Ni u 2019. niste sigurni kako učinkovito mjeriti rezultate influencer marketinga? Krenimo od osnova.

Suvišno je posebno isticati vrijednosti i popularnost influencer marketinga koji definitivno u zadnje vrijeme proživljava zlatne trenutke. U 2018. svjedočili smo najvećem rastu influencer marketinga dosad, kako na našem tako i na stranim tržištima. Da li je riječ o trendu ili je influencer marketing ovdje kako bi ostao, tek ćemo vidjeti. Ono što znamo sa sigurnošću jest da broj brendova koji su odlučili uključiti influencere u svoju strategiju svakim danom i svakom kampanjom raste.

Bilo da je riječ o kratkoročnim suradnjama u svrhu promocije novog proizvoda ili dugoročnim kampanjama u kojima influenceri postaju brend ambasadori, primjećujemo porast prisutnosti brendova na influencer kanalima.

Prema istraživanju Linique iz 2017., možemo vidjeti da se sve više brendova okreće influencer marketingu. Pa tako, na globalnoj razini, imamo sljedeće rezultate:

• Od 86 posto brendova koji su koristili influencer marketing, 92 posto vidjelo je benefite suradnje s influencerima.
• Brendovi se sve više okreću stalnim partnerima i brend ambasadorima.
• Mikroinfluenceri postaju sve važniji dio influencer strategija.

Još se razmišljate da li influencer marketingu dati priliku?

S jedne strane svjedočimo velikom broju brendova koji sve više svojih resursa odvajaju za influencer marketing i svoje digitalne strategije uvelike posvećuju njima. Oni vide rezultate svojih influencer marketing kampanja i u budućnosti će sve više svojih resursa odvajati upravo za takve aktivnosti.

Primjerice, Vip YouTube akademija, uspješan je influencer projekt na kojem smo radili, a koji je A1 (tada još Vipnet) donio opipljive rezultate. U prilog tome najviše govori što su nakon uspješne prve sezone, odlučili pokrenuti i drugu. Glavni marketinški i komunikacijski izazov ove kampanje predstavljalo je obraćanje Generaciji Z, ciljnoj skupini poznatoj po nelojalnosti brendovima i za koje klasična hard-sell promocija nema smisla. Zato smo im se obratili putem kanala na kojem provode najviše svog vremena online, putem YouTubea.

S druge strane imamo brendove koji ne vjeruju influencer marketingu. Smatraju ga neučinkovitim, nemjerljivim i  “balonom koji će se rasprsnuti”. U krajnjem slučaju, potpuno su sumnjičavi kada je u pitanju povrat investicije odnosno mjerljivost rezultata objava influencera.

Međutim, dok konstruktivna kritika s vremenom nailazi na rješenje, neutemeljena skeptičnost ne vodi nikuda. Influencer marketing je već dovoljno dugo aktivan da se pitanju mjerljivosti sve bolje priskače u pomoć različitim alatima.

Kako mjeriti povrat investicije?

Istina, influencer marketing nije uvijek lako mjeriti, no neke od učinkovitih metoda koje nam mogu pomoći pri mjerenju su:

• uporaba tracking linka,
• promo kodovi za influencere,
• stvaranje hashtag kampanja te
• tracking pixel na webu na koji želimo dovesti influencere.

No prije mjerenja, najvažnije je postaviti ciljeve kampanje.

Koji su nam ciljevi?

Postoje brojni razlozi zašto se brendovi odlučuju za korištenje influencer kanala. Prema tome, učinkovito mjerenje ROI-a ovisit će o cilju koji smo si postavili na početku kampanje.

Želimo li povećati prodaju specifičnog proizvoda ili usluge? Povećati broj pretplatnika na email listu? Povećati broj pratitelja na društvenim mrežama? Ili jednostavno želimo veću vidljivost brenda u svrhu brand awarenessa?

Ovo su sve potencijalni razlozi za ulaganje u influencer marketing. Međutim, mjerenje ROI-a razlikovat će se za svaki od navedenih ciljeva.

Koliko zapravo ulažemo u influencer kampanje?

Kako bismo u potpunosti izračunali povrat investicije, moramo definirati koja je točno naša investicija. I pritom ne mislimo samo na cijenu suradnje s influencerom.

Kako bismo izračunali ROI potrebno je uračunati sve naše sate koji ćemo utrošiti za vrijeme trajanja kampanje. Eventualni trošak za produkciju materijala (snimanje videa, lokaciju i sl.), trošak proizvoda koje šaljemo influencerima, kao i bilo kakve dodatne aktivnosti koje zahtijevaju angažman s naše strane.

Ti troškovi će gotovo uvijek biti niži od troškova tradicionalnih marketinških kampanja jer ne moramo ulagati u vlastiti marketing i već imamo relevantan kanal zanimljiv ciljanoj skupini.

Kako postaviti parametre mjerenja?

Doseg publike

Doseg publike uobičajeno je mjerenje i za ostale marketinške aktivnosti. U slučaju influencer marketinga, on ima smisla ako nam je cilj brand awareness, odnosno postići prepoznatljivost proizvoda ili usluge kod publike.

Ako je u pitanju doseg do što većeg broja ljudi, influenceri s velikim brojem pratitelja (makroinflueceri), najbolji su izbor jer će nam osigurati najveći reach kampanje. No u slučaju što većeg dosega nije tako lako mjeriti povrat investicije. Samo zato što određeni influencer ima veliki broj pratitelja ne znači i da ima utjecaj na njih.

Međutim, za postizanje uskog i točnog dosega ciljane skupine, važno je istaknuti važnost mikroinfluencera. Njihova vrijednost za brendove u 2019. godini bit će još izraženija i sve će češće mijenjati, ponekad i precijenjene, makroinfluencere. Njihova publika je manja, ali često angažiranija te općenito uživaju veće povjerenje ciljne skupine, a time se postiže i veći engagement.

U suradnji s mikroinfluencerima brendovi mogu postići bolje rezultate i ostvariti veći kredibilitet nego s pojedinim makroinfluencerima. Naravno, sve ovisno o ciljevima i potrebama brenda.

Impresije

U većini slučaja impresije su bolji način mjerenja statusa posta i povrata investicije od dosega publike. Impresije su, najjednostavnije rečeno, broj puta koliko je vaš post netko vidio.

Mjerenje i izračun ostvarenih impresija važan je s obzirom na to da pomoću njih možemo odrediti stvarni doseg pojedinog influencera. Impresije nam omogućuju da provjerimo koliko je ljudi stvarno vidjelo željeni post, a ne koliko bi ljudi potencijalno moglo vidjeti post.

Engagement

Jedna je stvar postići da ciljana skupina vidi naš post, a potpuno druga da ga zaista i primijeti. Određeni broj makro influencera ima veliki broj followera, ali upitno je koliko je on zaista utjecajan ako njegova publika ne pokazuje zanimanje za njihove objave. Ne komentira, ne dijeli… Koliko naš doseg i impresije u tom slučaju imaju smisla? I ne previše.

Sentiment

Nakon što smo vidjeli kolike su nam impresije i doseg publike, važno je analizirati i sentiment. Kakav tip objave najbolje prolazi kod publike pojedinog influencera? Da li je riječ o video formatu, samo pack shotu ili onim sadržajima kada je influencer na fotki? Ima li veću gledanost YouTube video s ili bez imena brenda u naslovu? Reagiraju li na call to action?

Iako nam sentiment ne može jasno pomoći pri određivanju ROI-a, on nam je važan kako bismo odredili koji sadržaj najbolje prolazi, a time i što će omogućiti bolje rezultate u budućnosti.

Konverzija

Konverzija je odgovor na CTA (call to action). Najčešće se konverzije mjere u povećanju prodaje određenog proizvoda ili usluge.

No, u konačnici, konverzije ovise o cilju kojeg smo si zadali na početku kampanje. Ako nam je cilj ostvariti određeni broj prodanih proizvoda, onda svaka dodatna prodaja predstavlja određenu konverziju za nas. Ako nam je cilj prikupiti određeni broj prijava na nagradni natječaj, onda nam je svaka dobivena prijava – konverzija.

Za konkretno mjerenje vrijednosti konverzija potrebno je odrediti novčanu vrijednost za svaku dodatnu konverziju koju ostvarimo putem influencer posta.

Zaključno?

Influencer marketing poslovni je trošak kao i svaki drugi i potrebno je opravdati njegovu investiciju.

Kako to odraditi učinkovito?

Kako sam već rekla, najvažnije je na početku kampanje odrediti ciljeve kako bismo mogli što točnije mjeriti rezultate. Kada je kampanja gotova, nije vrijeme za predah jer tek tada počinje prava analiza. Potrebno je uzeti sve aspekte u obzir kako bismo imali potpunu sliku o tome kako je kampanja prošla. S tim saznanjima uvijek možete učiti što bolje napraviti u idućoj.