OMGcommerce 2018: Za kupca je najvažniji osjećaj, ali prije toga – podaci!

OMGcommerce i ove godine nas je uveo u nekoliko različitih područja kroz studije slučaja: od toga koja online aktivnost generira offline prodaju, mogu li brick-and-mortar prodavaonice konkurirati ecommerceu, zašto je webshopu bitan dobar sadržaj, do inovativnih rješenja poput Beeping servisa za čišćenje domova. U predavanjima se većinom raspravljalo o najnovijim trendovima u ecommerceu i načinima na koji ih trgovci mogu pravovremeno i spremno pratiti. Tako da je bilo mnogo rasprave oko korisničkog iskustva i GDPR-a.

Na 5. izdanju konferencije koja je ove godine bila besplatna za sve, podijeljene su i nagrade najboljim webshopovima, koje su ocijenili članovi udruge eCommerce Hrvatska, a proglasili Dino Oreški i Darijan Kosić.

U ovom dijelu vam donosimo još jedan dio uvida o tome što smo mogli učiti od stručnjaka na OMGcommerce konferenciji o emocijama i podacima.

Webshop redizajn: Inkrementalne ili radikalne promjene?

Intuicija zna zavarati, ali zato je tu data-driven marketing, upozorio je u prijepodnevnom terminu konferencije, Vanja Bunjevac, dugogodišnji eCommerce konzultant u tvrtki Inchoo. Vanja je već poznat OMGcommerce publici kada je 2016. pričao o tome kako mali trgovci rade grešku time što ne istražuju konkurenciju ili misle da je nemaju, a na OMGcommerce 2018. uputio je okupljene kako su vođeni podacima u Inchoou povećali prodaju klijenta za 75%.

Kao i svakoj tvrtki, Inchoo je svojim klijentima htio donijeti dodatne prihode. Uz taj cilj, Vanja se prisjeća, kako je ekipa u Inchoou od konzultantskih puteva, usporedno išla i marketinškim – jer su uskoro shvatili da su različite agencije iz svijeta taj dio posla odrađivale loše.

Prva stvar koju napravimo sa svakim trgovcem odnosno klijentom – krećemo pratiti podatke, kako bi mogli odgovoriti kako se i zašto nešto događa. Uronili smo u Googleove smjernice i primijenili najbolje prakse.

Glavni zadatci Inchooa odnosili su se na optimizaciju tehničkog SEO-a, CRO-a i PPC-a. Vanja je dao nekoliko primjera u kojem su konzultirali klijente u kojem smjeru žele krenuti – kompletan redizajn ili djelomičan:

Svi klijenti koji bi radili kompletan redizajn sajta u roku od mjesec dana imali bi pad no nakon 6 mjeseci, rezultati su itekako bili bolji. Kod drugih klijenata išli smo drugim smjerom (inkrementalnim web dizajnom). Testirali smo sve, od sitnica do velikih promjena. Primjerice – mijenjanje jednog buttona dovelo je do 15% povećanja prodaje.

Machine learning to radi bolje, ali treba pomoć čovjeka.

Što se tiče pay-per-click modela, Inchoo je tu još bio na novom terenu. Znali su osnove, navodi Vanja, ali su se morali priučiti i usavršiti. Prateći druge agencije, primijetili su da je većina PPC marketing odrađivala ručno. U cijeloj našoj branši većina ljudi izbjegava Google Analytics, tvrdi Vanja, što je razumljivo jer:

Googleu će naravno trebati puno vremena da nauči sve o 2 tisuće različitih artikala. S tom ogromnom količinom podataka, naravno da će vam trebati i jako puno novaca da bi to sve i analizirali.

Tu su iz Inchooa vidjeli priliku, okrenuli su se PPC-u, ali su bili puno jeftiniji od konkurencije i imali su bolje rezultate.

Kad smo shvatili da to možemo izvući, odlučili smo se baciti na keywordse.

Shvatili su da postoji uzorak ključnih riječi koji vodi i puno većim konverzijama. Kada su vidjeli da segmentacijom mogu dobiti bolje rezultate, rekli su, pa idemo mi još segmentirati:

Google treba što više podataka da bi se čitav proces optimizirao, no redundantnost je poželjno izbjegavati, a ciljanim segmentiranjem kategorija proizvoda primjerice, možemo riješiti tu zamku, ipak, treba oprezno i sa segmentacijom.

Koristeći Googelove dinamičke kampanje pomoću Adwordsa povećali su prihode svog klijenta za 3.5 puta. Ipak, i Vanja je za kraj naglasio kako će takav tip analize velikih podataka računala uvijek odrađivati bolje, ali to ne znači da je čovjek u tom procesu postao nebitan. Dapače, ako ima velikih odstupanja u podacima, proces će zakazati. Stoga i u ovom slučaju, tehnologija treba pomoć čovjeka.

“Neka svi putevi vode u vaš webshop.”

Gdje idu putevi kupaca? Tamo gdje vi hoćete, još jednom – ako znate analizirati i iskoristiti podatke. Upravo o tome kako treba koristiti consumer journey mapping u cilju povećanja prometa i zašto je u njega bitno investirati, na konferenciji je pričala Zorana Milidrag, head of eCommerce za koncepte Sport Vision, Buzz, Tike, RnM i Extrasports.

Zorana je odmah na početku istaknula podatak koliko su promjene koje je donio Web 2.0. utjecale na korisničke puteve te navodi kako smo iz ‘linearnog prešli u interconnected lanac inputa‘ iz različitih izvora, od call centara, društvenih mreža, weba, newslettera…

Imali smo jednosmjernu i jedinstvenu komunikaciju, no posljednjih godina shvaćamo da je costumer journey mnogo kompleksniji. Ipak, od 10 tisuća kaotičnih puteva customer journeyja, samo njih 35 čini preko 40% webshop prodaje.

Ali kako naći svojih 35 jedinstvenih puteva koji će kupca usmjeriti baš kako biste vi htjeli?

Ne postoji jedan pravilan put, niti 35 jedinstvenih najboljih.

Ako vidite da imate veliku konkurenciju ili da su vaše ključne riječi preskupe, ističe Zorana, možete naći jeftinije, kreativnije i inovativnije puteve. Da li to znači manje tehnologije i više emocije? Zaključno – ne, da bi se došlo do emocija potrebni su nam podaci. Ipak, rijetko kad se poduzimaju i potrebni koraci za to. Većina zazire ili odugovlači susret s velikim podacima, dok put do personalizacije, emocije i jedinstvenog korisničkog iskustva upravo treba biti data-driven:

80% vlasnika kompanija i izvršnih direktora u Srbiji izjasnilo se da ih zanima što njihovi kupci žele, no samo ih 5% uistinu koristi podatke koji će im u tome i pomoći.

Personalizirano iskustvo za kupca?

Iako osobno nisam u dodiru s ecommerceom na dnevnoj razini, neke stvari i kao laik mogu zaključiti iz svega što se između pitanja i dodatnih objašnjenja dalo razaznati od naših OMGcommerce predavača. Trgovina bila offline ili online radi s mnoštvom artikala koji trebaju na neki način doći do ciljanog kupca – utjecati na njegov odabir i aktivnosti. I često, imam osjećaj, ta mehanička strana trgovanja proizvodima i uslugama preuzme prednost odnosu kojeg bi trebao svaki trgovac stvarati sa svojim kupcima.

Tako je Krešimir Končić, osnivač i direktor Neuralaba, na panelu ‘CX nije spin, već vaša potencijalna prednost’, spomenuo i personalizirane mailove koji uopće nisu praksa na našem tržištu. Osvrnuo se koliko podataka imamo o kupcima, kako i koliko troše, a koji se mogu integrirati s MailChimpom kako bi se kupcu dostavljao relevantan sadržaj. Takav pristup eliminira buku koju inače tisuće artikala i webshopova stvaraju ciljanim kupcima i donosi im ono što bi uistinu moglo njih i zanimati.

Netflix, koristeći velike podatke, korisniku različite naslove prezentira na način koji bi upravo njih nagovorio da pogledaju konkretan film ili seriju, što je jedan izvrstan primjer personalizacije koja može biti uzor konkretnijim eCommerce rješenjima, jer uostalom, što oni rade nego prodaju serije i filmove.

Personalizacija ne mora biti u okviru posebno kreiranih ponuda po mjeri pojedinca, već se može ostvariti i kroz neke veće globalne promjene u poslovanju koje pokazuju da je trgovcu stalo da korisnik kupuje bez tehničkih, financijskih ili emocionalnih zadrški. Zato mi je izvrstan primjer bio kada je Rein Suijker iz Ecommerce Foundation, odgovorio na pitanje kako smanjiti troškove prekogranične dostave usprkos standardno visokim tarifama službi za dostavu. Jednostavno je…

Razgovarajte s njima, educirajte ih! Jer na kraju, to ide u korist oboma. Ja sam na svom webshopu imao preko 50% paketa koji su iz Nizozemske išli u Belgiju, razgovarali smo s lokalnim dostavljačem i riješili jeftinije prekogranične tarife. S 8 eura, sada pošiljke za Belgiju za korisnika koštaju ispod 5 eura.

To su prave promjene po mjeri korisnika, bio bi i moj zaključak, a slično je na panelu zaključio i Ivan Kovačević, digitalni direktor agencije Bruketa&Žinić&Greya, citirajući Mayu Angelou, pjesnikinju, autobiografsku spisateljicu i aktivisticu – sve je na kraju podložno tome kakav osjećaj ste potaknuli ili niste.

 

OMGcommerce 2018. realizirana je uz pomoć vrhunskih partnera: Zlatnog partnera Mastercard, Lokacijskih partnera Tehnološkog Parka Zagreb i Razvojne agencije Zagreb, Programskog partnera Udruge eCommerce Hrvatska, Food & coffee partnera Pauza.hr te Fresh drinks partnera Juicy.