Slijedi brzinski scroll po feedu te potom klik na ikonice s crvenim notifikacijama kako biste provjerili i odgovorili na sve lajkove, shareove i komentare, provjerili najnovije storyje, videiće i štošta drugo. Nakon toga provjeravate mail (ili realno više njih) te potom pravac Chrome, Firefox ili Safari u potrazi za dnevnom dozom šokantnih vijesti: “Sin lokalnog moćnika pregazio pješaka pa otišao na studij u inozemstvo” ili “Nemilosrdni virus ne jenjava. Tisuće mrtvih posvuda u svijetu“.

Niste ni izašli iz kreveta, a glava vam već vrije kao islandski gejzir.

Uz sve veći arsenal informacijskih bombi kojima smo kontinuirano izloženi u dnevnoj konzumaciji novosti, od društvenih mreža do novinskih medija, čudi me da ljudi na početku dana i dalje trebaju kavu za buđenje. No, ne brinite se, ovo nije jedan od onih hejterskih članaka koji kritiziraju suvremeno društvo, a istovremeno su pisani na najnovijem iPadu s futrolom od indijskog kašmira. 

Kralj ovisnosti – dopamin

Većina nas teško više može zamisliti život bez telefona i online medija. Neka istraživanja pokazuju da telefone provjeravamo i više od 80 puta na dan, a 1 od 10 osoba to vjerojatno čini svakih 4 minuta. 33% ispitanika bi se navodno radije odreklo seksa na 7 dana nego telefona na jedan, a 31% ispitanika navodi osjećaj tjeskobe kada su odvojeni od telefona. “Phone separation anxiety” doista postoji.

Kakva je to onda magična sila koja nas tako efikasno lijepi za ekrane? Problem, naravno, nije u samim uređajima, već u načinu funkcioniranja našeg mentalnog sustava nagrada i motivacija. Naime, zadovoljstvo koje osjećamo u svakodnevnim online aktivnostima, provjeravanju notifikacija, pisanju i primanju mejlova, čitanju bombastičnih vijesti, davanju i primanju lajkova i slično, možemo zahvaliti jednom vrlo moćnom spoju kojeg naše tijelo redovito sintetizira kada je u pitanju nagrada ili njeno iščekivanje. Radi se, naime, o – dopaminu. 

Za one koji su spavali na tom satu, dopamin je ono što nam, uz serotonin, počinje “nedostajati” u tijelu nakon solidnog partijanja dok doma “kljucajući” čekamo dostavu vitaminskog shakea jer smo previše lijeni sići do voćarne na uglu (ne pitajte kako znam). Drugim riječima, radi se o vrlo moćnom neurokemijskom hormonu koji se na mnogo načina može usporediti sa značajkama “jakih” droga, od kojih je želja za ponovnom konzumacijom (tzv. “hitom”) najvažnija. Kad netko kaže univerzalno dostupna, visoko ovisna, gotovo neograničena te besplatna supstanca – ja čujem, ovisnost. Cha-Ching!

Like na vaš FB post – dopamin. Follow vašeg slatkog francuskog buldoga na Instagramu – dopamin. Share vaših vege lazanji – dopamin. Vatrica na Snapu – dopamin. Vijest o ubojitom virusu – dopamin. Crveni kružić s novim mailom… shvatili ste. Dopamin.

Oboji me pulsirajuće crveno

No kakve veze dopamin sada ima s naslovom ovog članka, odnosno dizajniranjem ovisnosti? Vizualno oblikovanje tj. dizajn u kontekstu digitalnih medija najčešće se povezuje s idejom uljepšavanja stvari. No, iako je estetika neizostavan aspekt dizajnerske prakse, ona također može biti moćan alat u službi uvjeravanja te oblikovanja, ne samo sadržaja, već i ljudske svijesti, navika i stavova.

Pogledajmo malo kako to izgleda u praksi. U nastavku predstavljamo naslovnice četiriju domaćih, iznimno posjećenih, online portala. Primjećujete li neki zajednički dizajnerski nazivnik?

Pogađate, u sva četiri primjera imamo dominantno korištenje crvene boje. Crvena je boja visokog intenziteta i kao takva neizostavno privlači ljudsku pozornost. Ona asocira na energičnost, strast i uzbuđenje (sportski auti, donje rublje), opasnost i hitnost (crveni križ, hitna pomoć), naredbe (prometni znakovi, semafori itd.). Dizajneri ovo, naravno, dobro znaju (baš kao i oni koji ih zapošljavaju) te zato nije nimalo slučajno što gore prikazani portali izgledaju kako izgledaju. 

Naprotiv, nećete puno pogriješiti ako pretpostavite da niti jedan vizualni element na ekranu nije slučajno takav kakav je, već je pažljivo oblikovan kako bi što efikasnije doveo do strateškog cilja. A cilj je, naravno, podizanje i/ili održavanje posjećenosti, kroz provociranje emocija (kako pozitivnih, tako i negativnih), generiranje straha i tjeskobe te osjećaja opasnosti, što rezultira dopaminskim “udarima” te s vremenom u nama, kao u pravim ovisnicima, stvara trajnu naviku da što češće navraćamo po našu dnevnu dozu (ili više njih).

No, korištenje boja nije jedini dizajnerski trik kreiranja emocija. Tu su i ostali više ili manje suptilni načini kao što je to korištenje trepereće (pulsirajuće) točkice, koja odaje dojam “odbrojavanja” i hitnosti (uz prigodni tekst “Iz minute u minutu” koji dodatno dramatizira čitavu stvar), ili prikazivanjem “satića” u kutu banera prigodnog naziva “Korona Kriza”, a kojemu glavna funkcija, budite uvjereni, nije obavijestiti vas o točnom vremenu jer su satovi na web stranicama izašli iz popularnosti na prijelasku stoljeća.

Poveznica između straha i umanjenih kognitivnih sposobnosti, kao što su kritičko razmišljanje (ili uopće razmišljanje kao takvo), je poznata stvar u psihologiji. U situacijama visokog stresa i straha, upravljačko kormilo našeg života preuzima “reptilski” dio našeg uma, ili točnije dio mozga pod nazivom amigdala čiji je jedini posao (pojednostavljeno rečeno) pripremiti tijelo za borbu ili za bježanje. U tom stanju sva je naša pažnja usmjerena ka preživljavanju, naše uobičajene ograde se spuštaju, sposobnost apstraktnog i kritičkog rezoniranja opada te postajemo prijemčljiviji prema svemu onome što bi nam iole moglo pomoći u borbi s opasnosti. Upravo iz ovog razloga ono što bi se u “normalnom” stanju činilo kao iracionalno ponašanje (kao nedavno masivno kupovanje toalet papira), u stresnom stanju počinje izgledati kao vrlo logično ponašanje.

U svijetu online i društvenih medija gdje je uspjeh velikih korporacija poput Facebooka, Googlea i drugih neraskidivo vezan za prihode od oglašavanja tj. uspješne konzumacije oglasa, ne treba stoga čuditi što se stvari ne prepuštaju slučaju. Previše je toga na kocki. Uspjeh tih poduhvata direktno ovisi o učestalosti naših posjeta, odnosno stupnju naše ovisnosti o dopaminu. 

Najsnažnija valuta našeg doba nisu ni dolari ni euri ni bitcoini, već naši klikovi i naša pažnja. Jedino ono što našu civilizaciju može zaustaviti na putu ispunjenja Orwellovog distopijskog proročanstva i kolektivnog dopaminskog ovisništva upravo je očuvanje sposobnosti trezvenog, racionalnog razmišljanja. Stoga sljedeći put kada se ujutro probudite i ugasite alarm, dobro razmislite kako ćete taj dan potrošiti vaš dragocjeni dopamin. Možda ste upravo time spasili svijet, a da to ni ne znate. 

Dodatno za čitanje:

• Obsessive/Addictive “Tiny Red Dots”
• How Tiny Red Dots Took Over Your Life
• Why Apple’s Notification Bubbles Are so Stressful
• Is our constant use of digital technologies affecting our brain health? We asked 11 experts.
• A Fondness for Fear: Why Do We Like to Be Scared?