Weekend Media Festival: Koliko se razumiju i vole oglašivači i televizije?

Prvi panel održan u najvećoj dvorani Weekend Media Festivala, prikladnog imena Dvorana Vikend, pod imenom “Produciraj ovo”, okupio je predstavnike televizija, oglašivača i Božidara Abramovića kao moderatora i svojevrsnog branitelja boja agencija u zanimljivoj raspravi prvoga dana WMF-a. Sudjelovali su Henning Tewes (predsjednik uprave, RTL), Nikola Ivanov (CMO, L’Oreal Adria-Balkan) i Ivan Vlatković (Potpredsjednik, PINK Media Group).

Iako je glavna tema ove panel rasprave bila jednostavno – odnos oglašivača i televizija – panel je istražio sve sfere djelovanja i poslovanja uključenih strana, kao i utjecaj i ulogu marketinških agencija na čitav odnos oglašivač-televizija.

Panel je započeo jednostavnim pitanjem: Doživljavate li televiziju kao partnera?

Nikola, kao CMO L’Oreala u regiji, napomenuo je kako je za njih kao tvrtku najvažniji njihov odnos prvenstveno s agencijama, ali i istaknuo veliku važnost količine publike kod televizijskog oglašavanja.

Publika je vrlo bitna, a televizija prodaje oglašivačima publiku kao proizvod. Za nas kao tvrtku publika je vrlo važna, a generalno je važnija količina dosega, nego “kvaliteta” same publike.

No, Henning Tewes kaže da je i kvaliteta publike ipak bitna:

Kvaliteta publike je vrlo važna. Broj gledatelja televizije u posljednjih 12 godina kontinuirano raste, što znači da je televizija izrazito otporna. Televizija nudi i sliku i zvuk, kao i immersion, te je dobar dio sadržaja za publiku besplatan.

Kao i u svakom oglašavanju, i kod televizije je najvažnija emocija koju oglas izaziva. Hennes je istaknuo primjer serije The Big Bang Theory, koja je izrazito popularna, i s kojom se oglašivači žele asocirati. S druge strane, reality emisija Big Brother kod gledatelja izaziva potpuno suprotnu reakciju te se radije ne povezuju s njom ako je to moguće.

Nikola Ivanov je, pak, napomenuo kako:

U L’Orealu ne želimo utjecati na ukus publike i miješati se u njihov odabir, naš cilj je biti dostupan što većem broju ljudi i svakako možemo biti dio pauze za reklame, ako nismo dio same emisije.

Kada se radi o odnosu između televizije i agencija te oglašivača, Ivan Vlatković napominje kako i klijent i televizija te agencija trebaju znati kako funkcioniraju “oni drugi”.

U Srbiji ne postoji dovoljno suradnje oglašivača i medija, ponašaju se kao braća blizanci, ali kada zagusti – svatko gleda svoje interese.

Gdje bismo bili bez televizije?

Iako su se svi panelisti složili kako je televizija i dalje odličan medij za oglašavanje, Nikola je, kao jedini predstavnik oglašivača, bio jedini u prilici odgovoriti gdje bi njegov brend bio kada se ne bi oglašavao na televiziji.

L’Oreal u svojoj lepezi sadrži nekoliko brendova koji su isključivo digitalni – i oni zapravo najbolje stoje. Nema sumnje da se za neke brendove ne može živjeti bez televizije, ali uskoro će sve više brendova komunicirati bez nje.

Na pitanje koliko točno brendova “nije digitalno”, Nikola je odgovorio kako ih je za sada četiri ili pet, od sveukupnih 15.

Ipak, televizija, kao platforma koja je stvorila pojam fast moving consumer good, i dalje je najveći masovni medij u regiji te je posebnost naših prostora izuzetno velik broj gledatelja u odnosu na neke druge europske zemlje. Budućnost televizije nikako nije toliko neizvjesna koliko kritičari žele da bude, smatraju panelisti, ali svejedno sve veće televizije ulažu izrazite napore kako bi se pripremile na budućnost kojom sve više dominira internet.

Neupitno je kako će televizija u budućnosti imati sve manju važnost prvenstveno za oglašivače, ali to se neće dogoditi jako brzo. Toga smo svjesni i zbog toga velik trud ulažemo u nove platforme, poput aplikacija.

Koliko često razgovaraju televizije i oglašivači

Bez dvojbe možemo reći kako je ovaj panel pridonio razumijevanju između uključenih strana, ali koliko zapravo televizije i oglašivači komuniciraju? Prema Henningovim riječima, u RTL-u to čine dosta često.

Iako često razgovaramo s oglašivačima, razgovor sam po sebi podrazumijeva to da oglašivač želi objasniti što treba i što želi, kako bismo se našli na istoj strani za obostranu korist.

Dijalog postoji, samo što često dolazi do nesporazuma i konfuzije. Oglašivači često žele oglašavati samo svojoj ciljanoj skupini, bez razmatranja financijskih poteškoća, rekao je Ivan.

Stvarni život funkcionira ipak drugačije nego ciljane skupine i ciljevi. Ako oglašivač želi pogoditi samo svoju ciljanu skupinu, to svakako košta. Ne možemo raditi programe koji se bave samo jednom ciljanom skupinom, nego radije radimo programe koji se sviđaju širem spektru skupina te time zahvaćamo pripadnike velikog broja skupina. Ako je emisija dobra, znači da pokriva velik broj grupa.

Dok god se u oglašavanju radi samo o cijeni, slažu se panelisti, ne može doći do napretka. Kada bi postojala veća količina novca, svaki bi medij svakako pokušao zauzeti bolju poziciju na tržištu. Henning i Ivan složili su se kako bi svaki eventualni višak novca uložili u poboljšavanje programa, počevši s isporučivanjem većeg broja emisija i poboljšavanjem postojećih uvjeta.