenim mrežama. Ovom strategijom maksimizirao je svoj doseg.

Imamo i “ama” na Redditu!

Tomislav Tomašević iz Možemo! danas se prepustio hrvatskim redditorima. Imgur

Za kraj, kao zanimljivost mora se istaknuti platforma Možemo!, koja je koristila ponešto drugačiji pristup digitalnim kanalima. Na Facebook i Instagram oglašavanje su u zadnjih sedam dana potrošili preko 6372 eura na 80 postova, kaže Tanta.

I tu je bilo svega: od predstavljanja kandidata, preko audio i video spota supružnika Kekin, pa do kratkih efektivnih poruka koje u svom završetku imaju poruku da se ipak Može!

A ne treba zanemariti i neke alternativne društvene mreže. Možda nismo vidjeli kampanju na TikToku, koju toliko iščekujem, ali jesmo na Redditu – Tomislav Tomašević iz Možemo! upravo je danas tamo održao AMA (ask me anything). Možda to nije pretjerano popularna društvena mreža u našim krajevima, ali s obzirom na ciljanu skupinu, broj komentara i raspravu koja se tamo razvila, nije loša taktika.

Napomena: Navedeni iznosi koji se odnose na oglašavanje nisu potpuni, s obzirom na to da kampanja još traje te da je platformama potrebno neko vrijeme da indeksiraju potrošnju. Tek će za nekoliko dana iznosi biti kompletirani, a punu ćemo sliku imati kad kandidati predaju izvješće Državnom izbornom povjerenstvu.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Digitalni marketing

Gdje griješimo u zapošljavanju generacije Z?

Zbog toga što je odrasla u posve novim okolnostima modernog društva, kao i u mnogo slučajeva dosad - stariji naraštaji sve slabije razumiju novu generaciju. Kako pristupiti "genzijevcima"?

Startupi i poslovanje

Splitski Typeqast akvizirali Nizozemci: S 200 planiraju rast na 500 zaposlenika

Softverska tvrtka Typeqast, koja u Hrvatskoj posluje od 2017. i zapošljava oko 200 ljudi u uredima  u Splitu, Zagrebu i Osijeku, postala je dio nizozemske konzultantske kompanije Valcon grupa.

Društvene mreže

Kronike LinkedIna: “Poslovna mreža” koja je postala odlagalište objava za samohvalu i šuplje inspiracije

Što je sve LinkedIn postao, a nije trebao? Iliti kako smo pretvorili jedinu poslovnu društvenu mrežu u novi Facebook...

Što ste propustili

Intervju

Ozren Tabaković dolazi u Rimac Automobile kao “Employer Branding & CSR Manager”

Ozren je prva službeno zadužena osoba koja će se u Rimac Automobilima baviti employer brandingom i strategijama društvene odgovornosti.

Digitalni mediji

Što na internetu radi i voli: Miran Pavić

Osnivač Telegram media grupe priznaje da plaća pretplatu za previše portala, stalno je na Twitteru, iako tamo ništa ne piše; voli pomalo bizarni humor, a najcringe online trend su mu "likovi koji su zabrijali na pandemiju".

Startupi i poslovanje

Splitski Typeqast akvizirali Nizozemci: S 200 planiraju rast na 500 zaposlenika

Softverska tvrtka Typeqast, koja u Hrvatskoj posluje od 2017. i zapošljava oko 200 ljudi u uredima  u Splitu, Zagrebu i Osijeku, postala je dio nizozemske konzultantske kompanije Valcon grupa.

Startupi i poslovanje

Hrvatski Treblle: S alatom koji štedi vrijeme svima koji rade s API-jima osigurali 1,2 milijuna eura u prvoj rundi

Treblle je alat koji olakšava život developerima i svima ostalima koji rade s API-jima, a razvio ga je domaći tročlani tim iz svojih potreba. Od korisnika dobivaju samo pohvale i ocjene 5.0, a investitori ih toliko vole da su nekoliko njih morali odbiti.

Startupi i poslovanje

Traži se iskusni Head of Revenue koji će Mediatoolkit dovesti do 10 milijuna eura

Domaći scaleup čiji alat za praćenje online spominjanja koriste globalni brendovi, agencije i organizacije zapošljava ključnu osobu za ostvarenje ambicioznih planova rasta. Jedan od najvažnijih zadataka bit će joj - uskladiti Sales i Customer Success.

Kultura 2.0

Wordle, kako je jednostavna igra riječi osvojila internet?

Sigurna sam da ste već primijetili zanimljivu kombinaciju žutih, zelenih i sivih kvadratića koji niču na sve strane interneta. U pitanju je Wordle, igra riječi koja je dovoljno jednostavna da vas odmah uvuče, a taman izazovna da vas zadrži.